Los influencers: los embajadores de tu marca en el marketing online

El panorama de los medios ha cambiado drásticamente en los últimos años. Ahora, la influencia de los medios tradicionales en la opinión pública es mucho menor de como lo era hace unos años y, especialmente el público más joven busca modelos a seguir en las plataformas digitales. La cantidad de “expertos” en todos los temas es enorme, sobre todo en la escena vlogger (blogueros de vídeos). Estas personalidades dominan su área de experiencia con algunos millones de seguidores y lectores. Dependiendo del tema y la materia de los que se ocupa un influencer, es posible que una empresa alcance a un grupo objetivo valioso y bien definido.

Los fans y seguidores de un influencer agradecen cuando estos escriben consejos y recomendaciones sobre productos, marcas o servicios. Estos confían en el criterio de blogueros y celebridades online, buscan parecerse a ellos y, sin saberlo, permiten que los influencer impacten fuertemente en sus hábitos personales de consumo. Este nivel de confianza resulta de gran utilidad para las empresas, especialmente como factor publicitario multiplicador. Por consiguiente, los blogueros o artistas se convierten en embajadores de la marca y hacen famosos a marcas o a productos individuales. Un estudio publicado por el IAB Spain sobre influencers en España muestra que el 85% de los consumidores encuestados siguen a influencers en las redes sociales, siendo actualidad, política, sociedad y moda los temas de mayor interés. Así, los influencers permiten a las empresas acercarse mucho más a clientes potenciales, sirviendo de intermediarios y logrando la atención y la visibilidad hacia sus marcas y productos en las diferentes redes sociales.  

Ahora bien, ¿qué influencers se adaptan a mi empresa y cómo puedo iniciar una colaboración con ellos? 

Para empezar, los empresarios y vendedores deben hacerse dos preguntas básicas: ¿en qué punto un youtuber o blogger se convierte en influencer? y ¿cómo de relevante es un influenciador para mis objetivos de marketing? Existen diferentes puntos de referencia, dependiendo de la industria y el sector, para identificar a los socios adecuados entre la gran cantidad de líderes de opinión en las redes sociales.

Los factores más importantes para identificar influencers relevantes para una marca o empresa son:

• Actividad: ¿En qué plataformas actúa el influencer? ¿En cuáles es activo y en cuáles tiene lugar una comunicación y un intercambio fluidos? Estas cifras son el primer indicativo, pero recuerda que estas cifras no son siempre claras. Para un tema de nicho, un blog con unos pocos cientos de lectores también representa un grupo objetivo muy valioso. 
  
  
• El alcance dentro del grupo objetivo: ¿Se dirige el influencer a las personas a las que quiero llegar con mis productos? Hay un sinnúmero de perfiles y canales con atractivos números de seguidores. Sin embargo, estas cifras solo son relevantes para una empresa si con ellas se alcanza al público objetivo propio. Por lo tanto, lo importante no solo es el alcance de los canales, sino también si con ellos se pueden lograr contactos relevantes.   
  
  
• Posición de experto: ¿Qué aspectos determinan la comunicación corporativa? En este campo, ¿quién es considerado como un experto? ¿Quién encaja temáticamente con la empresa? ¿Existen influencers que han logrado una buena reputación y son conocidos en la industria?
  
  
• Interacción/Engagement: Por supuesto, las cifras como, por ejemplo, el número de fans y de seguidores en Facebook y Twitter no son decisivas. La interacción con los usuarios y el llamado engagement de la comunidad son los rasgos más distintivos. Retweets, comentarios, shares y likes son, por lo tanto, indicadores importantes, pues proporcionan información sobre la relación que tienen los influencers con su comunidad de seguidores. El hecho de que los fans compartan y discutan sus contribuciones, es un punto positivo para su nivel de influencia.

Invertir tiempo en la búsqueda y, de la misma forma, fomentar una buena comunicación son aspectos clave del influencer marketing. Determinar si un influencer se ajusta a la empresa o no, no puede reducirse solo a los números. Ninguna máquina o herramienta puede evaluar si la calidad de los contenidos cumple con los requisitos individuales de la empresa, ni tampoco la cuestión de en qué medida el estilo personal se ajusta a la filosofía de la empresa. Para dichos aspectos siempre será necesario una evaluación individual. Sin embargo, los datos y los números son buenos criterios para hacerse una primera idea. El alcance, el número de seguidores o suscriptores y las tasas de interacción son pistas valiosas para herramientas especializadas. La lista de las herramientas que apoyan la creación de una buena estrategia de influencer marketing es muy larga. A continuación te presentamos algunas de las más conocidas:

Klout es una de las herramientas más conocidas en el campo del marketing de influencers y es conocida principalmente por el llamado Klout Score, donde en una escala de 1 a 100, Klout evalúa el nivel de influencia de un usuario de acuerdo a diferentes estadísticas en las redes sociales. El Klout Score está rodeado de controversias, pues siguen existiendo acusaciones de manipulación. Sin embargo, este sigue siendo un indicador de primera mano para la evaluación de los contactos.

