¿Qué es el análisis DAFO?

El “analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats”, SWOT por sus siglas en inglés y DAFO en español (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades), es un instrumento de la gestión estratégica a la que recurren las empresas para analizar su situación en un entorno competitivo y desarrollar una estrategia empresarial, de ahí que se hable de un análisis de la posición.

En el marco del análisis DAFO se comparan las oportunidades y los riesgos del mercado externos y las fortalezas y debilidades internas de la empresa con el objetivo de averiguar cuáles son las recomendaciones de actuación para el plan comercial.

El análisis DAFO se realiza en tres pasos:

1. Elaboración de un índice de oportunidades y riesgos (análisis del entorno)
2. Elaboración de un perfil de fortalezas y debilidades (análisis de la empresa)
3. Combinación del análisis del entorno y el de la empresa (matriz DAFO)

Cada paso del análisis DAFO se basa en estudios diferenciados para los que los expertos en marketing desarrollaron diversos planteamientos. A continuación te ofrecemos los modelos y métodos de análisis internos y externos más populares y te mostramos cómo realizar una matriz DAFO, que sirve como fundamento para la organización estratégica de tu empresa o de cada una de las áreas de negocio, tomando como base los conocimientos adquiridos.

En el primer paso del análisis DAFO las empresas realizan un análisis exhaustivo de su entorno desde un punto de vista estratégico.

Cada empresa forma parte de un sector, que a su vez está ligado a un entorno que influye directamente en ella por medio de los cambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales y ecológicos. El objetivo del análisis del entorno es determinar las oportunidades y los riesgos más relevantes originados a partir de los factores del entorno y que pueden influir en el éxito de la empresa.

Para que el entorno de una empresa, de gran complejidad, sea accesible para fines de análisis, los economistas han desarrollado diferentes modelos con los que pueden clasificarse las condiciones del entorno en unas categorías concretas. Entre los modelos de entorno más populares se encuentran el modelo de los tres entornos de Tony Stapleton y el de los cuatro niveles de entorno de Kotler.

Tony Stapleton divide el entorno de una empresa en tres sectores basándose para ello en la mayor o menor capacidad de la empresa para controlar o influir en los factores del entorno.

El modelo de Philip Kotler está formado por cuatro niveles y clasifica los factores influyentes desde el punto de vista del marketing.

Entre los instrumentos más importantes para el análisis del microentorno se encuentran:

• El análisis de los stakeholders
• El análisis de la estructura sectorial

Para realizar el análisis del macroentorno se recurre al análisis PESTEL, del que nos ocuparemos más adelante.

Generalmente, los resultados del análisis del entorno se recogen en forma de un índice de oportunidades y riesgos en el análisis DAFO.

El análisis de los stakeholders, también conocidos como partes interesadas, es una forma de análisis que tiene en cuenta el microentorno de la empresa y se centra en las partes que pueden tener interés en la empresa, como los empleados, los clientes o los accionistas, y en sus relaciones con esta.

El primer paso en este análisis consiste en averiguar cuáles son los grupos de referencia y de interés y en describir sus intereses. Aquí cabe diferenciar entre interesados internos y externos.

Las siguientes tablas muestran una selección de los grupos de referencia y de interés relevantes en el sector de las pymes, así como de las exigencias empresariales y de las posibles contribuciones para lograr el éxito de la empresa.

Si el análisis de los stakeholders pone de relieve las oportunidades y los riegos relacionados con los grupos de referencia y de interés, estos formarán parte de un índice que se incluirá en el análisis DAFO.

Si la macroestructura se viera modificada de tal forma que aumentara la amenaza de una o más fuerzas, esto se interpretaría como riesgo en el marco del análisis del entorno. Del mismo modo, los cambios en la macroestructura también plantean oportunidades para las actividades de la empresa, por lo que deben identificarse y asimilarse en el índice de oportunidades y riesgos del análisis del entorno.

Si el análisis se centra en el macroentorno de la empresa, los empresarios emplean generalmente una forma del análisis STEP para determinar los factores del entorno en los que las actividades comerciales no pueden influir directamente.

El acrónimo STEP (a veces también PEST en un orden diferente) hace referencia a sociological, technological, economic and political change. Según el modelo, el macroentorno de una empresa recibe la influencia de factores que se clasifican en cuatro categorías:

• Factores sociales
• Factores tecnológicos
• Factores económicos
• Factores políticos

El concepto de STEP se ha desarrollado y adaptado a diversos modelos. Entre las variantes más populares se cuentan STEEP, un modelo que amplía el análisis STEP con factores ecológicos (ecological). Si además se tienen en cuenta factores legales (legal), se habla de análisis PESTEL.

La siguiente tabla muestra una selección de los factores del entorno que deben examinarse en el marco del análisis PESTEL, lo que sirve para la determinación sistemática de todas las oportunidades y riesgos que repercuten en el éxito de la empresa si se realizan cambios en el macroentorno (la lista no es excluyente):

El análisis PESTEL se basa tanto en datos primarios obtenidos a través de encuestas, entrevistas con expertos y seguimiento, como en fuentes secundarias externas a la empresa como, por ejemplo:

• Estadísticas oficiales
• Publicaciones de los ministerios
• Publicaciones de asociaciones comerciales
• Informes de institutos de investigación económica
• Informes sectoriales
• Publicaciones de institutos de investigación de mercado
• Estudios científicos
• Informes financieros
• Información de organizaciones internacionales

Con un análisis PESTEL, las conclusiones obtenidas se incorporan al índice de oportunidades y riesgos del análisis del entorno, con lo que así están disponibles para su evaluación en el marco del análisis DAFO.

