¿Qué es el marketing omnicanal?
El objetivo del marketing omnicanal u omnichannel es crear para el cliente una experiencia integral a través de todas las plataformas publicitarias y de ventas de una empresa. Muchos expertos lo consideran un marketing multicanal mejorado, pues consigue que los clientes tomen decisiones de compra a través de diferentes canales y en cualquier momento o lugar. La idoneidad de una estrategia omnicanal dependerá del producto ofrecido y del perfil del cliente; siendo necesario, por lo tanto, un análisis previo y completo de datos. Da el primer paso y rentabiliza el presupuesto destinado a marketing mediante la optimización de la interacción omnicanal.
El marketing omnicanal es una estrategia que combina canales digitales, análogos y físicos para interactuar con los clientes. Se diferencia del marketing multicanal en que todas las áreas están perfectamente interconectadas. Los datos del cliente están disponibles en todos los canales, de forma que el viaje del cliente (en inglés, customer journey) está adaptado a cada persona y es el mismo en todas las plataformas.
Marketing omnicanal: conseguir clientes siempre y en todo lugar
El mercado y las exigencias del cliente están en constante evolución y, en consecuencia, el marketing omnicanal es el resultado de las prácticas que le precedieron. Un canal de marketing es la forma más eficaz de atraer y alcanzar clientes. Por ello, los fabricantes de un producto buscan los mejores contactos de distribución posibles que gestionan las ventas directas o la distribución a través de otros puntos de venta como intermediarios. Los socios de esta cadena de comercialización optimizan, por lo tanto, el producto, las ventas y el marketing.
El ejemplo más sencillo de marketing de canal lo encontramos en el área B2B. Tomando como ejemplo el pan, la cadena de comercialización comenzaría con la cosecha de la materia prima (trigo, espelta, etc) su transformación en harina y después en pan, pasando por su entrega a los mayoristas y finalmente a las tiendas que venderán el producto a los clientes.
Antecedentes: marketing cross-channel y multicanal
El marketing multicanal pretende acercar el producto al cliente a través de canales de comunicación offline como catálogos, folletos, tablones de anuncios o incluso una tienda local, y digitales (catálogos online, blogs y aplicaciones). Los medios digitales se adaptan a cada dispositivo para asegurar su disponibilidad en ordenadores, portátiles, tablets y teléfonos inteligentes. Las campañas de SEO y SEA también forman parte de este tipo de marketing. Teniendo esto en cuenta, podemos señalar que en una estrategia multicanal se emplean canales de diversa naturaleza para incrementar las oportunidades de interacción con el cliente. Pero en ella, los canales compiten entre sí, en lugar de constituir una unidad.
El cross-channel marketing es una práctica del mercadeo que integra en una misma transacción el uso de todos los canales y medios disponibles para los usuarios. Se trata, en definitiva, de un método basado en la integración que tiene como objetivo establecer conexiones más personalizadas con los clientes reales o potenciales a través de diversos canales. Los canales utilizados deben coordinarse para que la venta se produzca sin problemas. Un ejemplo de ello es el modelo click and collect, mediante el cual el cliente puede comprar un producto online y recogerlo más tarde en la tienda.
Marketing omnicanal: la optimización del marketing multicanal
La estrategia omnicanal integra todos los conceptos precedentes. En ella se emplean y conectan todos los canales disponibles. De esta forma, los clientes pueden buscar online información detallada sobre un producto determinado y después comprobar en la app cuál es la tienda más cercana para probar el producto in situ y buscar asesoramiento por parte de los dependientes. Asimismo, la aplicación ofrece información detallada o sugerencias sobre productos similares disponibles en tienda. Si quieres prever mejor el movimiento de tus clientes y ofrecerles un diseño intuitivo, lee más acerca del customer journey mapping.
El enfoque omnicanal funciona gracias a una base de datos central que permite recoger información actualizada del cliente. Además, durante el proceso de venta, los distintos canales se coordinan y conectan entre sí. Los productos favoritos y las opciones de búsqueda acompañarán a los clientes desde el ordenador de casa hasta la tienda o allí donde lleven sus teléfonos inteligentes. Independientemente de si se trata de un comprador que compara precios o de si es un comprador espontáneo, con la estrategia correcta conseguirás llevarlo a un lugar donde se sienta cómodo y dispuesto a comprar. Además, deberás integrar un servicio para devoluciones y pagos, así como un soporte técnico.
“Multi” proviene del latín multus (mucho, abundante); “omni”, de omnis (todo, todos, toda clase de). “Omnicanal” hace referencia, por lo tanto, al uso integral e interconectado de todos los canales.
