Gestiona tu reputación online y muestra tu mejor cara

«Quien siembra virtud, fama recoge». Leonardo da Vinci no era el único que entendía la reputación como consecuencia directa del trabajo y la constancia. En la actualidad, las empresas se enfrentan a un campo de batalla cada vez más amplio y son conscientes de las múltiples posibilidades de expansión que permite Internet, así como también del esfuerzo que ello supone. Eso hace que hoy estén más preocupadas que nunca por su reputación online o la de su marca y por su gestión, de ahí que cada vez se hable más de la llamada gestión de la reputación online (Online Reputation Management, ORM) como un ámbito diferenciado que se ocupa de que la fama de un producto, de una persona o de una empresa se corresponda siempre con la imagen que proyectan. Para ello hay que saber reconocer y evaluar las opiniones ajenas a tiempo y, en el mejor de los casos, ser capaces de influir en la reputación propia a largo plazo. Internet ofrece diversas opciones con las que rectificar una mala fama. Para poder reaccionar antes de que se desencadene una temida shitstorm o crisis de reputación te enseñamos a continuación cómo gestionar tu reputación online y mejorar tu imagen pública.

En Internet cualquier usuario puede convertirse en un crítico de un producto, un servicio o una marca. La probabilidad de construir una opinión propia y expresarla abiertamente en la red es extremadamente elevada, pues Internet ofrece, en definitiva, múltiples vías para ello:

• Redes sociales: se entiende como principio fundamental de Facebook, Twitter y Tumblr que los usuarios puedan compartir en ellas sus opiniones y comentarios, hasta el punto de que las diversas plataformas sociales son en muchas ocasiones los desencadenantes de movimientos virales que también pueden dirigirse contra empresas.

• Foros: aun cuando los clásicos foros, por regla general, no aspiran a ser tan influyentes como las redes sociales más populares, siguen teniendo un gran peso en la reputación online de las empresas, pues en los foros especializados se dan cita personas afines y expertos que pueden llegar a tener una gran influencia sobre el público objetivo de las empresas. Aquí podemos mencionar el caso especial de Reddit: esta página web, a medio camino entre un foro y una red social, es punto de encuentro para entusiastas seguidores y expertos, al tiempo que influye en la información que difunden los medios de comunicación de masas.

• Portales de valoraciones: Yelp, TripAdvisor o Trivago son plataformas dedicadas exclusivamente a la evaluación de las empresas y su oferta. En ellas, los usuarios califican los servicios utilizados de diversas formas (puntos, estrellas, etc.) y escriben comentarios positivos o negativos. Estas valoraciones pueden aparecer de forma prominente en los resultados de Google, de ahí que sean tan importantes para la gestión de la reputación online.

• Páginas de tiendas online: cuando una compañía también vende sus productos en la red ha de ir controlando las valoraciones que dejan los usuarios en grandes tiendas como Amazon, ya que aquí los comentarios también pueden tener un peso en las ventas.

• Portales de vídeo: en plataformas como YouTube, Vimeo o Dailymotion entre otras alternativas, los usuarios también comparten con gusto sus opiniones y experiencias con marcas y productos. Frente a los textos, el medio audiovisual permite un acercamiento diferente al objeto de discusión, pues es inmediato, en él se muestra el objeto en vivo y aquello que no ha funcionado bien, como podrían ser el diseño o las funciones. Muchos de estos vídeos se escenifican, además, con un gran sentido del humor, a veces incluso rozando la sátira o la burla.

• Blogs: los blogs son el lugar en el que dedicarse intensamente a un tema determinado, que bien puede ser —y lo es en muchos casos— la propia intimidad. En otros casos, en cambio, la atención de los autores se dirige hacia marcas, productos y servicios, especialmente cuando están decepcionados. En consecuencia, conviene monitorizar la escena de blogs e intervenir si fuera necesario antes de que una única publicación pueda desencadenar un alud de críticas.

