Para poder desarrollar una campaña de affinity marketing es fundamental tomar como referencia un grupo específico, que en este contexto se denomina grupo de afinidad (affinity group) y está compuesto por usuarios que comparten un denominador común temático, que podría ser un hobby o un producto. Si se quiere llegar a más consumidores, también se pueden considerar otros interesados potenciales que no estén incluidos en el grupo, aunque para ello sería necesario respetar las convenciones y las opiniones que rigen en el interior del grupo de afinidad.
El procedimiento habitual consiste en comenzar identificando a uno o más líderes de opinión dentro del grupo definido e iniciar la toma de contacto a través de una de estas personas. Lo ideal sería que ya tuviera una posición respetada en el grupo y que poseyera un alto grado de credibilidad, porque el affinity marketing se aprovecha de la mecánica social y lo más probable es que los miembros del grupo sean leales al líder de opinión. Esta persona actuaría, en consecuencia, como eslabón entre los integrantes del grupo y los iniciadores de la campaña publicitaria.
Este empleo de las relaciones interpersonales dentro de los grupos sociales de referencia es una estrategia para superar la resistencia a las acciones de marketing y captar la atención de una forma diferente sobre los productos que se anuncian. Al mismo tiempo, con ello los responsables de las campañas también esperan aumentar su credibilidad mediante la inclusión de grupos temáticamente relevantes.
La «afinidad» se entiende en este contexto como el sentimiento de pertenencia a un grupo por parte de sus miembros integrantes. Los rasgos distintivos de esta afinidad son la identificación social y el acuerdo con las reglas y los estándares válidos en el grupo, pero no hay que confundir el marketing de afinidad con el marketing de audiencias o el de nichos, ya que estos dos términos hacen sobre todo referencia al tamaño del grupo y, como mucho, a sus características. El marketing de afinidad, en cambio, define más bien a un método diferenciado de promoción.
Para comprender su mecánica, nada mejor que explicarla mediante un ejemplo: imagina que tienes que comercializar un producto nuevo, como un automóvil. Este coche, que podría ser una furgoneta familiar, ha de presentarse de forma atractiva a un grupo determinado de personas previamente definido (familias jóvenes). Si se quisiera aumentar la popularidad de esta furgoneta por affinity marketing sería conveniente que la persona con la que el grupo se identifica pudiera probarla. Y si se tratara de un testimonio prominente, podría incluso hacerlo de forma gratuita, a cambio de una crítica sobre su experiencia con el vehículo y de compartirla con los otros miembros del grupo. En el mejor de los casos esta persona podría utilizar también otros canales oficiales o privados para informar de la experiencia y, como el resto de componentes del grupo confían en su criterio, es perfectamente posible que este producto obtenga una mayor demanda. Este es, en definitiva, el objetivo del marketing de afinidad.