Quien todavía no sea un experto en marketing es probable que se pregunte qué significa realmente B2B. Para los profesionales del marketing y los distribuidores con más experiencia en el ámbito del business to business no es tan importante trazar una definición de B2B, ya que se interesan más por las estrategias y los métodos que se utilizan para llegar al público objetivo que constituyen los clientes comerciales.
En principio, el análisis amplio del público objetivo es el fundamento para una organización óptima de las ventas y el marketing. El avanzado giro digital sitúa también a las empresas B2B ante importantes desafíos. A continuación te explicamos qué es el B2B, analizamos las peculiaridades de este modelo de negocio y te damos algunos consejos para llevar a cabo un marketing B2B exitoso.
Se puede hablar de B2B, abreviatura del término business to business, cuando una empresa entabla relaciones comerciales con al menos otra empresa. Dichas relaciones comerciales pueden comprender tanto el envío de mercancías como la prestación de servicios. Lo característico del marketing B2B es que dos empresas entran en contacto entre sí, diferenciándose este ámbito claramente del B2C (business to consumer),en el quese establecen relaciones comerciales entre una empresa y los consumidores finales.
La abreviatura B2B (business to business) designa las relaciones comercialesentre al menos dos empresas, por lo que se diferencia de las relaciones comerciales con consumidores finales directos (B2C = business to consumer).
Un ejemplo clásico de marketing B2B eficaz es el que ofrece la mayor consultora del mundo, IBM (International Business Machines). Con sus productos y servicios (desde el asesoramiento estratégico a la gestión de las relaciones con los clientes pasando por la gestión de la cadena de suministro), la empresa está presente en un total de 20 sectores diferentes y obtiene la mitad de su facturación total de esta manera.
A diferencia del marketing B2B, B2C hace referencia a la relación comercial entre una empresa y un consumidor en la cual las empresas ofrecen productos o servicios a los consumidores directamente. Algunos casos de empresas que utilizan estrategias B2C son, por ejemplo, los supermercados, las empresas de turismo, las peluquerías y otras cuyas ofertas no están orientadas especialmente a otros negocios.
El hecho de que los grupos destinatarios del B2C y B2B sean a veces muy diferentes entre sí tiene un impacto en el marketing y en el diseño de los productos. A continuación te ofrecemos las diferencias más importantes entre B2B y B2C:
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| Productos | Son habituales los productos nicho no estandarizados, los productos se adaptan a las necesidades individuales del cliente y están ligados a elevados gastos de asesoramiento | A menudo, productos fabricados en masa, los productos están destinados principalmente al consumo propio |
| Conocimientos del cliente | Los clientes potenciales tienen sólidos conocimientos técnicos, los socios está informados sobre los productos actuales, los precios y los competidores, el asesoramiento y la asistencia intensivos tienen una prioridad elevada | Los clientes no suelen contar con conocimientos específicos sobre el sector, los precios y las ofertas pueden compararse de forma transparente y sencilla, pero el cliente no es consciente de la situación actual del mercado |
| Relación con el cliente | El contacto directo con el cliente es esencial para mantener relaciones duraderas y personales | El requisito para una relación exitosa es una buena gestión de la relación con el cliente (Customer relationship management, CRM) |
| Proceso de compra | Varios trabajadores involucrados de forma activa en el proceso de decisión, proceso de compra más complejo y dividido en varias etapas | Las decisiones de compra tienen generalmente un carácter emocional, el proceso de compra suele ser rápido |
| Volumen de transacciones | Alto valor de transacción, número de ventas en comparación bajo | Generalmente bajo valor de transacción (excepciones: productos de lujo, sector del automóvil e inmobiliario), elevado número de vendedores |
Los clientes comerciales y los consumidores privados tienen expectativas diferentes en lo que respecta al éxito de una relación comercial. Así, los clientes B2B tienen conocimientos amplios debido a su pertenencia al sector, por lo que esperan que sus interlocutores también tengan un conocimiento profundo sobre el sector y los productos y conozcan la terminología del mercado. Además, el contacto duradero con el cliente y una relación sólida y prolongada en el ámbito del marketing B2B resulta todavía más importante que en B2C. Por último, en la mayoría de los casos se establece contacto con trabajadores individuales que son responsables de las compras de toda una empresa. Normalmente, el cliente B2B individual generaun volumen de ventas mucho más elevado que los clientes individuales del marketing B2C.
