Marketing mu­l­ti­ni­vel: ¿qué es el MLM (multi-level marketing)?

El marketing mu­l­ti­ni­vel, también conocido como di­s­tri­bu­ción es­tru­c­tu­ral, es una forma de di­s­tri­bu­ción en la que los productos o servicios se venden di­re­c­ta­me­n­te a los clientes, sin que haya un comercio in­te­r­me­dia­rio, por ejemplo, las tiendas. La mayoría de las veces se trata de productos de cuidado corporal, belleza o nutrición. Estos bienes de consumo pueden venderse re­gu­la­r­me­n­te a los mismos clientes fijos.

Los co­me­r­cia­les de Herbalife o AVON son clásicos ejemplos del marketing mu­l­ti­ni­vel y casi todos tenemos alguno en nuestro círculo de amigos, fa­mi­lia­res o conocidos. Pero ¿cómo funciona exac­ta­me­n­te el marketing mu­l­ti­ni­vel y qué le di­fe­re­n­cia de la di­s­tri­bu­ción directa tra­di­cio­nal?

A di­fe­re­n­cia de la di­s­tri­bu­ción directa co­n­ve­n­cio­nal, en la que los ve­n­de­do­res son empelados de la empresa vendedora, el marketing mu­l­ti­ni­vel apuesta por agentes di­s­tri­bui­do­res que de­sem­pe­ñan esta función como trabajo principal o se­cu­n­da­rio. Se trata de clientes sa­ti­s­fe­chos que son re­clu­ta­dos a cambio de bo­ni­fi­ca­cio­nes, de­s­cue­n­tos y co­mi­sio­nes. La idea base consiste en recurrir a los contactos pe­r­so­na­les de los agentes di­s­tri­bui­do­res para ejercer un marketing del re­co­me­n­da­ción muy es­pe­cí­fi­co, fiel al lema: “Un amigo es más creíble que un anuncio.”

A menudo, los agentes di­s­tri­bui­do­res in­de­pe­n­die­n­tes y co­m­pro­me­ti­dos tienen más éxito como em­ba­ja­do­res de marcas que cualquier famoso. En el marketing mu­l­ti­ni­vel se aplica el principio del mi­croi­n­flue­n­cer del marketing online fuera de la red.

En este contexto, el “boca a boca” es tan im­po­r­ta­n­te como en el marketing de in­flue­n­cer o el marketing viral.

La de­no­mi­na­ción in­te­r­na­cio­nal en inglés, multi-level marketing (level = nivel), hace re­fe­re­n­cia a los di­fe­re­n­tes rangos dentro de la es­tru­c­tu­ra de or­ga­ni­za­ción piramidal y nos ayuda a entender mejor qué es el marketing mu­l­ti­ni­vel. El jefe de di­s­tri­bu­ción de la empresa tiene a su cargo unos pocos empleados fijos que contratan a agentes di­s­tri­bui­do­res autónomos que, a su vez, contratan a más agentes.

Si un agente di­s­tri­bui­dor genera be­ne­fi­cios, recibe una comisión. Además, la persona que lo ha co­n­tra­ta­do también recibe una comisión parcial, al igual que la persona que ha co­n­tra­ta­do a esta. Este principio se sigue hasta llegar a la cima de la or­ga­ni­za­ción.

La idea es que la cúpula de la empresa también reciba algo de las co­mi­sio­nes, al margen del valor de la mercancía. Es bastante habitual que un agente di­s­tri­bui­dor de rango alto gane más dinero mediante las co­mi­sio­nes obtenidas de los be­ne­fi­cios generados por las personas que ha reclutado que con sus propias ventas de la mercancía.

A di­fe­re­n­cia de las je­ra­r­quías clásicas de las empresas, en el marketing mu­l­ti­ni­vel los niveles solo son im­po­r­ta­n­tes en la di­s­tri­bu­ción de las co­mi­sio­nes. Los agentes di­s­tri­bui­do­res de los niveles más elevados no tienen ninguna autoridad o poder de mando sobre sus su­bo­r­di­na­dos. La mayoría de los agentes di­s­tri­bui­do­res está encantada con esta jerarquía plana, porque sienten que están en “contacto directo” con el nivel de los jefes.

Por otro lado, los agentes di­s­tri­bui­do­res de una es­tru­c­tu­ra de marketing mu­l­ti­ni­vel están expuestos a un riesgo comercial mucho mayor que los empleados de di­s­tri­bu­ción de una empresa clásica de di­s­tri­bu­ción directa, ya que, no­r­ma­l­me­n­te, sus ingresos están co­m­pue­s­tos ex­clu­si­va­me­n­te por las co­mi­sio­nes.

El grueso de los agentes di­s­tri­bui­do­res del marketing mu­l­ti­ni­vel destaca por su enorme mo­ti­va­ción, a pesar de que no suelen contar con ninguna formación comercial, al margen de las fo­r­ma­cio­nes de productos y ventas que les pro­po­r­cio­na la empresa. Las empresas suelen premiar el co­m­pro­mi­so firme mediante dos modelos típicos: las personas que tienen mucho éxito re­clu­ta­n­do nuevos agentes di­s­tri­bui­do­res obtendrán elevados ingresos pasivos a través de sus co­mi­sio­nes derivadas. Por otra parte, los co­me­r­cia­les de éxito tienen la po­si­bi­li­dad de ascender y obtener co­mi­sio­nes mayores.

