En sí, insertar un anuncio en un buscador no supone ningún gasto. En este sistema, el anunciante solo paga cuando un internauta hace clic sobre el anuncio que le lleva a la landing page del anunciante – mostrando así su interés y la relación con lo que buscaba. Esto es lo que se denomina el sistema de pago por clic o cost per click (CPC). El anunciante fija el precio que está dispuesto a pagar en una subasta a tiempo real (Real Time Bidding), y la puja más alta determina, junto a otros factores, qué anuncios y en qué orden aparecerán en la lista de resultados.
Real Time Bidding: ¿cómo apostar por el mejor puesto?
Las búsquedas de los internautas son rastreadas por los motores de búsqueda, que estudian si los anuncios se corresponden con los términos buscados y en qué medida les aportan valor. En el caso de keywords comerciales con un alto ratio de búsquedas, muy prometedoras, se da el caso de varios anuncios que compiten por el mismo puesto, que son valorados y posicionados en fracciones de segundo según su relevancia.
Además de la puja del anunciante, otro factor decisivo para ofrecer al usuario ofertas relevantes es el de la calidad. Ambos factores determinan el ranking del anuncio, un valor que se usa para determinar si se mostrará y cuál será su posición en la página de resultados. Cuanto más alto es este valor, más probabilidad tiene de obtener una buena posición y, por lo tanto, de ganarse la atención de los internautas. Se puede obtener este valor con la siguiente fórmula:
Ranking del anuncio = puja máxima por clic x nivel de calidad
Pujas para los anuncios CPC
Con la puja máxima por clic el anunciante fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar cuando un usuario pincha sobre su anuncio. Cuanto más alta es esta oferta, más probabilidad tiene el anuncio de aparecer en un puesto destacado en la lista de resultados. Google garantiza una gran transparencia en cuanto a los costes de la publicidad en buscadores, pues mediante el establecimiento de presupuestos diarios y mensuales, es fácil definir cuánto se va a invertir diariamente en SEA. Google posiciona los anuncios en las búsquedas relevantes hasta que se agota el presupuesto previamente fijado. Un presupuesto mensual de 3000 €, por ejemplo, puede repartirse en 30 días si se calcula un gasto de 100 € diarios. La cantidad de anuncios que efectivamente se insertan varía en función de los costes por clic de cada anuncio, ya que estos oscilan entre algunos céntimos y algunos euros más por clic dependiendo de la presión de la competencia.
El nivel de calidad de Google
Este factor de calidad tiene como objetivo evitar que solo posicionen bien aquellos anunciantes que cuentan con un presupuesto superior, pero que no ofrecen necesariamente contenido valioso o relevante. Junto al CPC, este criterio también permite tener en cuenta al usuario a la hora de posicionar un anuncio. Google presta atención a su comportamiento y a su recorrido en la página y favorece de esta forma que aquellas campañas SEA con un contenido útil para el usuario obtengan un mejor ranking. Conseguir éxito con una campaña exclusivamente a partir de un alto presupuesto no es, por este motivo, muy frecuente.
Acorde a los criterios de Google, estos son los componentes decisivos en el ranking del anuncio:
- La CTR o Click through rate esperada de su anuncio: Este criterio se basa en la frecuencia de impresiones del anuncio (cuántas veces fue visto) y el número de clics conseguidos, de forma que los anuncios con una ratio alta de clics se consideran más relevantes.
- La CTR anterior de su URL visible: si la URL del anuncio ya consiguió atraer visitantes. Esta URL no tiene por qué ser idéntica a la página de destino.
- La calidad de su página de destino, que depende de su relevancia, su transparencia y su facilidad de navegación
- La relevancia del anuncio, que se ve favorecida si el título y el texto publicitario guardan relación con el término o los términos de búsqueda.