Si quieres responder a las expectativas particulares de la empresa cliente, debes adaptar los diferentes sectores empresariales a los procesos business to business, lo que afecta sobre todo a los departamentos de ventas, atención al cliente y marketing.
La gestión de las ofertas y la consiguiente comercialización de productos o servicios son responsabilidad de los agentes de ventas. Tras finalizar el proceso de compra es muy importante enviar al cliente las mercancías de forma impecable y con celeridad o suministrarle un servicio sin complicaciones. Hasta este punto, los principios del B2B y del B2C son similares. A diferencia de lo que ocurre en el B2C, los trabajadores de los departamentos comerciales deben contar con extensos conocimientos sobre el producto o servicio. Además, en el ámbito de la captación de clientes se requieren diversas soft skills: mientras que en el B2C se prevé la creación de numerosas relaciones con clientes, en el B2B es esencial que se establezca un vínculo estable con cada uno de los clientes que incluye el contacto personal.
En el B2B, todo vendedor debe prepararse en función de la persona de contacto de la otra empresa, anticipándose a sus necesidades y estableciendo una comunicación de igual a igual. En el mejor de los casos, puede queel contacto se prolongue durante años. En cambio, la cantidad de clientes en el ámbito del B2C es generalmente demasiado elevada como para adaptarse de forma individual a cada uno de ellos. En esto es muy importante conocer las preguntas habituales a las que se enfrentan los trabajadores en el B2C.
Un servicio de atención al cliente que realmente funcione es otro requisito fundamental para que exista una relación duradera entre empresas. Debido a su complejidad, los productos o servicios en el ámbito del business to business requieren generalmente un servicio de atención al cliente excelente. Un servicio como tal por parte de las empresas debe ser capaz de responder a todas las cuestiones posibles en torno a los productos o los servicios. Dado que está relacionado generalmente con expertos en el sector, debe poder lidiar con las preguntas más especializadas.
El marketing business to business aúna todas las medidas de marketing que tienen un efecto positivo en la relación entre dos empresas. El objetivo de estas actividades de marketing es construir una base de confianza y establecer un vínculo más sólido con la empresa cliente. En comparación con el B2C, un marketing más diversificado e impersonal, el B2B está más orientado a los clientes.
Una aplicación eficaz del marketing B2B requiere un cambio de mentalidad, ya que la forma de dirigirse al cliente comercial se diferencia de la que requiere el cliente privado. Las compras impulsivas influenciadas emocionalmente no son habituales en el B2B, puesto que es el cliente el que pide el servicio o el producto ante una necesidad real.
Tanto en el marketing B2B como en el B2C, una presentación profesional de la página corporativa y una estrategia orientada a objetivos de Email marketing, marketing en redes sociales y de contenidos constituyen herramientas de marketing fundamentales. En el caso del marketing business to business, el desafío consiste en adaptar dichas herramientas al público objetivo particular de los clientes empresariales.
La evolución digital también ha dado lugar a cambios en el marketing business to business, pero para poder reaccionar a ellos a tiempo y de forma adecuada es necesario identificar las nuevas tendencias.
Las relaciones comerciales entre empresas no son nada nuevo, pero los procesos cambian con respecto a la digitalización y requieren modificaciones constantes. La individualización del marketing B2B es un factor significativo con el que defenderse frente a los nuevos competidores. Así, es conveniente que las empresas hagan uso de las posibilidades que un público objetivo definido con claridad plantea para el B2B. Para entablar relaciones comerciales con ayuda de tus propias medidas de marketing es necesario recordar que, en este caso y a diferencia del ámbito B2C, se establece contacto con un público objetivo experto que realiza compras en función de unas necesidades concretas y de argumentos de usuario comprensibles y que no se guía tanto por motivos emocionales.
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