Un sistema piramidal es un modelo comercial que solo busca aumentar no­ta­ble­me­n­te el número de pa­r­ti­ci­pa­n­tes. En este caso, predomina la captación de nuevos pa­r­ti­ci­pa­n­tes que inyecten en el sistema capital propio, o al menos su capacidad de trabajo, mientras que la venta real de los productos queda en un segundo plano.

Si un sistema de este tipo ni siquiera di­s­tri­bu­ye un producto real, sino solo in­s­tru­c­cio­nes de cómo ganar dinero con el sistema, ya no solo es poco serio, sino ilegal. La situación es muy similar cuando los productos (en muchas ocasiones, se trata incluso de uno solo) se ofertan a un precio tan desor­bi­ta­do que nadie los compraría sin el aliciente de ganar co­mi­sio­nes a través del re­clu­ta­mie­n­to de nuevos pa­r­ti­ci­pa­n­tes.

En co­n­tra­po­si­ción a todo esto, las empresas serias de marketing mu­l­ti­ni­vel venden productos de alta calidad a precios más bajos que sus co­m­pe­ti­do­res que usan las vías de di­s­tri­bu­ción tra­di­cio­na­les. La comisión de venta debe compensar a los agentes di­s­tri­bui­do­res y puede ser más elevada que las co­mi­sio­nes de la di­s­tri­bu­ción co­n­ve­n­cio­nal, ya que la empresa ahorra en gastos derivados de los sueldos de los empleados, al­qui­le­res y los márgenes del comercio al por mayor.

Las empresas serias que apuestan por el marketing mu­l­ti­ni­vel también se reconocen por la manera en la que se presentan. Suelen destacar las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de sus productos y no la po­si­bi­li­dad de obtener ingresos pasivos mediante la co­n­tra­ta­ción de nuevos socios de di­s­tri­bu­ción.

En el marco del marketing mu­l­ti­ni­vel se usan con fre­cue­n­cia términos es­pe­cia­li­za­dos que, en este contexto, pueden tener un si­g­ni­fi­ca­do li­ge­ra­me­n­te distinto al del lenguaje co­n­ve­n­cio­nal.

Plan: el plan enumera todas las po­si­bi­li­da­des que tienen los empleados de di­s­tri­bu­ción para ganar dinero. También indica en qué medida depende la re­mu­ne­ra­ción del volumen de ventas y de los co­la­bo­ra­do­res captados. Las empresas serias suelen elaborar para sus empleados planes lo más tra­n­s­pa­re­n­tes posible.

Pa­tro­ci­na­dor: una persona que ha reclutado a otra para el sistema.

Recluta o agente: una persona que ha sido reclutada por un pa­tro­ci­na­dor para el sistema. El pa­tro­ci­na­dor participa de los be­ne­fi­cios del recluta.

Comercial: la mayoría de los sistemas de marketing mu­l­ti­ni­vel denominan a sus empleados como co­me­r­cia­les, no ve­n­de­do­res.

Downline: todas las personas que hay debajo de un empleado, o bien miembros que ha co­n­tra­ta­do la propia persona o los nuevos reclutas ganados. Todos pa­r­ti­ci­pan de los be­ne­fi­cios generados por la downline.

Upline: todos los empleados que hay encima del propio pa­tro­ci­na­dor, hasta llegar al jefe de di­s­tri­bu­ción. Todo empleado de la upline participa de los be­ne­fi­cios generados por los agentes su­bo­r­di­na­dos.

¿Qué empresas practican el marketing mu­l­ti­ni­vel con éxito en España?

Tu­p­pe­r­wa­re es una de las mayores empresas que apuesta por el marketing mu­l­ti­ni­vel en España. La empresa fundada en 1938 en EE. UU. ha sido capaz de in­tro­du­cir sus envases de plástico en numerosos hogares de España y el mundo.

Avon, la marca de co­s­mé­ti­cos, cuenta con unos 6 millones de co­me­r­cia­les y una fa­c­tu­ra­ción anual estimada de 5,7 mil millones de dólares es­ta­dou­ni­de­n­ses, cifras que la co­n­vie­r­ten en una de las mayores empresas de di­s­tri­bu­ción es­tru­c­tu­ral del mundo. A pri­n­ci­pios del año 2020, Avon Products, Inc. fue comprada por el grupo em­pre­sa­rial de co­s­mé­ti­cos Natura & Co, al que ya pe­r­te­ne­cía, por ejemplo, la marca “The Body Shop”.

Herbalife Nutrition es pro­ba­ble­me­n­te el mayor re­pre­se­n­ta­n­te de marketing mu­l­ti­ni­vel en España si nos centramos en el ámbito de la nutrición. La empresa fue fundada por Mark Hughes en febrero de 1980 en EE. UU. y desde entonces no ha parado de crecer, hasta tal punto, que incluso llegó a colaborar con marcas to­do­po­de­ro­sas como Nike o Cristiano Ronaldo.

In­du­s­trias Cristian Lay S. A. es una de las mayores empresas mu­l­ti­ni­vel de origen español. La empresa fundada por Ricardo Leal registró una fa­c­tu­ra­ción superior a los 42 millones de euros en el año 2018 y también di­s­tri­bu­ye en Portugal e Italia.

Otras empresas como Mary Kay, Ju­s­ti­be­ria y Oriflame también se dedican a la di­s­tri­bu­ción directa de bienes de consumo en España a través del marketing mu­l­ti­ni­vel.