Aunque el marketing de diálogo es considerado como una rama del marketing directo, su uso como vocablo está dando, por ahora, sus primeros pasos y mientras que el marketing directo clásico se distingue principalmente por el contacto personal con el cliente, el marketing de diálogo pone un mayor énfasis en el intercambio recíproco de información entre el proveedor y el consumidor.
Dialogue marketing es el término genérico que hace referencia a todas las actividades de marketing en las que se utilizan medios de comunicación para establecer una relación interactiva con los individuos. Su objetivo es conseguir del receptor una respuesta individual y medible.
Al centrar la atención en el cliente individual, el marketing de diálogo refleja el desarrollo histórico del comercio en general, pasando de un marketing de masas a un marketing de nichos. Actualmente, incluso los grupos objetivos se han reducido a consumidores individuales (p. ej., las llamadas personas). Así, en vez de lanzar campañas publicitarias a la totalidad de la base de datos de clientes, los comerciantes buscan dirigirse a ellos a través de medios personalizados orientados al diálogo.
Con la creciente importancia de los canales de comunicación online para estrategias de marketing, ventas y atención al cliente, el diálogo con el cliente se ha convertido en el eje de la planificación comecial, dejando de ser una especialidad para convertirse en un término genérico que se extiende, hoy día, a actividades del marketing directo clásico tales como la publicidad por correo y la adquisición de clientes vía telefónica. Este cambio de enfoque también se ha reflejado en las descripciones de los servicios de algunas agencias publicitarias, así como de algunas ofertas de trabajo. Por su parte, el marketing directo clásico no logró adaptarse al constante y vertiginoso desarrollo de los medios de comunicación modernos.
Como parte del dialogue marketing, los publicistas y los especialistas en ventas se concentran en los intereses y necesidades de los clientes potenciales, a los que se ofrecen, por lo tanto, productos y servicios personalizados que sirvan como puente para afianzar la relación mutua. Aquí, los canales publicitarios que se ubican en un primer plano son aquellos con un potencial interactivo que permitan medir la respuesta del cliente, como puede ser una llamada a una línea de atención al cliente, hacer clic en un anuncio online o escanear un código QR con la cámara del móvil.
En el marketing de diálogo, el grado de interacción difiere considerablemente dependiendo del medio. Si bien material publicitario como cupones o programas de fidelización solo induce al diálogo en un sentido más amplio, el concepto de “diálogo” es literal cuando se contacta con los clientes por teléfono o en una convención.
Algunas de las herramientas del marketing de diálogo son:
Para iniciar un diálogo con los clientes es recomendable facilitarles la respuesta a tus estrategias publicitarias. Es por esto que los elementos tradicionales de respuesta son las líneas directas de servicio o las respuestas escritas, en el mejor de los casos, previamente completadas. También es común que el marketing de diálogo use incentivos financieros para obtener el feedback del cliente. Las estrategias clásicas de ventas más conocidas son:
Los elementos de respuesta hacen posible la medición tanto del feedback positivo por parte del cliente, como del negativo, permitiendo hacer ajustes rápidamente. Así, por ejemplo, garantizar la devolución del dinero en caso de que el cliente no esté satisfecho es una señal clara que, además de aumentar la confianza del cliente en la marca, se encargará de arrojar información acerca de si un producto está siendo exitoso o requiere la implementación de mejoras. Otro caso evidente es el del cliente satisfecho que recomienda un producto a sus amigos y los convierte en clientes, haciendo hincapié en la confianza en la empresa.
En el eCommerce, el diálogo con el cliente también se ha convertido en una estrategia central de marketing. La razón principal para esto, además de la interactividad de los canales online, son las posibilidades del análisis web.
Algunas herramientas de seguimiento web como Google Analytics, Piwik o etracker permiten capturar las reacciones de los usuarios en detalle y evaluar las acciones beneficiosas. Esto es evidente, por ejemplo, en el Email Marketing, porque con ellas se registran el rebote de correos, las tasas de apertura o los clics sobre anuncios publicitarios para obtener una idea de los hábitos de lectura de los destinatarios. Las principales herramientas de newsletter incluyen los píxeles de seguimiento, que se descargan desde el servidor al abrir un correo de publicidad y, por tanto, constituyen un indicador de las interacciones por parte del usuario. Aquí vale la pena señalar que los datos sobre el comportamiento del lector se recogen independientemente de sus datos personales, como la dirección de correo, mediante el uso, por ejemplo, de seudónimos. A menos que el destinatario haya acordado expresamente un seguimiento con su información personal.