Marketing omnicanal: ejemplos positivos y negativos
El enfoque omnicanal requiere mucha planificación previa, un profundo análisis y una extensa reestructuración de los procesos. Por eso, algunas empresas intentan ahorrarse los costes y las molestias que esto entraña, al considerar que las ganancias derivadas de los clientes omnicanal no son tan altas como esperaban. Según un estudio realizado por la Universidad de Harvard, el 73 % de los 46 000 encuestados afirmaron que para comprar utilizan múltiples canales pero que, por norma general, gastan un 4 % más en las tiendas físicas. Esto, como es obvio, no supone un incentivo para los empresarios. No obstante, el estudio concluyó que los compradores gastan más cuantos más canales utilizan. Los consumidores están acostumbrándose a las experiencias de compra a través de dispositivos móviles y esperan ser atendidos a través de distintos canales. Aquellos que rechazan el marketing omnicanal o que no lo adaptan a su público objetivo acabarán cediendo clientes a su competencia.
Inditex siempre a la vanguardia
Zara es el nombre de la cadena de moda más importante del mundo, perteneciente al grupo Inditex. Su fundador, Amancio Ortega, ha conseguido crear un imperio en tan solo 30 años, partiendo prácticamente de cero. En 1963 abrió en La Coruña (España) un modesto taller donde confeccionaba batas y 10 años después inauguró su primera tienda. En 2015 el grupo Inditex alcanzó los 7 000 establecimientos en todo el mundo.
El éxito de Zara se debe a las estrategias que ha ido implementando en todas las áreas de la compañía (producción, comercial, finanzas, etc.) y que le han permitido crecer a un ritmo sin precedentes en la industria de la moda.
Actualmente, la empresa quiere situarse a la vanguardia de la interacción omnicanal con los clientes. Durante dos meses, se abrió un nuevo concepto de tienda basada en la omnicanalidad donde se integran los puntos de venta físicos con la venta online. Esta tienda, la primera de este tipo para la firma, es un primer paso para un nuevo modelo donde la tecnología jugará un papel fundamental. Las tiendas omnicanal contarán con una colección limitada de prendas para mujer y hombre que podrán ser adquiridas en ese local aunque la compra deberá realizarse online. La oferta, no obstante, no está limitada a las prendas que se encuentran físicamente en la tienda, porque los empleados contarán con unas tablets y dispositivos móviles que les permitirán poner a disposición de los clientes todos los artículos del catálogo de la marca. Además, contará con un punto automatizado de recogida de pedidos que ya está en pruebas en una filial de La Coruña; teniendo la opción también de recibir en casa los productos adquiridos el mismo día si la orden la realizan antes de las 14:00 horas o al día siguiente si hacen el pedido por la tarde. Además, gracias a un sistema de datáfonos con bluetooth, los clientes podrán pagar sin la necesidad de pasar por caja.
Mercadona no quiere perder y se suma a la omnicanalidad
Mercadona es una compañía nacida en Valencia que cuenta con 1 625 supermercados repartidos por todas las provincias españolas y que en 2015 facturó más de 20 000 millones de euros. Su expansión internacional está prevista para el 2019, año en que abrirá su primera tienda en Portugal.
Mercadona es un ejemplo de empresa que durante muchos años ha sido reticente al cambio; resistiéndose a responder a las exigencias actuales de la venta online. No obstante, la compañía ha afirmado que ya está desarrollando un proyecto de transformación digital. Entre sus principales preocupaciones está la logística, ya que el servicio a domicilio de los supermercados (a pesar de ser de pago) le cuesta a la empresa tres euros por cliente. Sus directivos saben que el comercio electrónico es el futuro en el sector de la alimentación, a pesar de que, a día de hoy, el eCommerce solo representa un 1,3 % del mercado.
Disney ofrece entretenimiento en cualquier lugar
Un ejemplo perfecto de cómo se pueden interconectar estéticamente las ofertas vacacionales y de medios, las compras, los eventos y los juegos es el de Disney. Basta un vistazo a su página de inicio para sorprenderse con la espectacularidad visual y la claridad con la que se nos presenta el mundo Disney. Cada uno de los cuadros de la página invita al usuario a comprar: pueden adquirirse entradas para las películas más taquilleras o visualizar trailers y contenidos exclusivos como entrevistas o juegos online de realidad aumentada. Los artículos de merchandising están disponibles en la tienda online y existen parques en distintas partes del mundo donde a los visitantes les esperan los grandes iconos de su infancia.
