Search Engine Advertising o SEA, es una de las dos áreas de acción del SEM o marketing en buscadores, conocido habitualmente en España como publicidad en motores de búsqueda o publicidad en buscadores. Es frecuente encontrarlo también como Keyword-Advertising o sencillamente PPC, del inglés Pay per Click, haciendo referencia al sistema de pago utilizado. Las estrategias de SEA se encargan de la publicidad que aparece en los resultados de búsqueda y en páginas asociadas, contrapuestas al SEO, que busca la optimización web mediante estrategias de contenido. En cualquier caso, dentro de la publicidad en buscadores se incluyen los enlaces patrocinados que aparecen encima, debajo o a un costado de los resultados orgánicos, y no solo en Google. También Bing y Yahoo ofrecen este tipo de anuncios y en todos los casos supone una importante fuente de ingresos para los buscadores, sino la mayor.
El principio de funcionamiento de la publicidad en buscadores es bastante sencillo. Antes de publicar un anuncio en los buscadores más usados, se definen palabras clave que corresponden a los términos de búsqueda que usan los internautas para llegar a esta o a otras páginas de temática semejante y que son relevantes para la página anunciante. El set de palabras clave elaborado se utiliza para crear los textos publicitarios y, por último, se fija el precio que la empresa está dispuesta a pagar por cada clic que hagan los usuarios. El anuncio se publica si la puja realizada supera a las ofertas de la competencia.
La mayor parte del trabajo de un especialista en SEA tiene lugar antes y después de una campaña. Previamente, además de fijar los presupuestos y definir el ámbito de alcance de la campaña, es conveniente optimizar las páginas de destino (landing pages en inglés), hacia donde direccionarán los enlaces pagados. Una vez lanzada la campaña, habrá que valorar su rendimiento y, si fuera necesario, optimizar los anuncios o las pujas. Antes de que una campaña obtenga el resultado deseado, a menudo son necesarias varias pruebas para adecuar el texto publicitario y limitar el número de keywords.
En sí, insertar un anuncio en un buscador no supone ningún gasto. En este sistema, el anunciante solo paga cuando un internauta hace clic sobre el anuncio que le lleva a la landing page del anunciante – mostrando así su interés y la relación con lo que buscaba. Esto es lo que se denomina el sistema de pago por clic o cost per click (CPC). El anunciante fija el precio que está dispuesto a pagar en una subasta a tiempo real (Real Time Bidding), y la puja más alta determina, junto a otros factores, qué anuncios y en qué orden aparecerán en la lista de resultados.
Las búsquedas de los internautas son rastreadas por los motores de búsqueda, que estudian si los anuncios se corresponden con los términos buscados y en qué medida les aportan valor. En el caso de keywords comerciales con un alto ratio de búsquedas, muy prometedoras, se da el caso de varios anuncios que compiten por el mismo puesto, que son valorados y posicionados en fracciones de segundo según su relevancia.
Además de la puja del anunciante, otro factor decisivo para ofrecer al usuario ofertas relevantes es el de la calidad. Ambos factores determinan el ranking del anuncio, un valor que se usa para determinar si se mostrará y cuál será su posición en la página de resultados. Cuanto más alto es este valor, más probabilidad tiene de obtener una buena posición y, por lo tanto, de ganarse la atención de los internautas. Se puede obtener este valor con la siguiente fórmula:
Ranking del anuncio = puja máxima por clic x nivel de calidad
Con la puja máxima por clic el anunciante fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar cuando un usuario pincha sobre su anuncio. Cuanto más alta es esta oferta, más probabilidad tiene el anuncio de aparecer en un puesto destacado en la lista de resultados. Google garantiza una gran transparencia en cuanto a los costes de la publicidad en buscadores, pues mediante el establecimiento de presupuestos diarios y mensuales, es fácil definir cuánto se va a invertir diariamente en SEA. Google posiciona los anuncios en las búsquedas relevantes hasta que se agota el presupuesto previamente fijado. Un presupuesto mensual de 3000 €, por ejemplo, puede repartirse en 30 días si se calcula un gasto de 100 € diarios. La cantidad de anuncios que efectivamente se insertan varía en función de los costes por clic de cada anuncio, ya que estos oscilan entre algunos céntimos y algunos euros más por clic dependiendo de la presión de la competencia.
