¿Cómo funciona la ge­ne­ra­ción de leads?

Un lead es un contacto que ha fa­ci­li­ta­do vo­lu­n­ta­ria­me­n­te datos pe­r­so­na­les, como su nombre o in­fo­r­ma­ción de contacto, porque muestra interés en una empresa, un producto o un servicio. La ge­ne­ra­ción de leads engloba las es­tra­te­gias de­s­ti­na­das a captar este tipo de contactos, tanto en el ámbito B2B como en el B2C. Para ello pueden uti­li­zar­se distintos canales en línea y fuera de línea, como landing pages, fo­r­mu­la­rios, ne­w­s­le­t­te­rs, marketing de co­n­te­ni­dos y asi­s­te­n­tes de chat con IA.

¿Qué es la ge­ne­ra­ción de leads?

La ge­ne­ra­ción de leads, o lead ge­ne­ra­tion en inglés, es la primera fase del proceso de gestión de leads. Su objetivo es ide­n­ti­fi­car y captar a personas que han mostrado interés por los productos o servicios de una empresa. Antes de poder cua­li­fi­car esos contactos, pre­pa­rar­los para la venta y de­ri­var­los al equipo comercial, es necesario es­ta­ble­cer una primera relación con ellos.

Sin embargo, la ge­ne­ra­ción de leads no consiste si­m­ple­me­n­te en recopilar el mayor número posible de datos de contacto. La calidad de los leads es fu­n­da­me­n­tal. Por ejemplo, una persona que participa en un sorteo puede facilitar sus datos sin tener un interés real en la oferta de la empresa. En cambio, quien se suscribe a una ne­w­s­le­t­ter suele buscar in­fo­r­ma­ción concreta y mostrar un interés más claro. Esta di­fe­re­n­cia permite di­s­ti­n­guir entre los llamados cold leads y hot leads. Un cold lead muestra poco interés por la empresa o sus productos, al menos al principio, mientras que un hot lead busca ac­ti­va­me­n­te una solución o un producto concreto y tiene una mayor pre­di­s­po­si­ción a comprar.

Cómo cua­li­fi­car leads y co­n­ve­r­ti­r­los en opo­r­tu­ni­da­des de venta

La re­co­pi­la­ción de datos de contacto, conocida como lead capture, es solo el primer paso de la ge­ne­ra­ción de leads. No todas las personas que rellenan un fo­r­mu­la­rio o se suscriben a una ne­w­s­le­t­ter tienen una intención de compra concreta. La cua­li­fi­ca­ción de leads, o lead qua­li­fi­ca­tion, permite ide­n­ti­fi­car qué contactos tienen más po­si­bi­li­da­des de co­n­ve­r­ti­r­se en clientes. Mientras que la captación de leads se centra pri­n­ci­pa­l­me­n­te en conseguir contactos, la cua­li­fi­ca­ción analiza aspectos como su nivel de interés, sus ne­ce­si­da­des y su pro­ba­bi­li­dad de compra. Realizar esta eva­lua­ción ex­clu­si­va­me­n­te de forma manual puede requerir mucho tiempo y consumir recursos valiosos del equipo de ventas, es­pe­cia­l­me­n­te cuando se recibe un gran volumen de consultas.

Un asistente de chat con IA puede cua­li­fi­car a quienes visitan la página web en tiempo real, durante la propia co­n­ve­r­sa­ción. Mediante preguntas es­pe­cí­fi­cas, puede ide­n­ti­fi­car, por ejemplo, el caso de uso, el tamaño de la empresa o la necesidad concreta de ase­so­ra­mie­n­to, así como recopilar los datos de contacto cuando sea necesario. Las consultas cua­li­fi­ca­das pueden enviarse di­re­c­ta­me­n­te al equipo de ventas, lo que reduce el trabajo manual y agiliza el proceso. Además, este tipo de he­rra­mie­n­tas puede detectar au­to­má­ti­ca­me­n­te el idioma del navegador y responder en varios idiomas, lo que también facilita la captación de leads in­te­r­na­cio­na­les. En el caso de servicios o productos que requieren ase­so­ra­mie­n­to, algunas so­lu­cio­nes permiten incluso reservar una cita di­re­c­ta­me­n­te desde el chat mediante in­te­gra­cio­nes con ca­le­n­da­rios como Cal.com o Calendly. De este modo, el equipo de ventas recibe menos consultas que no encajan con la oferta y puede co­n­ce­n­trar­se en los clientes po­te­n­cia­les con mayores pro­ba­bi­li­da­des de co­n­ve­r­sión.