El segundo paso del análisis DAFO comprende el análisis de la empresa, que sirve de ayuda para que los responsables puedan evaluar el rendimiento de la organización. Generalmente, el análisis de la empresa tiene lugar en forma de análisis de las fortalezas y debilidades en tres pasos que incluye:

• La creación de un perfil de recursos
• El análisis de los competidores importantes (análisis de la competencia)
• La elaboración de un perfil de fortalezas y debilidades

Para evaluar los puntos fuertes y débiles de una empresa en comparación con los rivales, en primer lugar hay que determinar todos los recursos empresariales relevantes. Entre ellos se cuentan, además de los bienes materiales como el capital, el terreno, los edificios, las instalaciones, la mano de obra y la materia prima, también los intangibles como los conocimientos tecnológicos, las aptitudes y la imagen de marca.

Por lo general, los recursos empresariales se dividen en cinco áreas:

• Recursos físicos (edificios, instalaciones, etc.)
• Recursos humanos (ejecutivos, personal cualificado, etc.)
• Recursos organizativos (sistemas de información, etc.)
• Recursos tecnológicos (conocimientos en materia de investigación, nombre comercial, etc.)

Normalmente, las empresas ya cuentan con esta información sobre los recursos empresariales y solo tendría que recopilarse y organizarse para el análisis de fortalezas y debilidades. Este parte de la suposición de que para cada unidad de planificación (por ejemplo, un producto, una línea de productos o toda la empresa) pueden identificarse factores que influyen de manera decisiva en su éxito (criterios de éxito).

La manera de evaluar a una empresa considerando los criterios de éxito relevantes resulta de los recursos que están disponibles. La comparación de los criterios de éxito con los recursos empresariales permite identificar las posibilidades y las sinergias. Las fortalezas y debilidades competitivas solo pueden deducirse de la comparación con la competencia, de modo que el análisis de la empresa siempre requiere un análisis previo de los competidores.

El análisis de la competencia consiste en un estudio de los competidores más relevantes en un

mercado específico y forma parte de la inteligencia competitiva (competitive intelligence), que abarca la recopilación y evaluación sistemáticas de datos sobre competidores, productos rivales, tendencias de mercado, sectores, patentes, desarrollos tecnológicos y expectativas de los clientes.

Los análisis de los competidores se llevan a cabo por separado para diferentes unidades de planificación, pues después de todo, una empresa suele competir con distintos actores en distintos mercados. En este sentido son de vital importancia los datos sobre los líderes del mercado y los factores de éxito. El análisis de la competencia estudia:

• Los requisitos económicos
• La posición actual en el mercado
• La estructura organizativa
• La estructura de los productos
• Las relaciones entre los proveedores y los clientes

Los datos sobre las empresas rivales no son tan fáciles de averiguar y casi siempre son menos accesibles que los de la propia empresa. En su labor de investigación los analistas se apoyan en fuentes primarias como entrevistas a expertos del sector, encuestas a (antiguos) trabajadores, clientes, proveedores o asistentes de ventas de los competidores, pero también en ferias y congresos. Las fuentes secundarias hacen referencia a informes comerciales, publicaciones de cámaras de comercio e institutos de investigación de mercado así como a diarios sectoriales, registros de patentes y bases de datos especializadas.

El perfil de fortalezas y debilidades de nuestro ejemplo de análisis DAFO muestra que las fortalezas de la empresa analizada se encuentran en las siguientes áreas:

• Rendimiento de los productos y calidad
• Servicio
• Investigación y desarrollo

Frente al líder del mercado se hallan carencias en los siguientes factores de éxito:

• Cuota de mercado

• Precio
• Logística
• Producción
• Costes

Este perfil de fortalezas y debilidades va ligado al índice de oportunidades y riesgos del análisis del entorno en la matriz DAFO.

En nuestro análisis DAFO se han identificado carencias en la elaboración de los productos, en la logística y en la política de precios. Por otro lado, el análisis del entorno deja concluir que el mercado del producto seguirá creciendo en el futuro. Además, también se han identificado áreas de producto hasta ahora desconocidas. Una posible estrategia derivada de la combinación WO de la matriz DAFO es la siguiente:

El mercado tiene un futuro prometedor, por lo que los gastos en términos de producción y logística están justificados. El aumento de la eficiencia que resulta de aquí permite disminuir los costes para los clientes y, así, reducir las diferencias de precios con los productos del líder del mercado. El objetivo de la estrategia de conversión sería en este caso obtener un mejor posicionamiento de los propios productos en el mercado.

Con la matriz DAFO también pueden desarrollarse estrategias similares para las cuatro dimensiones.

El análisis DAFO es un instrumento probado del marketing estratégico. Con todo, las empresas no pueden olvidar que este tipo de análisis de situación es un planteamiento subjetivo. Tanto la selección de los criterios de éxito como su ponderación y su evaluación en el marco del análisis interno se llevan a cabo en función de aspectos subjetivos. Asimismo, el valor informativo del análisis depende en gran medida de la accesibilidad y calidad de la información de los clientes, competidores y tendencias del mercado. Lo mismo es de aplicación para las fuentes que permiten establecer suposiciones para la modificación del entorno empresarial y de las oportunidades y riesgos resultantes.