• Web corporativa: la página web de la compañía, como el blog corporativo, invita a los consumidores a opinar sobre sus productos o servicios. Esto es en principio una buena táctica, pero hay que tener siempre presente que aquí también hay que intervenir rápidamente en el caso de crítica ruda y destructiva. Aquellos clientes que visitan tu página buscando mera información no deberían encontrarse de frente con las opiniones más subjetivas y despectivas.

La gestión de la reputación online tiene dos caras, una pasiva y analítica y otra activa. El requisito fundamental para una buena gestión de la reputación es el seguimiento de los juicios emitidos por los usuarios en tantos sitios como sea posible: ¿en qué portales y páginas web expresan los consumidores sus opiniones sobre la empresa, sus marcas y sus productos? Si responder a esta pregunta es relevante, también desempeñan un importante papel los deseos e intereses de los propios clientes: se trata de identificar qué es lo que espera el público objetivo de la empresa. Esto demuestra la íntima conexión entre el ORM y la estrategia de marketing y relaciones públicas: en estos tres ámbitos es esencial conocer a la audiencia.

Pero mientras la cara pasiva de la gestión de la reputación se ocupa de observar y analizar, la cara activa se dedica a la construcción de la reputación. Para ello es útil recurrir, por ejemplo, al storytelling, pues un relato (emocional) sobre la compañía, difundido en sus diversos canales, puede contribuir a lograr una buena reputación o a afianzar la que se tenía.

Las dos caras de la gestión de la reputación trabajan en alternancia constante de forma que no es fácil diferenciarlas claramente.

Antes de monitorizar tu reputación online, debes examinar la presencia de la empresa en las plataformas más importantes debido a dos motivos: primero, porque solo es posible seguir y reaccionar de forma efectiva a los comentarios si se utilizan los mismos portales que usa el público meta y, segundo, porque así se protege el nombre de la marca: crea cuentas con tu nombre oficial, con un término lo más sencillo e inequívoco posible, antes de que lo haga otra persona (de igual forma que pasa con los dominios). Si utilizas un nombre diferente en cada plataforma puedes confundir a los clientes potenciales, reduciéndose al mismo tiempo el valor de reconocimiento de la marca.

Hay algo que no se debe olvidar y que se aplica a cualquier acción de marketing en las redes sociales, y es que una cuenta en una red social solo es relevante si se mantiene activa. Un perfil descuidado arroja una mala imagen de la compañía y representa un blanco perfecto para la crítica. En cambio, aquellos perfiles cuidados que cuentan con un community management activo y profesional aumentan la probabilidad de que los clientes hablen con y no sobre la compañía, ya que el contacto con el usuario es uno de los pilares fundamentales del reputation management en las redes sociales. Con todo, en última instancia se trata de encontrar el equilibrio: ¿cuántos perfiles puedes gestionar realmente con el tiempo y los recursos que dispones?

El Brand Monitoring define la acción de observar qué se dice sobre la marca, sobre los productos o sobre la compañía, supervisando regularmente diversas fuentes relevantes. Un efecto secundario de esta medida es que también se descubren vulneraciones de los derechos de marca porque, en el momento que alguien utiliza un concepto o un nombre protegido de forma ilegal, es fácil descubrirlo durante la monitorización de las redes y pueden iniciarse trámites legales. No obstante, el objetivo principal de la monitorización en el contexto de la gestión de la reputación online es averiguar cómo se habla sobre la empresa y su oferta en la red.

Cuando se lleva a cabo una estrategia de marketing es muy probable que se hable sobre sí mismo, ya sea en redes sociales, en foros, en blogs o en páginas de noticias, y eso es precisamente a lo que se suele aspirar. Haciendo un seguimiento es fácil saber qué se dice y cómo sobre la compañía. Si en el marco de la optimización de las redes sociales y del community management ya se está en contacto con las plataformas, ya se puede tener una impresión de las opiniones generales de los clientes. No obstante, al añadir la monitorización de las redes es posible saber más rápidamente cuándo se nombra a la marca. En este sentido, activar una alerta en Google Alerts también puede resultar de gran ayuda, pues el servicio de Google notifica inmediatamente al usuario que se ha detectado en la red un término previamente definido, como el nombre de la marca.