Buzzsumo es una herramienta conocida internacionalmente que evalúa, entre otros, datos de Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest y Google+. Esta herramienta permite la búsqueda de determinadas palabras clave y arroja resultados con las personalidades más influyentes sobre el tema en las redes sociales. Los filtros, por ejemplo por ubicación, permiten una buena segmentación.

Kred es una herramienta básica que reúne las principales métricas de influencia. Al igual que Klout, también genera una puntuación de influencia (Influence Score) que es determinada con base a menciones, retweets, respuestas y seguidores en Twitter. 

Followerwonk forma parte de Moz Suite, está disponible de forma gratuita y ofrece la posibilidad de buscar biografías de Twitter por palabras clave. Los resultados se pueden ordenar por nivel de influencia y autoridad. Followerwonk también proporciona características adicionales de análisis como la posibilidad de comparar el perfil de seguidores de hasta tres influencers, algo que resulta muy conveniente para el análisis de competidores y para la comparación entre diferentes plataformas.

Klear es una herramienta sencilla pero eficaz cuando se quieren identificar influencers dentro de una propia red. Este instrumento gratuito también permite una buena diferenciación de tipos de usuario e influencers.

Todas estas herramientas facilitan la entrada al influencer marketing. La mayoría ofrece prácticas puntuaciones y cifras relevantes, sin embargo, la mayoría de funciones de análisis que presentan suelen ser algo limitadas. Quien quiera hacer un análisis de este tipo e ir un paso más allá debería trabajar con herramientas de monitorización de redes sociales profesionales, la mayoría de las cuales cuenta con funciones integradas para la identificación de influencers.

Ya hemos aclarado las características de un influencer y cómo identificar multiplicadores relevantes para una estrategia de marketing definida. Ahora es cuando viene el gran desafío, ganarse su confianza y lograr una cooperación.

Casi todos los blogueros y estrellas de YouTube con cierto número de fans conocen su número de seguidores y, por lo tanto, su valor en el mercado. Los más grandes, especialmente en la escena YouTube, suelen conseguir representantes profesionales que se encargan de la gestión de sus cooperaciones. Sin embargo, los influencers menos conocidos también suelen ser exigentes cuando se trata de seleccionar socios y acciones. Aquí, las empresas pueden caer en algunas trampas. El mayor paso en falso que puede dar un empresario es crear la sensación de querer “comprar” al influencer. Los intentos de manipulación de este tipo se identifican rápidamente como tales. Para las solicitudes de cooperación aplica lo mismo: nada de manipulaciones, nada de influencias indebidas.

Igualmente criticadas son las ofertas sin la debida consideración. En el pasado, el influencer marketing se comparó con una estrategia barata para dispersar publicidad lo más rápido posible. Sin embargo, como se mencionó anteriormente: la mayoría de influencers conocen su valor en el mercado y saben perfectamente que, por lo general, los más beneficiados de las colaboraciones son las empresas y no los blogueros o instagramers.

Una comunicación honesta y transparente es fundamental para el influencer marketing. Las empresas deben evitar cualquier tipo de engaño y deben considerar a los influencer como socios y tratarlos en consecuencia. Construir una relación comercial de igual a igual también significa ofrecerle al bloguero o youtuber un beneficio añadido y otras ventajas. ¿Qué busca un influencer? Principalmente aumentar el número de seguidores y, con ello, su nivel de influencia. Como empresario, puedes proporcionar las herramientas para ello: impresiones exclusivas, información de la que nadie más dispone o nuevos productos de prueba. Es por esto que muchas grandes compañías invierten esfuerzos en organizar eventos para bloggers y, por supuesto, un incentivo monetario es crucial a la hora de establecer relaciones con influencers.

Cuando se trata del contacto real, el canal más prometedor es el tradicional contacto por correo electrónico, seguido de Twitter. Otro punto fundamental de contacto es el blog del influencer. El contacto telefónico y otras redes como Facebook o Google+ son menos relevantes. Es importante establecer un contacto real y personal con el influencer y no utilizar mensajes de contacto superfluos y repetitivos. Se debe renunciar a solicitudes publicitarias diletantes, concentrándose en el contexto y en la oferta, haciéndola lo más clara posible y delineando brevemente las intenciones de la cooperación. El hecho de que una empresa presente a una persona de contacto es un gesto de apertura al diálogo y de interés en una cooperación exitosa a largo plazo.

La reputación y el nivel de influencia de un blogger o instagramer no son los únicos factores cruciales para el éxito de una cooperación. La pertinencia del tema y el enfoque dado al eje temático central son fundamentales para una cooperación sostenida. Las empresas no deben confundir a los influencer con proveedores de servicios publicitarios tradicionales que pueden ser utilizados como instrumentos con una simple oferta monetaria u otros beneficios sin relevancia. Esto podría tener un impacto negativo en la reputación del influencer y malgastar el valioso capital del que, al final, también se estaría beneficiando la empresa: gozar de la credibilidad del público objetivo y acceder a la opinión y comportamiento del consumidor. Así, la mejor manera de adentrarse en el mundo del influencer marketing es generar ofertas de calidad y garantizar una cooperación en igualdad de condiciones que facilite beneficios mutuos.