Estrategia de contenidos

La mayor parte de las compañías son conscientes, a día de hoy, de que un contenido relevante y de calidad no surge de la nada, sino que requiere una planificación muy estudiada. Y, sin embargo, a menudo no se dedica la atención necesaria a la estrategia de contenidos, cuando, en realidad, un concepto comunicativo duradero y sostenible ha de ser planificado al detalle. El marketing de contenidos no solo consiste en la simple producción de textos, sino también en una reflexión orientada al futuro sobre temas, contenidos, vías de distribución, entre otros muchos factores.

A continuación te presentamos los pasos básicos para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos.

Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, han de definirse qué objetivos comerciales y de marketing se persiguen con la estrategia de content marketing. Estos han de ser comunes a todos los departamentos de la empresa (marketing y empresa van aquí de la mano).

El punto de partida lo constituye el posicionamiento de la marca. Estas son las preguntas que cabría hacerse:

• ¿Qué representa la marca?
• ¿Cuál es su valor distintivo (USP)?
• ¿Qué hace a la marca única?
• ¿Qué valor obtiene el cliente?

Una vez se ha indagado en el posicionamiento de la marca, se pueden definir los objetivos de la empresa, y aquí las posibilidades son variadas. El foco podría situarse, por ejemplo, en lograr transparencia y trust. En otros casos, podría ser ampliar el público objetivo. En cualquiera de ellos, los objetivos siempre deben ser medibles y, en este sentido, los indicadores habituales usados en el ámbito del marketing online son muy útiles. Si se han definido exactamente los KPI (Key Performance Indicators) que se quieren optimizar, posteriormente será más fácil ver las mejoras. Los objetivos, sean del tipo que sean (aumentar las conversiones, los clics o los leads), se han de asentar al comienzo para poder volver a ellos en cualquier momento mientras se lleva a cabo la estrategia.

Algunos objetivos clásicos del marketing de contenidos son:

• Branding (establecimiento de la marca)
• Fortalecer el perfil de enlaces
• Aumentar el grado de conocimiento de la marca
• Lograr conversiones

Estrechamente ligada al posicionamiento de la marca y a los objetivos del marketing de contenidos se encuentra la definición del público objetivo (o audiencia) que se pretende alcanzar con la estrategia, no solo de forma general en función de datos sociodemográficos, sino más bien considerando al usuario individual como un interlocutor potencial. Es aquí donde se recurre a las llamadas buyer personas (persona), figuras ficticias basadas en características reales extraídas de la recolección de datos de los usuarios y que sirven para representar al lector potencial al cual se tiene que ajustar el contenido.

Estos datos pueden proceder, por ejemplo, de herramientas de análisis como Google Analytics, así como de la web social, un repositorio de información muy valiosa. Mediante el llamado social listening es posible conocer mejor las características e intereses del público objetivo. Aquí, algunas preguntas clave podrían ser:

• ¿Qué contenidos comparte mi público objetivo?
• ¿Dónde pasa la mayor parte de su tiempo?
• ¿Dónde los encuentro más a menudo?

Un análisis profundo no solo delata quién compone el público objetivo, sino también dónde y cómo alcanzarlo de la forma óptima.

En el siguiente paso se usa esta información para evaluar el contenido.

Antes de analizar el contenido, hay que proceder a inventariar (content inventory) el que ya existe para obtener una visión general del estado de la cuestión. Mediante una auditoría (content audit) se prueba la calidad de los textos. En esta evaluación del statu quo de partida se suele diferenciar entre:

• Contenido de calidad, que se mantiene
• Contenido anticuado o superficial, que puede eliminarse de la planificación
• Contenido potencialmente bueno, que se puede optimizar

A través de los comentarios y los clics en las redes sociales, lo que constituye el llamado social buzz (el boca a boca en la web 2.0), se puede extraer qué contenidos han funcionado especialmente bien hasta ahora para tomarlos como orientación. Esta comprobación y evaluación inicial del punto de partida en cuanto a los contenidos, que permite conocer la necesidad de contenido nuevo u optimizable, ahorra trabajo posterior innecesario.

Mediante el posicionamiento de la marca y la auditoría de contenido se ha obtenido información sobre los temas que la empresa puede cubrir con contenido de calidad. En el marco de la investigación temática, el siguiente paso sería estudiar el entorno de la marca, de los productos y de la empresa para identificar otros posibles temas relevantes. Aquí, un punto de partida importante son los hábitos de búsqueda del público objetivo potencial.

Se comienza con una búsqueda de palabras clave con ayuda de Google Analytics. En este artículo encuentras información para iniciarte en esta labor. Esta búsqueda sienta las bases para un posible esquema de categorías temáticas que podrían formar parte de la estrategia de contenidos.

Otras fuentes a las que acudir en busca de inspiración para dar con temas nuevos son:

• Redes sociales
• Revistas especializadas
• Feeds de RSS
• News alerts
• Temas internos

La estrategia de marketing de contenidos constituye la clase más alta dentro de la gestión de proyectos y, aunque requiere una gran inversión de tiempo, es ineludible contar con ella para alcanzar los objetivos de la empresa a través del contenido. Para examinar en qué medida se van alcanzando los objetivos, se recurre al control y al monitoring regular y constante. Esto hace que desarrollar una política de contenidos no sea un proceso cerrado, ya que el producto final no está nunca terminado. Los procesos que la conforman se desarrollan y crecen constantemente, para lo cual es fundamental mantener los factores más importantes siempre en el foco de atención: la definición de los objetivos más beneficiosos para la empresa, el posicionamiento de la marca y, como siempre, el público objetivo.