Canales de di­s­tri­bu­ción: cuál es el mejor canal para tu negocio

La página web de tu tienda online está lista, tu catálogo completo está en el sistema, tus campañas pu­bli­ci­ta­rias están en marcha y tu tienda recibe ya los primeros clientes. Ahora, para seguir creciendo con éxito, hay que ir más allá en la pla­ni­fi­ca­ción. Un co­m­po­ne­n­te elemental del mix de marketing es la di­s­tri­bu­ción.

Además de velar por una oferta de productos apropiada, de mejorar el ranking, de preo­cu­par­te por la usa­bi­li­dad de la web y de fidelizar clientes, otra tarea fu­n­da­me­n­tal consiste en ga­ra­n­ti­zar que los productos estén di­s­po­ni­bles tal como marcan los términos y co­n­di­cio­nes. La pla­ni­fi­ca­ción y la im­pla­n­ta­ción de las medidas ne­ce­sa­rias integran la política de di­s­tri­bu­ción. Ahora bien ¿qué opciones de di­s­tri­bu­ción tiene el comercio ele­c­tró­ni­co? ¿Qué se ha de tener en cuenta en pa­r­ti­cu­lar?

Todos los em­pre­sa­rios han de decidir qué canales de di­s­tri­bu­ción van a utilizar. Por lo general, la elección gira en torno a dos po­si­bi­li­da­des: la entrega directa al cliente (di­s­tri­bu­ción o venta directa) o a través de un in­te­r­me­dia­rio (di­s­tri­bu­ción o venta indirecta), aunque, en el ámbito del eCommerce, puede ser mucho más eficiente utilizar un formato híbrido.

Si te decantas por la di­s­tri­bu­ción directa de tus productos, significa que te en­ca­r­ga­rás de la venta inmediata al co­n­su­mi­dor, lo que puedes hacer a través de una tienda online, pero también en un clásico local de venta al público, vendiendo a distancia por catálogo o a domicilio por medio de viajantes co­me­r­cia­les.

Con esta es­tra­te­gia, estarás asumiendo la re­s­po­n­sa­bi­li­dad sobre todas las ope­ra­cio­nes co­me­r­cia­les, desde el al­ma­ce­na­mie­n­to hasta la gestión de los pedidos y su entrega al cliente. La condición in­di­s­pe­n­sa­ble para llevar a cabo este sistema de di­s­tri­bu­ción es contar con un lugar su­fi­cie­n­te­me­n­te grande para almacenar la mercancía y que pueda ge­s­tio­nar­se de una forma eficiente. La im­ple­me­n­ta­ción de un sistema de gestión de me­r­ca­n­cías o ERP resulta es­pe­cia­l­me­n­te apropiada para hacer frente a las demandas lo­gí­s­ti­cas de la di­s­tri­bu­ción directa.

Son tres las opciones más co­rrie­n­tes en este canal de di­s­tri­bu­ción:

1. La empresa gestiona el tra­n­s­po­r­te de los productos con sus propios empleados y medios lo­gí­s­ti­cos. La mercancía suele en­co­n­trar­se en un almacén central y en otros almacenes locales se­cu­n­da­rios.
    
2. Se contrata a un servicio externo de entrega, como SEUR o UPS, que se encargue del tra­n­s­po­r­te de la mercancía. Aquí también se hace necesario disponer de almacenes centrales o locales. En este caso, ahorras personal y tra­n­s­po­r­te, pero has de renunciar al control de los aspectos que ga­ra­n­ti­zan una entrega puntual y fiable.
    
3. La tienda online se conecta con puntos de venta locales donde los clientes puedan recoger lo que han comprado. Los productos se almacenan de forma local en la sucursal o en un almacén central. El tra­n­s­po­r­te de la mercancía a estos puntos de venta puede rea­li­zar­se con una plantilla interna o co­n­tra­ta­n­do un servicio de entrega externa.

La venta directa puede aplicarse tanto al ámbito B2C (ejemplo: tienda online para co­n­su­mi­do­res) como al B2B, aunque, en este caso, será necesario implantar una red de co­me­r­cia­les.

A di­fe­re­n­cia de las ventas directas, en este canal de di­s­tri­bu­ción la re­s­po­n­sa­bi­li­dad no recae úni­ca­me­n­te sobre el pro­pie­ta­rio, sino que se reparte también entre los in­te­r­me­dia­rios con los que coopera. Aquí cabe la po­si­bi­li­dad de elegir entre comercios mi­no­ri­s­tas y ma­yo­ri­s­tas, que se encargan de todo el trabajo desde el momento en que entra el pedido. El reparto de los be­ne­fi­cios por la venta se fija co­n­tra­c­tua­l­me­n­te. Esta así llamada tria­n­gu­la­ción de envíos (drop shipping) también permite otra variante de eCommerce en la que el co­me­r­cia­n­te no tiene ningún contacto con la di­s­tri­bu­ción: en el rol de in­te­r­me­dia­rio, recoge el pedido de los clientes y los reenvía a los fa­bri­ca­n­tes.

