El content marketing (marketing de contenidos) gira en torno al contenido, que ha de ser único y relevante y estar ajustado a la audiencia, pues la intención que fundamenta el marketing de contenidos es ofrecer información y entretenimiento al usuario (y con él, al cliente potencial).
Este punto de partida se opone al de la publicidad en su sentido más clásico, aquella que se dirige al usuario para promocionar productos o empresas y, en última instancia, aspira a una venta. En el marketing de contenidos, también llamado Inbound Marketing, se sigue una vía indirecta: ofreciendo información de valor se gana la confianza del cliente potencial, se consigue posicionamiento como experto y, a la larga, se fomenta la fidelización. El cliente, antes de efectuar una compra, quiere informarse sobre el producto, recolectar opiniones y comparar ofertas. Aquí, la comunicación, sobre todo a través de las redes sociales, juega un papel central.
La mayor parte de las compañías son conscientes, a día de hoy, de que un contenido relevante y de calidad no surge de la nada, sino que requiere una planificación muy estudiada. Y, sin embargo, a menudo no se dedica la atención necesaria a la estrategia de contenidos, cuando, en realidad, un concepto comunicativo duradero y sostenible ha de ser planificado al detalle. El marketing de contenidos no solo consiste en la simple producción de textos, sino también en una reflexión orientada al futuro sobre temas, contenidos, vías de distribución, entre otros muchos factores.
A continuación te presentamos los pasos básicos para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos.
Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, han de definirse qué objetivos comerciales y de marketing se persiguen con la estrategia de content marketing. Estos han de ser comunes a todos los departamentos de la empresa (marketing y empresa van aquí de la mano).
El punto de partida lo constituye el posicionamiento de la marca. Estas son las preguntas que cabría hacerse:
Una vez se ha indagado en el posicionamiento de la marca, se pueden definir los objetivos de la empresa, y aquí las posibilidades son variadas. El foco podría situarse, por ejemplo, en lograr transparencia y trust. En otros casos, podría ser ampliar el público objetivo. En cualquiera de ellos, los objetivos siempre deben ser medibles y, en este sentido, los indicadores habituales usados en el ámbito del marketing online son muy útiles. Si se han definido exactamente los KPI (Key Performance Indicators) que se quieren optimizar, posteriormente será más fácil ver las mejoras. Los objetivos, sean del tipo que sean (aumentar las conversiones, los clics o los leads), se han de asentar al comienzo para poder volver a ellos en cualquier momento mientras se lleva a cabo la estrategia.
Algunos objetivos clásicos del marketing de contenidos son:
Estrechamente ligada al posicionamiento de la marca y a los objetivos del marketing de contenidos se encuentra la definición del público objetivo (o audiencia) que se pretende alcanzar con la estrategia, no solo de forma general en función de datos sociodemográficos, sino más bien considerando al usuario individual como un interlocutor potencial. Es aquí donde se recurre a las llamadas buyer personas (persona), figuras ficticias basadas en características reales extraídas de la recolección de datos de los usuarios y que sirven para representar al lector potencial al cual se tiene que ajustar el contenido.
Estos datos pueden proceder, por ejemplo, de herramientas de análisis como Google Analytics, así como de la web social, un repositorio de información muy valiosa. Mediante el llamado social listening es posible conocer mejor las características e intereses del público objetivo. Aquí, algunas preguntas clave podrían ser:
Un análisis profundo no solo delata quién compone el público objetivo, sino también dónde y cómo alcanzarlo de la forma óptima.
En el siguiente paso se usa esta información para evaluar el contenido.
Antes de analizar el contenido, hay que proceder a inventariar (content inventory) el que ya existe para obtener una visión general del estado de la cuestión. Mediante una auditoría (content audit) se prueba la calidad de los textos. En esta evaluación del statu quo de partida se suele diferenciar entre:
A través de los comentarios y los clics en las redes sociales, lo que constituye el llamado social buzz (el boca a boca en la web 2.0), se puede extraer qué contenidos han funcionado especialmente bien hasta ahora para tomarlos como orientación. Esta comprobación y evaluación inicial del punto de partida en cuanto a los contenidos, que permite conocer la necesidad de contenido nuevo u optimizable, ahorra trabajo posterior innecesario.
Mediante el posicionamiento de la marca y la auditoría de contenido se ha obtenido información sobre los temas que la empresa puede cubrir con contenido de calidad. En el marco de la investigación temática, el siguiente paso sería estudiar el entorno de la marca, de los productos y de la empresa para identificar otros posibles temas relevantes. Aquí, un punto de partida importante son los hábitos de búsqueda del público objetivo potencial.
Se comienza con una búsqueda de palabras clave con ayuda de Google Analytics. En este artículo encuentras información para iniciarte en esta labor. Esta búsqueda sienta las bases para un posible esquema de categorías temáticas que podrían formar parte de la estrategia de contenidos.
Otras fuentes a las que acudir en busca de inspiración para dar con temas nuevos son:
Un punto de referencia capital en muchos sectores son los aciertos y los fracasos de la competencia. En el marco de una planificación de contenidos también tiene sentido observar a la competencia detectando qué otras compañías del mismo sector cubren un área temática parecida para dar respuesta a estas preguntas:
Esta es una buena manera de obtener información valiosa sobre la situación del mercado, pero también para identificar nichos libres, tanto temáticos como respecto al canal de comunicación más adecuado. Apostando por temas nuevos y frescos y por formatos innovadores se logra destacar entre la competencia.