El llamado Issue Monitoring entrega la información necesaria para mejorar la reputación. Este tipo de análisis se ocupa del estado de ánimo general de los clientes, sin importar tanto las opiniones sobre las marcas y la empresa como la opinión general sobre cuestiones sociales como, por ejemplo, la ecología. Para ello se observan los medios de masas y los personajes influyentes o influencers, aunque una encuesta a los clientes también puede arrojar datos relevantes.

Los resultados que se obtengan de la monitorización pueden utilizarse de dos formas: por un lado, cuando sabes lo que emociona a tus clientes puedes ajustar tu marketing en correspondencia y labrar así una buena reputación, aunque el monitoring ha de ser continuo, pues la opinión y el ánimo pueden cambiar completamente de un momento a otro. Por el otro, el monitoring también sirve para afianzar la reputación que ya se tenía. La vigilancia constante permite registrar las fluctuaciones de la opinión pública lo suficientemente rápido como para poder responder adecuadamente.

Una gran parte del trabajo que requiere gestionar la reputación online se ocupa de la comunidad, pues la gestación de la buena o mala fama depende en gran medida de ella. En consecuencia, se entiende que si se quiere llevar a cabo una buena gestión haya que ocuparse de los seguidores. Esto hace que la gestión de la reputación online se solape con los departamentos de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y de atención al cliente.

La construcción de una reputación en la comunidad se logra de forma proactiva con un storytelling convincente, aunque se debe responder de manera proporcional a las posibles críticas por parte de los seguidores. Así, conviene desarrollar una estrategia de reacción a las quejas que se suelen expresar en un ámbito semipúblico como el de las redes sociales. Como prueban numerosos ejemplos, hay dos formas de proceder erróneas de las que algunos responsables han aprendido de manera ciertamente amarga: ignorar o contratacar. Ambas opciones no son sino la mejor forma de avivar aún más la polémica en la comunidad.

En el momento que se detecta una voz crítica en las redes, por ejemplo, en un post en la página de Facebook, lo más recomendable es reaccionar tan rápidamente como sea posible y con el debido rigor. Numerosas empresas (Disney, por ejemplo) utilizan el sistema H.E.A.R.D. a la hora de gestionar la crítica:

• Hear (escuchar): escucha al cliente que se queja, porque así muestras interés por él y puedes transformar una mala experiencia en una positiva.

• Empathize (empatiza): demuestra a tus críticos que puedes ponerte en su lugar y comprender el motivo de su malestar, reconociendo sus sentimientos en lugar de menospreciarlos.

• Apologize (discúlpate): pide disculpas, pero no según un patrón preestablecido, sino asumiendo cuál es concretamente el punto crítico, incluso si el error no es tuyo. Y es que, en última instancia, el enfado está relacionado contigo aunque sea solo indirectamente.

• Resolve (resuelve): busca una solución al conflicto con el cliente. Esta tarea no tiene que ocurrir necesariamente en el plano público. Para ello puedes trasladar la comunicación a un canal privado.

• Diagnose (diagnostica): analiza el problema que se ha puesto de relieve en este conflicto y desarrolla una estrategia que impida su nueva aparición.

Lamentablemente, no se puede contentar a todo el mundo por igual y en la red todos tienen una opinión. No importa si es justa o no: siempre va a aparecer una mala crítica.