Este factor de calidad tiene como objetivo evitar que solo posicionen bien aquellos anunciantes que cuentan con un presupuesto superior, pero que no ofrecen necesariamente contenido valioso o relevante. Junto al CPC, este criterio también permite tener en cuenta al usuario a la hora de posicionar un anuncio. Google presta atención a su comportamiento y a su recorrido en la página y favorece de esta forma que aquellas campañas SEA con un contenido útil para el usuario obtengan un mejor ranking. Conseguir éxito con una campaña exclusivamente a partir de un alto presupuesto no es, por este motivo, muy frecuente.
Acorde a los criterios de Google, estos son los componentes decisivos en el ranking del anuncio:
La publicidad en motores de búsqueda permite a los anunciantes aparecer allí donde el internauta busca información, un producto o un servicio, de forma que el anuncio no se percibe como una imposición fuera de contexto, sino que responde a una motivación previa del usuario, que puede ser una pregunta o una intención. Cuanto más se parezcan el texto publicitario y la página de destino a esta búsqueda, menos incómoda se percibe, hasta que, debido a su relevancia temática, esta modalidad publicitaria es incluso aceptada por el usuario. Para un anunciante el SEA es, por todo esto, un instrumento de gran efectividad para ganar tráfico hacia su página web, para posicionar una marca (branding) y obtener conversiones. Estos son, en conclusión, los objetivos que mayoritariamente persiguen las empresas al lanzar una campaña de SEA:
Se pueden contraponer las ventajas y desventajas del SEA de esta manera:
| Ventajas del SEA | Desventajas del SEA |
|---|---|
| Rápida visibilidad del éxito de las campañas | Supone un gasto constante |
| Posibilidad de seguimiento y control | Presión externa en caso de palabras clave muy competitivas |
| Amplio radio de alcance | |
| Gran aceptación | |
| Facturación transparente |
Las empresas que tengan intención de invertir en estrategias de marketing en buscadores deberían estudiar en profundidad en qué medida una campaña de SEA les acercará a sus objetivos comerciales, y si estos objetivos no se alcanzarían mejor con una campaña SEO adecuada. Está demostrado que los internautas prefieren los resultados orgánicos: se calcula que solo entre un 10 y 20 por ciento de los usuarios hacen clic en los anuncios. Es por esto que la publicidad en buscadores no puede sustituir un posicionamiento natural. Más bien supone una manera de complementar una acción de marketing pertinente, sobre todo, cuando puede generarse mucho tráfico a partir de palabras competitivas, cuando la competencia en los resultados orgánicos es muy alta o para atraer atención inmediata en caso de ofertas de corto plazo.
Como el objetivo es conseguir conversiones, lo más recomendable es basarse en términos de búsqueda que ya denotan una intención de compra, como pueden ser, por ejemplo "comprar zapatos" o "pedir zapatos online", términos que una tienda online de zapatos podría usar para ocupar esa búsqueda con un anuncio de su oferta.
El éxito de una campaña de SEA es independiente al tamaño de la empresa, ya que las únicas medidas que determinan la envergadura de una campaña son la región donde se aplica, la variedad de productos y el presupuesto que se le dedica. Se recomienda que las empresas pequeñas inserten publicidad donde realmente puedan obtener ganancias.
Además, se aconseja limitar la campaña, en primer lugar, a los servicios o productos principales. El SEA tiene un gran potencial para proveedores muy especializados, ya que el precio por clic depende en gran medida de la competencia de una palabra clave. Los llamados temas nicho y los términos de búsqueda de cola larga (long tail terms) resultan más baratos y efectivos al tener una clientela especializada más reducida –menos competencia– pero muy interesada.
Google ayuda a los usuarios a encontrar exactamente la información que buscan. Para figurar en los mejores puestos de la página de resultados –cuanto más arriba, mejor-, todo administrador web debería optimizar su página, en primer lugar para el cliente o lector, pero también para los buscadores. El SEO tiene que ver con el contenido, pero también con aspectos estructurales y técnicos.
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La publicidad es una ciencia en sí misma, aunque no siempre se puede medir con precisión el impacto de una campaña en los clientes potenciales. Sin embargo, en la publicidad online este problema puede ser contrarrestado con el performance marketing, que permite medir con exactitud las reacciones de los receptores de la publicidad y, con ello, el éxito publicitario de la campaña en cuestión.
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