En la venta indirecta pueden pa­r­ti­ci­par varios actores:

• Fa­bri­ca­n­te
• Di­s­tri­bui­dor
• Mayorista
• Minorista
• Cliente

Pero ¿por qué habría que decidirse por uno u otro canal cuando los productos pueden di­s­tri­bui­r­se en varios? En la venta mu­l­ti­ca­nal se utilizan canales de di­s­tri­bu­ción tanto propios como ajenos, es decir, se recurre a una mezcla de di­s­tri­bu­ción directa e indirecta. Esto podría llevar a gestionar, por ejemplo, una tienda online en propiedad, mientras que se mantiene también un local de venta al mismo tiempo y se colabora también con otros mi­no­ri­s­tas y pla­ta­fo­r­mas de venta (como Amazon, por ejemplo).

En un escenario como este, el co­me­r­cia­n­te entra en contacto directo con el co­n­su­mi­dor a través de varios canales, al tiempo que ofrece su producto por medio de un in­te­r­me­dia­rio, lo que amplía el alcance de las ventas. En qué medida se puede usar cada canal de di­s­tri­bu­ción es una cuestión que depende tanto de los objetivos como de los recursos del negocio. Hay que tener en cuenta, además, que esta política de di­s­tri­bu­ción no siempre resulta en una am­plia­ción del radio de alcance: si ya llegas a una gran parte de tu público objetivo a través de un canal, al utilizar varios canales podrías provocar un efecto de “ca­ni­ba­li­za­ción”. La apertura de un gran número de locales de venta, por ejemplo, podría conducir a una reducción de las ventas online. Para darle la vuelta, sería in­te­re­sa­n­te si la gama de productos se di­fe­re­n­cia de uno a otro canal; si se ajusta el tipo de producto di­s­po­ni­ble al canal de venta y, con ello, también au­to­má­ti­ca­me­n­te al público objetivo, podría conllevar un aumento relevante de las ventas.

En el marco de la di­s­tri­bu­ción mu­l­ti­ca­nal, dos términos fre­cue­n­tes son la venta cross-channel y la omnicanal, en ambos casos una evolución de los canales de di­s­tri­bu­ción. En la clásica venta mu­l­ti­ca­nal, los canales se co­n­si­de­ran por separado y los di­fe­re­n­tes puntos de venta son in­de­pe­n­die­n­tes los unos de los otros. En la venta cross-channel, los diversos iti­ne­ra­rios están in­te­r­co­ne­c­ta­dos: un cliente puede pedir un artículo en internet y recogerlo en la tienda, a condición de haber conectado un programa de gestión de almacenes.

La venta omnicanal introduce una ligera variación en la variante cross-channel. Aquí, la empresa intenta ofrecer al cliente acceso a toda la gama completa de artículos, al margen del punto de venta donde se encuentra al­ma­ce­na­do. Esto ha de permitir a un cliente, por ejemplo, hojear un catálogo online mientras se encuentra en un local de venta al público, donde puede comprar el producto y lle­vár­se­lo al momento.

La pla­ni­fi­ca­ción de la política de di­s­tri­bu­ción puede ser de­te­r­mi­na­n­te en el éxito o el fracaso de una empresa. Si se emplea el canal equi­vo­ca­do, podría llegarse a menos clientes o incluso no lograr ventas. Para acertar desde el principio con el canal de venta adecuado a tu negocio, te mostramos aquí algunos consejos que pueden serte útiles.

Antes que nada, conviene que tengas claros los objetivos que quieres alcanzar con la di­s­tri­bu­ción. Aquí se trata de la política de di­s­tri­bu­ción, no de la di­s­tri­bu­ción en sí misma, cuyo propósito es, na­tu­ra­l­me­n­te, lograr el mayor volumen de ventas posible. En lugar de ello, pre­gú­n­ta­te qué modelo es­tra­té­gi­co es el que mejor se ajusta a tu negocio. De­pe­n­die­n­do de la situación inicial, las metas se pueden cla­si­fi­car en:

• Objetivos de base económica: utilizar los recursos di­s­po­ni­bles con mo­de­ra­ción y no gastar más de lo que se tiene son medidas altamente re­co­me­n­da­bles, es­pe­cia­l­me­n­te al comienzo de la andadura de la tienda. Con esta meta, no solo proteges tu política de precios, sino que aumentas li­ge­ra­me­n­te las ventas y mantienes los costes de venta y logística a un nivel bajo.
• Objetivos de base ecológica: podría ser im­po­r­ta­n­te para tu tienda tener en cuenta el impacto sobre el me­dioa­m­bie­n­te de la gestión del almacén y la entrega de los artículos. Se trata aquí de co­n­si­de­rar aspectos como la efi­cie­n­cia ene­r­gé­ti­ca, la reducción de las emisiones y la gestión adecuada de los residuos, aunque igua­l­me­n­te relevante es la cuestión de los elevados costes que puede traer consigo una solución más eficiente desde el punto de vista me­dioa­m­bie­n­tal.
• Objetivos lo­gí­s­ti­cos: si dentro de tus ex­pe­c­ta­ti­vas se encuentra el cre­ci­mie­n­to rápido de tu negocio ele­c­tró­ni­co, los objetivos de índole logística serán tu prioridad. Se trata en este sentido de in­cre­me­n­tar el grado de di­s­tri­bu­ción de los productos en el mercado, reducir los tiempos de entrega y optimizar la fia­bi­li­dad y la di­s­po­ni­bi­li­dad de los productos.
• Objetivos orie­n­ta­dos a la co­m­pe­te­n­cia: con tu es­tra­te­gia de ventas buscas sobre todo superar a tus co­m­pe­ti­do­res. Puede que incluso uno de tus objetivos sea expulsar a otros rivales del mercado, pero debes ase­gu­rar­te de que este objetivo no in­te­r­fie­ra en ningún momento con otras metas de tu negocio.

No todos los canales de di­s­tri­bu­ción se ajustan a todos los tipos de empresa. Según la oferta y los servicios extra que quieran pre­se­n­tar­se al cliente, ciertos canales de venta dejan de ser re­le­va­n­tes. Un factor clave en este sentido lo componen las de­vo­lu­cio­nes: si, en lugar de mantener un local de venta minorista, se vende solo online, se han de de­sa­rro­llar so­lu­cio­nes para que los clientes puedan retornar sus me­r­ca­n­cías.

Por otro lado, hay ciertos productos que no pueden venderse por catálogo, offline u online. Este es el caso de artículos de lujo o muy complejos, que muy pocos co­n­su­mi­do­res adquieren sin un contacto directo con el vendedor, puesto que, o bien quieren comprobar el estado del artículo in situ, o es necesario aclarar su fu­n­cio­na­mie­n­to con un experto. Lo mismo puede decirse de los productos hechos a medida propios del B2B, que apenas pueden venderse en una tienda online.

La co­m­po­si­ción del público objetivo también determina qué canal de di­s­tri­bu­ción es el más adecuado: una audiencia de una cierta edad tiene mayor presencia offline, mientras que la clientela más joven prefiere comprar online en di­s­po­si­ti­vos móviles. El precio y la co­m­ple­ji­dad del producto también tienen un gran peso, porque a medida que ambos factores se in­cre­me­n­tan, la mayoría de los clientes esperan una asesoría pe­r­so­na­li­za­da.

Cuando no se tiene claro cómo pla­ni­fi­car la política de di­s­tri­bu­ción, vale la pena echar un vistazo a la es­tra­te­gia de otros actores del mercado. El análisis de la co­m­pe­te­n­cia, con todo, no debería ser más que un punto de re­fe­re­n­cia. Son dos las razones por las que no conviene copiar la es­tra­te­gia de otras empresas: por un lado, no se han de perder de vista las po­si­bi­li­da­des de la propia empresa, porque un negocio que lidera el mercado desde hace décadas no tiene el mismo potencial que una startup; por el otro, debes recordar que tu empresa debería contar con algo que la distinga de todas las demás; si solo copias lo que hacen los demás, no destacas ante el cliente, pero, en cambio, si todos tienen un local de venta al público, con una tienda online podrás marcar la di­fe­re­n­cia y abrir un nuevo mercado.

Cada canal de di­s­tri­bu­ción tiene un efecto diferente en el cliente, sobre todo en lo referido al nivel de seriedad que se le atribuye. La venta directa por teléfono, por ejemplo, tiene muchas ventajas, pero muchos clientes tienen una pe­r­ce­p­ción muy negativa de este canal de venta, mientras que los locales de venta con un diseño elaborado podrían espantar a clientes con ex­pe­c­ta­ti­vas de encontrar gangas. Es en este punto en pa­r­ti­cu­lar donde se demuestra la im­po­r­ta­n­cia para el marketing de la elección del canal de venta correcto.

A modo de co­n­clu­sión, no puede decirse que exista el canal de di­s­tri­bu­ción correcto para todos los em­pre­sa­rios. La es­tra­te­gia de di­s­tri­bu­ción ha de ir de la mano de las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de la empresa y de sus metas y, sobre todo al comienzo, hay que procurar no abarcar demasiado. En especial, si se decide llevar a cabo una di­s­tri­bu­ción mu­l­ti­ca­nal, la abu­n­da­n­cia de opciones impide mantener la pe­r­s­pe­c­ti­va. Por eso, primero es mejor co­n­ce­n­trar­se en un solo canal o en unos pocos fáciles de gestionar y hacerlo de forma pro­fe­sio­nal y co­m­pe­te­n­te, puesto que la di­s­tri­bu­ción re­pre­se­n­ta a la empresa como un es­ca­pa­ra­te.