Disney ayuda también con la planificación de la estancia en sus parques. Los clientes pueden interconectar los tickets de todos los acompañantes a una misma cuenta a través de la herramienta My Disney Experience. De esta forma conseguirán el fastpass que les permitirá ahorrarse tiempos de espera, hacer reservas en restaurantes y crear recordatorios. En el parque, los clientes usan esta aplicación por medio de su teléfono inteligente. En el Walt Disney World Resort la MagicBand (pulsera mágica) permitirá a los visitantes abrir puertas, vincular imágenes a la cuenta predeterminada y ofrece opciones de fastpass gratuitas. Además, funciona como una tarjeta de crédito que carga los pagos a su habitación de hotel. Esta estrategia omnicanal de Disney se basa en facilitar al máximo el gasto de dinero por parte del cliente.
Primeros pasos: lo que debes tener en cuenta en tu estrategia omnicanal
Antes de desplegar tu estrategia omnicanal debes analizar con detenimiento a tus clientes y para ello necesitarás la mayor cantidad de datos posible sobre sus hábitos de compra. El objetivo es determinar lo que quieren tus clientes y cómo llegan hasta allí. Puedes orientarte por el modelo Aida. Concéntrate en los datos más importantes, aquellos que conectan al cliente con tus productos. Crea buyer personas y casos de aplicación posibles para distintos escenarios y dispositivos finales. Incluye en tus planteamientos otros canales que puedan influir en el comportamiento del cliente como, por ejemplo, el servicio, el equipo de producto, las ventas, etc.
Un caso de aplicación reúne todos los escenarios posibles que pueden plantearse cuando un actor (un cliente) busca, a través de un sistema (una aplicación), cumplir con un objetivo concreto (por ejemplo, canjear y comprar con un código de descuento).
El conocido como customer journey (el camino que recorre el cliente en su relación con una organización) puede comenzar en distintas plataformas y a través de diversos canales. Estos deberían ser capaces de interactuar entre ellos hasta que concluye la operación de venta y logran fidelizar a los clientes. Por eso es importante que existan examinadores internos y externos que comprueben la compatibilidad de los diversos canales. Estos canales pueden ser:
- Proceso de pedido
- Redes sociales
- Newsletter
- Contacto (chat, teléfono, correo electrónico)
- Publicidad impresa
- SEO y SEA
- Asistencia técnica
- Información y asesoramiento en tienda
- Catálogos online e impresos
- Aplicaciones y códigos QR
- Almacén y recepción de mercancías
Conseguirás despertar el interés de tus clientes y fidelizarlos si produces contenidos concretos y atractivos basados en sus comportamientos. Las newsletters, los contenidos del blog o las notificaciones push son algunas opciones. Descubre con nosotros más acerca del dialogue marketing. Sincroniza, si es posible, todos los canales. Atendiendo al principio listen and respond (escucha y responde) registra las consultas de búsqueda y las rutas de tus clientes; almacena dichos datos de manera centralizada y responde a través de otros canales tan pronto como tu cliente los haya utilizado.
Si tu modelo de negocio es un brick and click (opera tanto offline como online) y lo optimizas de acuerdo a la definición de omnicanalidad, no debes olvidar la salida y entrada de mercancías. Conecta los datos del almacén con los stocks de tus filiales. Si los clientes pueden comprobar online que un producto determinado está disponible en una tienda, se incrementan las probabilidades de que lo adquiera personalmente o que haga un pedido expres online. Gracias a la sincronización de datos, no te hará falta un almacén adicional para la tienda online, ya que el stock estará disponible para los clientes de distintas maneras.
Brick and click (también conocido como Womble Store Method, click and mortar o WAMBAM) hace referencia a aquellas empresas que tienen presencia física y online. De esta forma, ofrecen a sus clientes un asesoramiento personal in situ y, al mismo tiempo, rápidos y cómodos servicios online.
Si configuras tus sistemas de gestión de mercancías, de caja y ERP de acuerdo a la denominada single source of stock (una única fuente para todas las mercancías), aumentará la eficiencia de tu cadena de ventas. Dependiendo de tu gama de productos y de la variedad, puede que en un futuro te convenga implementar las smart shelves. De esta manera, recogerás datos sobre el movimiento del producto en las tiendas físicas. Por ejemplo, si un cliente toma un producto de la estantería pero no lo compra, pueden sacarse conclusiones sobre la necesidad de mejorar la presentación del producto o si tendría sentido dejar de ofertarlo. Además, el smart shelf registra constantemente el inventario y proporciona notificaciones al sistema.
El marketing omnicanal es la optimización del marketing multicanal, yendo un paso más allá al conectar todos los canales de interacción con el cliente para ofrecer una experiencia de compra sin imprevistos. Si te ciñes a estas importantes reglas, te verás recompensado con la fidelidad de tus clientes.
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