Gracias a las diversas técnicas de web tracking, también los formatos de publicidad online como los content ads o la publicidad de display proporcionan información detallada sobre el éxito de una campaña a los profesionales del marketing. Así, los grandes anunciantes se encargan de conectar diferentes páginas web con enormes redes publicitarias para mostrar los anuncios con la ayuda de AdServers (servidores de anuncios) de gran alcance. Estos últimos se encargan de registrar información sobre qué cliente vio qué anuncio, cuándo hizo clic sobre él y si hubo otras interacciones en la página de destino. Estos datos son después utilizados para crear perfiles anónimos de usuarios y evaluarlos en el contexto del behavioral targeting.
El seguimiento web permite evaluar integralmente el rendimiento y el éxito de las estrategias de marketing en el ámbito del eCommerce, una medida que no es posible efectuar en el marketing offline. Las pruebas A/B pasan a un primer plano como instrumento para la optimización de elementos de marketing de diálogo y elementos de respuesta. Así, por ejemplo, si se quiere optimizar la tasa de apertura de la newsletter de una empresa, el A/B Testing permite medir y comparar el éxito publicitario de diferentes versiones de la misma. Cabe señalar que, a diferencia de los test multivariante (MVT), solo se cambia un elemento por prueba, ya sea el asunto del correo electrónico, el título de un enlace dentro del mensaje o el diseño tipográfico.
Además, Internet ha dado lugar a una variedad de canales de comunicación que hacen posible satisfacer a los clientes en tiempo real y en igualdad de condiciones. Muchas tiendas online complementan su línea de atención al cliente tradicional con un chat en vivo o reubican la gestión de sus relaciones con los clientes a las redes sociales y otras comunidades moderadas, p. ej., foros.
Las empresas que se basan en el marketing de diálogo tratan de apoyarse en las relaciones interactivas con los consumidores para entender su posición ante marcas, productos o servicios e influir positivamente en ella. El dialogue marketing persigue, así, objetivos de comunicación cognitiva y afectiva, que tienen que ver con el nivel de conocimiento y la imagen de una marca o de una empresa. Pero, más aún, se trata de impulsar a los consumidores a que realicen determinadas acciones, pues los objetivos económicos primarios de comunicación son las primeras compras y las continuadas. Por lo tanto, el marketing de diálogo está dirigido a aumentar las ventas y las ganancias. Junto a la adquisición de nuevos clientes, esta estrategia está dirigida principalmente a la fidelización de la clientela fija.
Especialmente en los mercados altamente competitivos, las inversiones en la fidelización son muy necesarias para evitar un abandono por parte de los clientes hacia los competidores. Las inversiones equivocadas pueden reducirse significativamente a través de la gestión eficaz de las relaciones con los usuarios. Para las empresas, la reactivación de clientes existentes es significativamente más barato que la adquisición de nuevos clientes. Sin embargo, gran parte del presupuesto para publicidad fluye hacia los negocios con nuevos clientes.
La evaluación de las actividades de marketing de diálogo resulta mucho más fácil si se hace desde la perspectiva de los objetivos económicos de comunicación que si se hace desde los objetivos afectivos o cognitivos de comunicación. Las empresas que entregan una oferta personalizada a algunos de sus mejores clientes pueden medir la eficacia de esta medida de marketing en la medida en que comparan los costes con la tasa de rendimiento.
Por otro lado, resulta complicado medir el éxito de la publicidad en relación con el rendimiento de los productos o servicios, la imagen corporativa o la experiencia emocional del usuario con la marca, puesto que las actividades de marketing de diálogo tienen efecto incluso cuando el cliente no da ningún feedback. Un correo de publicidad sin respuesta también puede aumentar el reconocimiento del remitente o cambiar la percepción de una marca a largo plazo.
La publicación de anuncios en las redes sociales o en los buscadores es un medio decisivo para las grandes compañías a la hora de hacerse visibles en la red. Las empresas pequeñas y las tiendas online, por el contrario, al no poder afrontar esta gran competencia, dependen de alternativas eficientes y más económicas como el inbound marketing.
Internet y la World Wide Web han permitido a la humanidad estar más interconectada que nunca. De hecho, jamás fue tan fácil compartir información, experiencias y recuerdos. Cada vez es más frecuente que la Web se use también como plataforma para la comunicación de conocimientos, para lo que se recurre, entre otros medios, a los webminars o seminarios online. Las empresas e instituciones educativas...
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