¿Cuál es la di­fe­re­n­cia entre marketing y pu­bli­ci­dad?

La pu­bli­ci­dad es la difusión de mensajes a un público objetivo concreto mediante anuncios pagados en diversos medios de co­mu­ni­ca­ción con el fin de pro­mo­cio­nar un producto o servicio. Por su parte, el marketing hace re­fe­re­n­cia a un abanico de es­tra­te­gias y ac­ti­vi­da­des más amplio, entre las que se encuentra la pu­bli­ci­dad. El objetivo del marketing es sa­ti­s­fa­cer las ne­ce­si­da­des y deseos de los clientes y es­ta­ble­cer re­la­cio­nes a largo plazo.

¿Qué es el marketing?

Con el término marketing, se hace re­fe­re­n­cia a di­fe­re­n­tes ámbitos, procesos y ac­ti­vi­da­des que persiguen el objetivo de pro­mo­cio­nar y vender productos y servicios. El proceso de marketing empieza con los estudios de mercado, que resultan ese­n­cia­les para de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de marketing. Cualquier es­tra­te­gia de marketing que se precie sigue cuatro pri­n­ci­pios, estos son, las cuatro P del marketing:

• Producto: el producto o servicio que se ofrece debe estar diseñado para que satisfaga las ne­ce­si­da­des y deseos del público objetivo.
• Precio: el precio del producto o servicio debe es­ta­ble­ce­r­se de forma que el público objetivo pueda ad­qui­ri­r­lo y, al mismo tiempo, pro­po­r­cio­ne be­ne­fi­cios su­fi­cie­n­tes.
• Punto de venta: el público objetivo debe ser capaz de llegar con facilidad al espacio donde se ofrece el producto o servicio. Además, dicho espacio debe propiciar las ventas.
• Promoción: la forma en la que se anuncia al público objetivo el producto o servicio.

Los objetivos del marketing no siempre son los mismos. Con una de­te­r­mi­na­da es­tra­te­gia de marketing se puede perseguir, por ejemplo, aumentar las ventas, in­cre­me­n­tar la co­n­cie­n­cia de marca o fidelizar a los clientes. El marketing es esencial en el éxito de una empresa o marca, pues ayuda a co­m­pre­n­der las ne­ce­si­da­des y deseos de los clientes y a sa­ti­s­fa­ce­r­los en co­n­se­cue­n­cia.

¿Qué es la pu­bli­ci­dad?

La pu­bli­ci­dad es una parte im­po­r­ta­n­te del marketing que tiene como objetivo llamar la atención de los posibles clientes para co­n­ve­n­ce­r­les de consuman una marca, un producto o un servicio. Un rasgo di­fe­re­n­cia­dor de la pu­bli­ci­dad es que debe pagarse por ella, basta con pensar en los anuncios de radio y te­le­vi­sión, los carteles pu­bli­ci­ta­rios en espacios al­qui­la­dos, los banners en Internet o las campañas en redes sociales.

La pu­bli­ci­dad se utiliza para hacer llegar al grupo objetivo un de­te­r­mi­na­do mensaje sobre una marca, producto o servicio en un momento concreto. De­pe­n­die­n­do del grupo objetivo, el fin pe­r­se­gui­do o el medio utilizado, el contenido puede variar. Para conseguir captar la atención del grupo objetivo, la pu­bli­ci­dad puede ser in­fo­r­ma­ti­va, en­tre­te­ni­da, emotiva, etc.

Marketing vs. pu­bli­ci­dad

Como ya se ha me­n­cio­na­do, dentro del concepto marketing se incluyen distintas es­tra­te­gias y ac­ti­vi­da­des. La pu­bli­ci­dad es una de estas ac­ti­vi­da­des y forma parte de una es­tra­te­gia de marketing. Se puede definir como un producto del proceso de marketing o, también, como el resultado que se muestra al exterior. En ocasiones, se usan los términos in­di­s­ti­n­ta­me­n­te.

Además, se puede es­ta­ble­cer entre ambas una di­fe­re­n­cia clara, esta es, el impacto en el tiempo: mientras que la pu­bli­ci­dad es una actividad de marketing con un efecto en principio a corto plazo, en el marketing se persigue conocer a los clientes para de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia a largo plazo que permita aumentar su nivel de sa­ti­s­fa­c­ción, así como promover su fi­de­li­za­ción.

¿Qué tipos de marketing hay?