Es­tra­te­gias para generar leads

Antes de poner en marcha una campaña, conviene definir qué enfoque seguirás para generar leads. Esta decisión de­te­r­mi­na­rá los canales, métodos y criterios que uti­li­za­rás después. Para es­ta­ble­cer la es­tra­te­gia, debes responder a tres preguntas pri­n­ci­pa­les:

• ¿Qué medios y canales vas a utilizar? Piensa en los canales a través de los cuales tu empresa puede llegar a sus clientes po­te­n­cia­les. Puedes recurrir a métodos tra­di­cio­na­les, como la captación te­le­fó­ni­ca, los envíos postales o los anuncios impresos, o centrarte en canales digitales como los motores de búsqueda, las redes sociales y el marketing de co­n­te­ni­dos. También están ganando im­po­r­ta­n­cia los asi­s­te­n­tes de chat con IA basados en grandes modelos de lenguaje (LLM). Estas he­rra­mie­n­tas acompañan a quienes visitan la página web, responden preguntas en tiempo real y pueden guiarlos hasta el siguiente paso del proceso de venta.

• ¿Seguirás una es­tra­te­gia push o pull? Otra cuestión im­po­r­ta­n­te es si quieres acercarte ac­ti­va­me­n­te a tus clientes po­te­n­cia­les o atraerlos mediante co­n­te­ni­dos y ofertas re­le­va­n­tes. En una es­tra­te­gia push, como el marketing directo, la empresa inicia el contacto. En una es­tra­te­gia pull, habitual en el inbound marketing, son las personas in­te­re­sa­das quienes en­cue­n­tran la empresa y se ponen en contacto con ella.

• ¿Darás prioridad a la calidad o a la cantidad de los leads? La respuesta depende en gran medida del producto, el servicio y el modelo de negocio. En el caso de una oferta compleja o de precio elevado, un único lead con una intención de compra clara puede tener un gran valor. En otros sectores, en cambio, puede ser necesario captar un volumen elevado de contactos para que la campaña resulte rentable. El lead scoring permite evaluar la calidad de cada lead según criterios pre­via­me­n­te definidos.

Aunque las es­tra­te­gias para generar leads evo­lu­cio­nan co­n­s­ta­n­te­me­n­te, algunos métodos se han co­n­so­li­da­do por su eficacia:

• Envíos postales directos: la empresa envía in­fo­r­ma­ción o una oferta por correo postal a un público de­te­r­mi­na­do. Mediante una tarjeta de respuesta, un fo­r­mu­la­rio o un código QR, las personas in­te­re­sa­das pueden solicitar más in­fo­r­ma­ción.
• Concursos y sorteos: para pa­r­ti­ci­par, las personas suelen facilitar sus datos de contacto. La empresa solo puede uti­li­zar­los con fines pro­mo­cio­na­les po­s­te­rio­res cuando dispone del co­n­se­n­ti­mie­n­to co­rre­s­po­n­die­n­te.
• Landing pages: las personas llegan a una página es­pe­cí­fi­ca desde un buscador, un anuncio u otro canal y dejan sus datos para recibir in­fo­r­ma­ción, descargar un contenido o solicitar una oferta. Estas páginas suelen incluir fo­r­mu­la­rios o asi­s­te­n­tes de chat con IA.
• Ne­w­s­le­t­ter: permite mantener el contacto con los leads mediante el envío periódico de co­n­te­ni­dos, novedades y ofertas re­le­va­n­tes.
• Contacto personal: en ferias, eventos y entornos B2B, el equipo de ventas puede es­ta­ble­cer re­la­cio­nes directas y recopilar datos de contacto con el co­n­se­n­ti­mie­n­to necesario.
• Redes sociales: las empresas pueden atraer a personas in­te­re­sa­das mediante co­n­te­ni­dos, anuncios, fo­r­mu­la­rios in­te­gra­dos y co­n­ve­r­sa­cio­nes directas en las propias pla­ta­fo­r­mas.
• Chat con IA: los asi­s­te­n­tes de chat acompañan a quienes visitan la página web, responden preguntas, recopilan datos de contacto y cua­li­fi­can los leads según criterios definidos.