Cuando esto ocurre, en un primer paso se responde al comentario negativo o a la valoración, se muestra el punto de vista de la empresa sobre la situación y bien se presenta una posible solución o se solicita una disculpa, si el motivo del enfado del cliente es realmente un error de la empresa. Si el cliente continuara en su línea de malestar, eliminar la crítica sin más no es la mejor opción en la mayor parte de los casos, pues la censura de las empresas es algo que incomoda en gran medida a la comunidad, así que, si estás pensando en hacer desaparecer una opinión negativa, prepárate para afrontar un aluvión de protestas. Algo que sí puedes intentar, sin embargo, es hacer todo lo posible por situar el buen contenido en las mejores posiciones de las páginas de resultados del buscador, de forma que la crítica negativa sea percibida por el menor número posible de consumidores.

Los usuarios no deberían encontrar este tipo de comentarios antes de haber leído críticas y valoraciones positivas sobre la empresa. Una reseña negativa en una de las mejores posiciones en los resultados de Google equivale a una catástrofe para tu reputación online y pone de relieve una desastrosa estrategia de SEO. Si un usuario hace una consulta sobre tu marca en el buscador, los primeros puestos deberían estar ocupados por tu página corporativa y los perfiles sociales de la compañía. Y es que el posicionamiento en Google también influye en la imagen. La primera página de los resultados de Google refleja para el usuario la opinión general, así que haz que Google clasifique las opiniones positivas mucho más alto que aquellas páginas web donde puede localizarse una valoración negativa utilizando un SEO inteligente.

No hay una única forma correcta de labrarse una buena reputación en la web 2.0. Cada empresa es diferente y no hay dos situaciones idénticas. Con todo, sí puede recurrirse a algunas tácticas básicas:

• Construye tu presencia online: si ya operas tus propios canales en la web (website, blog, social media), puedes utilizarlos para trabajar en tu reputación y responder a la crítica en las redes más rápidamente.

• Monitoriza: escucha activamente las conversaciones de tu público objetivo. No importa si hablan de tu empresa o sobre otros temas, porque de todas formas se obtiene información muy útil.

• Responde ágilmente: no esperes que las quejas desaparezcan por sí solas, sino reacciona tan rápido como sea posible antes de que el malestar cobre una dinámica propia.

• Respeta a los críticos: no dejes que los usuarios más críticos tengan la sensación de que su opinión es errónea o irrelevante, puesto que así solo se atiza el (quizás irracional) enfado.

• No entres en polémicas: no caigas en la trampa de iniciar una discusión, puesto que, incluso teniendo la razón, es muy probable que pierdas. Tu objetivo es revertir un sentimiento negativo tan rápido como sea posible y un enfrentamiento público solo va a lograr avivar el fuego.

• Personaliza tu mensaje: el trato entre personas es muy diferente al que se da ante un ente impersonal. Personaliza tu comunicación para que el usuario también se esfuerce en poner algo de su parte.

• Aprende de los errores: si te critican siempre por los mismos puntos, una buena gestión de la reputación ya no sirve de mucha ayuda. En lugar de ello, contacta con tu audiencia y aclara que se están planificando algunas mejoras, naturalmente si este es el caso, o por lo menos explica por qué ciertas cosas no pueden cambiarse.

No existen herramientas diseñadas expresamente para gestionar tu reputación online, ya que el abanico de tareas en este terreno es demasiado amplio. Sin embargo, sí existen algunas propias de otros ámbitos, como el marketing en las redes, muy válidas para tu estrategia de reputation management:

• Hootsuite: herramienta clásica cuando se trata de coordinar y administrar muchos perfiles en plataformas diferentes.

• Klout: esta compañía mide la influencia en cifras de los usuarios de las redes sociales y extrae de ahí su puntuación Klout. Esta herramienta es especialmente útil para identificar a las personas más influyentes de la esfera social.

• SocialMention: este buscador se apoya en la búsqueda de palabras clave, como el nombre de la marca, en las redes sociales y entrega la relación entre comentarios positivos y negativos.