Hay muchos tipos de marketing di­fe­re­n­tes. Grosso modo, se puede di­fe­re­n­ciar entre el marketing digital y el tra­di­cio­nal. Con el marketing mix es posible combinar ambos. Además, hay que tener en cuenta que cada es­tra­te­gia de marketing va a es­ta­ble­cer una serie de objetivos, grupos objetivo y es­tra­te­gias se­cu­n­da­rias, y va a usar una serie de pla­ta­fo­r­mas o medios de­te­r­mi­na­dos. Entre los tipos de marketing más comunes se en­cue­n­tran:

• El marketing digital incluye todas las ac­ti­vi­da­des de marketing llevadas a cabo a través de canales digitales y te­c­no­lo­gías. Dentro de este tipo de marketing se puede encontrar el SEM, también conocido como marketing en motores de búsqueda, el marketing de ne­w­s­le­t­te­rs, el marketing de co­n­te­ni­dos o el marketing en redes sociales.
• Con el marketing de co­n­te­ni­dos, una forma de marketing digital, se busca atraer a un grupo objetivo a una página web, fi­de­li­zar­lo y hacerle reconocer el valor de una empresa o marca. Para co­n­se­gui­r­lo se crean y di­s­tri­bu­yen co­n­te­ni­dos de gran calidad.
• El marketing en redes sociales es otra variante del marketing digital que, tal como su nombre indica, se lleva a cabo en redes sociales. Se trata de un tipo de marketing muy común entre las empresas de comercio ele­c­tró­ni­co.
• El marketing de in­flue­n­ce­rs también se de­sa­rro­lla en redes sociales. En este tipo de marketing, se buscan in­flue­n­ce­rs con re­le­va­n­cia para una marca o empresa y se integran en la es­tra­te­gia de marketing y co­mu­ni­ca­ción.
• El inbound marketing no está dirigido di­re­c­ta­me­n­te a los clientes po­te­n­cia­les, sino que pretende atraer su atención hacia una marca o una empresa usando contenido con un valor añadido. Para que funcione, es necesario que los clientes ya estén buscando de­te­r­mi­na­dos productos o servicios.
• El outbound marketing describe una es­tra­te­gia de marketing con la que una empresa, a pesar de que sus clientes no hayan mostrado interés de compra, les hace llegar mensajes pu­bli­ci­ta­rios usando distintos canales.
• El marketing mu­l­ti­ca­nal utiliza di­fe­re­n­tes canales, por ejemplo, el correo ele­c­tró­ni­co, las redes sociales, el marketing en bu­s­ca­do­res o la prensa escrita, para llegar a un grupo mayor.
• El marketing omnicanal utiliza canales digitales y físicos para in­ter­ac­tuar con los clientes. A di­fe­re­n­cia del marketing mu­l­ti­ca­nal, en el omnicanal se combinan con fluidez los distintos canales.
• El marketing Word of Mouth consiste en la re­co­me­n­da­ción de productos o servicios entre clientes. Además del popular boca a boca, este tipo de marketing también se aplica en canales digitales.
• Con el marketing viral se pretende conseguir un gran alcance lo antes posible. Esto se produce, pues el usuario no lo percibe como pu­bli­ci­dad clásica. En co­n­se­cue­n­cia, está dispuesto a co­m­pa­r­ti­r­lo, lo que co­n­tri­bu­ye a su rápida expansión.
• El marketing de guerrilla utiliza métodos poco co­n­ve­n­cio­na­les y de bajo coste como, por ejemplo, el arte callejero, las campañas virales o los flash mobs, y son las pequeñas empresas con pre­su­pue­s­tos de marketing limitados las que suelen recurrir a este.
• El marketing ex­pe­rie­n­cial persigue crear ex­pe­rie­n­cias únicas que queden en el recuerdo con eventos y acciones in­ter­ac­ti­vas para clientes. Con este tipo de marketing se pretende conseguir que el público objetivo tenga una pe­r­ce­p­ción positiva de la marca y, de esta forma, conseguir su fi­de­li­za­ción a largo plazo.
• El pe­r­fo­r­ma­n­ce marketing es una es­tra­te­gia de marketing basada en datos. Se centra en conseguir reac­cio­nes y tra­n­sac­cio­nes que se pueden medir tales como clics, leads o ventas, entre otro tipo de co­n­ve­r­sio­nes. El objetivo es lograr un ROI positivo.
• El marketing de afinidad está dirigido a un grupo objetivo que comparte un interés común. Se pretende crear una conexión entre la marca y el grupo objetivo apelando a de­te­r­mi­na­dos intereses, valores o creencias.
• El marketing de género parte de la base de que cada género tiene unas pre­fe­re­n­cias, ne­ce­si­da­des y co­m­po­r­ta­mie­n­tos di­fe­re­n­tes en lo que al consumo se refiere. Por ello, con en esta es­tra­te­gia de marketing, los productos, servicios o campañas pu­bli­ci­ta­rias se dirigen a un género en concreto.
• El marketing verde consiste en la promoción de productos o servicio usando la so­s­te­ni­bi­li­dad como principio. Con este tipo de marketing se persigue captar a aquellos usuarios a los que les preocupa cómo afecta el impacto de su co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra en el medio ambiente.