Tipos de ge­ne­ra­ción de leads

Existen di­fe­re­n­tes formas de generar leads, que se di­s­ti­n­guen pri­n­ci­pa­l­me­n­te por el canal utilizado para es­ta­ble­cer el contacto. A grandes rasgos, pueden agruparse en las si­guie­n­tes ca­te­go­rías:

• Acciones pre­se­n­cia­les: este tipo de ge­ne­ra­ción de leads, también conocida como ge­ne­ra­ción de leads offline o face to face, incluye métodos tra­di­cio­na­les como la pa­r­ti­ci­pa­ción en ferias, los estands pro­mo­cio­na­les, los sorteos y las co­la­bo­ra­cio­nes en eventos. El contacto directo con las personas in­te­re­sa­das suele correr a cargo del personal de la empresa o de pro­mo­to­res. Estas acciones requieren una pla­ni­fi­ca­ción co­n­si­de­ra­ble y, de­pe­n­die­n­do del formato, pueden implicar costes elevados.
• Medios impresos: también es posible generar leads mediante anuncios en revistas, pe­rió­di­cos o pu­bli­ca­cio­nes es­pe­cia­li­za­das. Para facilitar la respuesta, estos anuncios pueden incluir un número de teléfono, un código QR, una dirección web o un cupón. Los envíos postales con fo­r­mu­la­rios u otros elementos de respuesta son otra vía tra­di­cio­nal de captación.
• Teléfono: en la ge­ne­ra­ción de leads por teléfono se distingue entre las llamadas entrantes, iniciadas por la persona in­te­re­sa­da, y las llamadas salientes, rea­li­za­das por la empresa. Las líneas de atención al cliente y los centros de llamadas pueden atender consultas y detectar opo­r­tu­ni­da­des co­me­r­cia­les. En México, las llamadas co­me­r­cia­les no so­li­ci­ta­das están sujetas a la LFPDPPP, y las personas pueden in­s­cri­bi­r­se en el Registro Público de Usuarios (REUS) para no recibir pu­bli­ci­dad no deseada. En todo caso, debe re­s­pe­tar­se el derecho de las personas a oponerse a este tipo de contacto.
• Canales en línea: la ge­ne­ra­ción de leads en línea puede rea­li­zar­se mediante correo ele­c­tró­ni­co, redes sociales, blogs, anuncios o la propia página web. Los anuncios suelen dirigir a landing pages que ofrecen co­n­te­ni­dos como informes técnicos, guías, estudios o ebooks a cambio de de­te­r­mi­na­dos datos. Los asi­s­te­n­tes de chat con IA también pueden acompañar a quienes visitan la página, responder preguntas y captar leads durante la co­n­ve­r­sa­ción. Cuando sea necesario utilizar los datos con fines pu­bli­ci­ta­rios, debe contarse con una base jurídica adecuada. En el caso del co­n­se­n­ti­mie­n­to, este debe otorgarse mediante una acción afi­r­ma­ti­va clara y no mediante casillas pre­ma­r­ca­das o la inacción.

Ventajas y de­s­ve­n­ta­jas de la ge­ne­ra­ción de leads

La ge­ne­ra­ción de leads puede ayudar a empresas de cualquier tamaño a ampliar su base de clientes. Al es­ta­ble­cer contacto con su público objetivo, una empresa aumenta sus po­si­bi­li­da­des de ide­n­ti­fi­car nuevas opo­r­tu­ni­da­des de venta y dar a conocer otros productos o servicios. Sin embargo, este proceso también requiere tiempo, personal y pre­su­pue­s­to. Para las pequeñas empresas, estos recursos pueden ser es­pe­cia­l­me­n­te limitados. La ge­ne­ra­ción de leads en línea permite reducir parte de este esfuerzo mediante fo­r­mu­la­rios, co­n­te­ni­dos au­to­ma­ti­za­dos y asi­s­te­n­tes de chat, que pueden captar contactos incluso fuera del horario comercial.

Push y pull: del marketing de diálogo al inbound marketing

La di­fe­re­n­cia entre las es­tra­te­gias de marketing push y pull depende pri­n­ci­pa­l­me­n­te de quién inicia el contacto. En el marketing push, la empresa se dirige de forma activa a sus clientes po­te­n­cia­les. En el marketing pull, en cambio, crea co­n­te­ni­dos y ofertas que de­s­pie­r­tan interés y atraen al público hacia la empresa.

El marketing de diálogo como método clásico para generar leads

El marketing de diálogo es una modalidad de marketing directo en la que una empresa se dirige a clientes po­te­n­cia­les con mensajes u ofertas adaptados a sus intereses. Aunque tra­di­cio­na­l­me­n­te el contacto se realizaba sobre todo por teléfono, este enfoque también incluye el correo ele­c­tró­ni­co, los envíos postales y las acciones en redes sociales. Su elemento esencial es ofrecer un canal de respuesta que permita a las personas de­s­ti­na­ta­rias reac­cio­nar y ponerse en contacto con la empresa. A di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad co­n­ve­n­cio­nal, que se limita a tra­n­s­mi­tir un mensaje, el marketing de diálogo busca obtener una respuesta e iniciar una co­n­ve­r­sa­ción.