Una vez se ha realizado el trabajo previo más importante, se han de cotejar los resultados. Ahora sabes lo que buscan los usuarios y lo que ha estado ofreciendo la competencia, así como también se han identificado los temas que se pueden cubrir, que han de ajustarse al posicionamiento de la marca para que resulte un contenido creíble. De la misma manera, es decisivo que los temas seleccionados sean sostenibles a largo plazo. Hay que asegurarse que se podrá producir contenido al respecto regularmente y durante mucho tiempo.
En la elaboración de un plan de redacción confluyen todas las acciones anteriores. Aquí reside el mayor desafío para los responsables de marketing, ya que se trabaja con información procedente de muchas fuentes diferentes, donde, además de una investigación estructurada y el análisis de palabras clave, también se incluye la identificación de tendencias e influencers.
¿Sobre qué habla el público objetivo? ¿Por qué se interesa la buyer persona? Estas preguntas también tienen un papel central en la elección del formato más adecuado, ya que también este depende del público objetivo. En este sentido, las posibilidades, en función de la empresa, del objetivo y sobre todo de la audiencia, son enormes: desde artículos informativos hasta videotutoriales o galerías de imágenes, pasando por guías y manuales.
Estos son los pasos involucrados en la planificación de contenidos:
En este punto finaliza la planificación y llega el momento de ponerse manos a la obra con la producción y la distribución del contenido en sí. El gran reto para muchas empresas es producir muy buen contenido respetando el calendario planificado. Conviene, por esto, tener claro de qué recursos se dispone y, según las circunstancias, recurrir a un servicio externo, pues a menudo conviene delegar en una agencia este tipo de trabajo, no solo en el caso de texto, sino también de contenido multimedia.
El contenido, en definitiva, ha de cumplir muchos requisitos a la vez:
El último punto es especialmente importante para el éxito de una estrategia de marketing de contenidos al estar este tan relacionado con la optimización para los buscadores.
Ahora es el momento de publicar y distribuir los contenidos. En función del público objetivo o de la buyer persona se selecciona el canal de comunicación más adecuado y se ajusta el contenido como corresponda. Aquí confluyen diversos factores, especialmente desde que la red social se ha posicionado en el punto central de la cadena de publicación de contenido. Hoy todo el mundo sabe lo que es una shitstorm, por ejemplo, una tormenta de mala reputación que cualquier community manager intenta evitar a toda costa. Para ello, en el marco de la distribución de los contenidos entre el público, la gestión de las crisis se coordina juntamente con la gestión habitual de las redes (community management). En nuestra guía encuentras más información sobre la gestión de las redes sociales y los diferentes canales de comunicación del Internet social.
La estrategia no acaba con la publicación y distribución de los contenidos. Esta continúa con el control continuo de los objetivos de content marketing previamente definidos, pues solo se puede optimizar la estrategia si se revisan los aciertos conseguidos. El llamado monitoring o monitoreo tiene lugar a partir de los KPI definidos y permite, mediante un control consecuente, ir variando y ajustando la estrategia progresivamente. El plan no puede ser estático, sino que ha de adaptarse siempre a posibles eventualidades y a los cambios en las necesidades. Es fundamental, para ello, tener siempre en el punto de mira tanto a la audiencia como a los objetivos propios de la empresa.
SEO (posicionamiento en los buscadores) y marketing de contenidos están íntimamente ligados. Cuando se optimiza una página web para el buscador, la finalidad es figurar lo más alto posible en el ranking de Google y de otros buscadores y, para ello, junto a factores técnicos y estructurales, el contenido de una página es decisivo.
En este sentido, las palabras clave son un aspecto fundamental. Antes, el trabajo de SEO consistía en incluir tantas palabras clave como fuera posible en una sola página, perjudicando la calidad del texto y la fluidez de la lectura y dando lugar a textos escritos para el buscador y no para las personas. Entretanto, estas prácticas de stuffing están totalmente desprestigiadas. Hoy en día, ocupar los mejores puestos en las páginas de resultados de Google significa entregar textos relevantes y cualitativamente valiosos.
Los contenidos web han de ser lo suficientemente largos y valiosos. Aunque sigue siendo importante observar una cierta densidad de palabras clave, deberían aplicarse de una manera natural utilizando también, por ejemplo, términos procedentes de su campo semántico. Un contenido de valor constituye el fundamento para otros factores relevantes de SEO. Si un artículo se posiciona bien, obtiene clics con frecuencia, se lee y se comparte. Estas señales aumentan las posibilidades de obtener un buen ranking en el buscador. Todo esto comienza con la estrategia de contenido adecuada.
La estrategia de marketing de contenidos constituye la clase más alta dentro de la gestión de proyectos y, aunque requiere una gran inversión de tiempo, es ineludible contar con ella para alcanzar los objetivos de la empresa a través del contenido. Para examinar en qué medida se van alcanzando los objetivos, se recurre al control y al monitoring regular y constante. Esto hace que desarrollar una política de contenidos no sea un proceso cerrado, ya que el producto final no está nunca terminado. Los procesos que la conforman se desarrollan y crecen constantemente, para lo cual es fundamental mantener los factores más importantes siempre en el foco de atención: la definición de los objetivos más beneficiosos para la empresa, el posicionamiento de la marca y, como siempre, el público objetivo.
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