¿Qué tipos de pu­bli­ci­dad existen?

Hay muchos tipos de pu­bli­ci­dad. Del mismo modo que el marketing, también se puede di­s­ti­n­guir entre pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal y digital. La pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal hace re­fe­re­n­cia a aquella que se muestra o emite en un lugar es­pe­cí­fi­co para que llegue a gran cantidad de re­ce­p­to­res. Algunos ejemplos son:

• Pu­bli­ci­dad en radio
• Pu­bli­ci­dad en te­le­vi­sión
• Pu­bli­ci­dad impresa (carteles, revistas y otros medios impresos)
• Pu­bli­ci­dad en fachadas
• Regalos pro­mo­cio­na­les

Por su parte, la pu­bli­ci­dad digital incluye todas las formas de pu­bli­ci­dad que se di­s­tri­bu­yen a través de canales digitales. Se pueden nombrar, entre otras:

• La pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res (SEA) es una forma de pu­bli­ci­dad digital en la que los anuncios se sitúan en las páginas de resultado de los bu­s­ca­do­res.
• La pu­bli­ci­dad display incluye todas las medidas que recurren a soportes pu­bli­ci­ta­rios gráficos, por ejemplo, banners, vídeos o ani­ma­cio­nes.
• Con el término native ad­ve­r­ti­si­ng, se hace re­fe­re­n­cia tanto a la pu­bli­ci­dad online como offline de la empresa escrita. No­r­ma­l­me­n­te, se trata de anuncios en forma de ad­ve­r­to­ria­ls, que resultan difícil de di­s­ti­n­guir del contenido editorial.
• El pago por clic (PPC) es una forma de pu­bli­ci­dad online en la que los anu­n­cia­n­tes pagan por cada vez que se haga clic en sus anuncios. Los anuncios PPC se sitúan, por ejemplo, en motores de búsqueda o en pla­ta­fo­r­mas de redes sociales.

Además de la pu­bli­ci­dad destinada a grandes masas, también existen es­tra­te­gias que buscan un ace­r­ca­mie­n­to más concreto y personal a los clientes. Entre estas medidas de pu­bli­ci­dad directa se en­cue­n­tran, por ejemplo: cartas o correos ele­c­tró­ni­cos, la pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da en páginas web gracias a las cookies, llamadas te­le­fó­ni­cas para pu­bli­ci­tar un producto o servicio, el marketing por SMS, las pruebas de productos o las visitas a domicilio. Entre los retos más im­po­r­ta­n­tes de este tipo de pu­bli­ci­dad se encuentra que las personas co­n­ta­c­ta­das deben haber aceptado de antemano el uso de sus datos o la eva­lua­ción de sus ac­ti­vi­da­des online.

¿Cómo pla­ni­fi­car una campaña de marketing y pu­bli­ci­dad?

Para que una campaña de pu­bli­ci­dad y marketing tenga éxito es necesaria una pla­ni­fi­ca­ción detallada. Para ello, hay que:

1. Fijar los objetivos que quieras conseguir con la campaña, por ejemplo, aumentar el nivel de re­co­no­ci­mie­n­to de la marca, in­cre­me­n­tar las ventas o construir re­la­cio­nes con los clientes.
2. Definir el público objetivo y descubrir sus ne­ce­si­da­des e intereses. De esta forma puedes crear co­n­te­ni­dos dirigidos a tu público objetivo.
3. Fijar un pre­su­pue­s­to de marketing que permita llevar a cabo las es­tra­te­gias y medidas planeadas con el mayor éxito posible.
4. Crear un plan de marketing en el que se incluyan todas las ac­ti­vi­da­des ne­ce­sa­rias para alcanzar un objetivo.
5. In­ve­s­ti­gar a la co­m­pe­te­n­cia: ¿cómo usa la pu­bli­ci­dad la co­m­pe­te­n­cia?, ¿cómo puedes mejorarlo?
6. Im­ple­me­n­tar una campaña de marketing. Al hacerlo, debes ir mo­ni­to­ri­za­n­do los KPI más im­po­r­ta­n­tes en todo momento. De este modo, podrás tomar las medidas ne­ce­sa­rias para adaptar la campaña si es necesario.
7. Medir los re­su­l­ta­dos, optimizar y repetir la campaña para poder obtener los mejores re­su­l­ta­dos posibles.