El auge del inbound marketing y el pe­r­mi­s­sion marketing

El cre­ci­mie­n­to del comercio ele­c­tró­ni­co también ha tra­n­s­fo­r­ma­do la gestión y la ge­ne­ra­ción de leads. En lugar de dirigirse siempre de forma directa a los clientes po­te­n­cia­les, muchas empresas recurren a es­tra­te­gias que de­s­pie­r­tan su interés y consiguen que sean ellos quienes den el primer paso.

El inbound marketing se basa en atraer al público mediante co­n­te­ni­dos útiles, re­le­va­n­tes y fáciles de encontrar. Cuando los clientes po­te­n­cia­les buscan in­fo­r­ma­ción o re­s­pue­s­tas a de­te­r­mi­na­das preguntas, la empresa puede responder a sus ne­ce­si­da­des con ebooks, white papers, artículos es­pe­cia­li­za­dos, guías o vídeos.

El objetivo es que los clientes po­te­n­cia­les en­cue­n­tren la empresa y re­co­no­z­can su ex­pe­rie­n­cia, lo que también puede reforzar la confianza en sus productos o servicios. Para co­n­se­gui­r­lo, resultan fu­n­da­me­n­ta­les una buena es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos y una op­ti­mi­za­ción para motores de búsqueda adecuada. Cuando este enfoque funciona, suele generar contactos que ya tienen un interés concreto y, por tanto, presentan una mayor pro­ba­bi­li­dad de co­n­ve­r­sión.

Junto a estas es­tra­te­gias, el pe­r­mi­s­sion marketing también ha ganado im­po­r­ta­n­cia. Este enfoque consiste en obtener pre­via­me­n­te el permiso de las personas de­s­ti­na­ta­rias antes de enviarles co­mu­ni­ca­cio­nes pu­bli­ci­ta­rias. Los mensajes no so­li­ci­ta­dos suelen generar rechazo y, debido a la gran cantidad de pu­bli­ci­dad existente, muchos usuarios han de­sa­rro­lla­do la de­no­mi­na­da ceguera a los banners, que hace que ignoren de manera co­n­s­cie­n­te o in­co­n­s­cie­n­te de­te­r­mi­na­dos anuncios.

Para aumentar la ace­p­ta­ción de sus acciones de marketing, las empresas pueden ofrecer in­ce­n­ti­vos a cambio del co­n­se­n­ti­mie­n­to y de los datos de contacto. Entre ellos se en­cue­n­tran los de­s­cue­n­tos, las muestras gratuitas, los co­n­te­ni­dos ex­clu­si­vos o la pa­r­ti­ci­pa­ción en sorteos. La persona in­te­re­sa­da debe percibir un beneficio claro al facilitar sus datos. Cuando se cumple esta condición, resulta más fácil generar leads de forma eficaz y es­ta­ble­cer una relación duradera.

Primeros pasos para generar leads

Si quieres empezar a generar leads, conviene seguir un proceso es­tru­c­tu­ra­do. En lugar de utilizar muchos canales al mismo tiempo, comienza con una es­tra­te­gia sencilla, mide los re­su­l­ta­dos y op­ti­mí­za­la de forma gradual.

1. Define el público objetivo: determina a quién quieres llegar, qué ne­ce­si­da­des tiene y qué problemas puedes ayudarle a resolver.
2. Crea un lead magnet atractivo: ofrece un contenido o servicio de valor, como un white paper, una consulta, una de­mo­s­tra­ción o una ne­w­s­le­t­ter, a cambio de los datos de contacto.
3. Optimiza la landing page o la página web: incorpora fo­r­mu­la­rios claros y sencillos o utiliza asi­s­te­n­tes de chat con IA para captar personas in­te­re­sa­das durante su visita.
4. Cualifica los leads: no todos los contactos tienen el mismo valor para el equipo de ventas. Define criterios propios para evaluar su interés y su pro­ba­bi­li­dad de compra o utiliza he­rra­mie­n­tas de cua­li­fi­ca­ción basadas en IA.
5. Mide y mejora los re­su­l­ta­dos: analiza pe­rió­di­ca­me­n­te la calidad de los leads, la tasa de co­n­ve­r­sión y la pro­po­r­ción de contactos que terminan co­n­vi­r­tié­n­do­se en clientes. Estos datos te ayudarán a ajustar el proceso y aplicar medidas de op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión. Que una tasa de co­n­ve­r­sión se considere buena depende del sector, aunque en el comercio ele­c­tró­ni­co suele situarse, por ejemplo, entre el 2 % y el 5 %.