• Google Alerts: este servicio de Google notifica por correo electrónico cada vez que una determinada palabra clave aparezca en los resultados de la búsqueda de Google.

En Internet se encuentran abundantes casos de desastres de PR, es decir, casos en los que el departamento de relaciones públicas ha fracasado. Muchas de estas situaciones se hubieran podido evitar con una buena gestión de la reputación online. En los casos que mostramos a continuación, por el contrario, los responsables han actuado correctamente respondiendo rápida y adecuadamente.

En 2010, la oficina del censo norteamericana tuvo que enfrentarse a una oleada masiva de protestas que, sin embargo, no llegó a ocasionar ningún tipo de daño a largo término gracias a una buena reacción.

La labor de la oficina de estadística es revisar el censo de la población y llevar a cabo encuestas de forma regular y, para promocionarla y al mismo tiempo predisponer a la población a colaborar en las encuestas, el estado lanzó un anuncio de treinta segundos durante la conocida Super Bowl americana. Como es sabido, el espacio publicitario durante la retransmisión de este acontecimiento deportivo se incluye entre los más caros a nivel mundial. En este caso el gasto ascendió a 2 millones y medio de dólares, lo que generó una gran indignación entre los ciudadanos al considerarlo un derroche de dinero público. A esta percepción negativa vino a sumarse un tuit del senador John McCain que alcanzó a 1,7 millones de seguidores.

Pero la US Census Bureau había dispuesto un buen sistema de monitorización que permitió que el personal responsable detectara las voces disidentes en directo y pudiera ponerse a elaborar una respuesta inmediata. Solo un día después, un representante de la compañía ya pudo publicar una respuesta en el blog corporativo: en realidad, se partía de la premisa de que la maniobra podría incluso ahorrar presupuesto, porque la oficina suponía que a raíz del anuncio más ciudadanos devolverían la encuesta por sí mismos y podría, así, ahorrarse la contratación de personal extra para su recopilación. Al día siguiente, el director de la oficina también reforzó esta respuesta en su propio blog, al tiempo que la oficina del censo activó todos sus perfiles en las redes sociales para difundir este mensaje. De esta forma la opinión pública pudo ser revertida para su propio beneficio.

Este ejemplo deja patente la importancia de la monitorización y de una reacción rápida. La organización estatal ya había puesto en marcha todos los mecanismos: los medios digitales y tradicionales estaban bajo vigilancia constante, se habían creado perfiles en las plataformas sociales más relevantes y también disponía de blogs en los cuales podían difundirse aclaraciones más exhaustivas. De esta forma, la oficina del censo pudo reaccionar antes de que las voces negativas se desbordaran.

Loft, la marca de moda femenina, se vio envuelta en 2010 en una gran polémica que nació en su propia página de Facebook. Con objeto de promocionar uno de sus modelos de pantalón, la empresa colgó en su perfil imágenes de una modelo vestida con ellos. No pasó mucho tiempo antes de que un gran número de quejas de clientas empezara a acumularse en los comentarios: los pantalones que se anunciaban solo les quedaban bien a mujeres altas y delgadas, mientas que al resto no, una queja, por otro lado, bastante común entre las marcas de moda femenina. Sin embargo, en lugar de ignorar la crítica o conformarse con aplacarla, la compañía (detrás de la marca Loft se encuentra la empresa Ann Inc.) consideró la protesta como una oportunidad para gestionar eficazmente su reputación online.

Al día siguiente, Loft publicó en su perfil fotos de las empleadas de la empresa con los pantalones en cuestión. Estas mujeres tenían naturalmente distintos tipos de figura y las fotos no tenían un aspecto profesional ni habían sido editadas. Esta reacción tan rápida y personal fue tan bien recibida por las clientas que muchas se mostraban benévolas, aun cuando tampoco les gustaba cómo les quedaban los pantalones a estas mujeres “normales”. En sus nuevos comentarios, las seguidoras de la marca indicaron como positivo que la empresa se hubiera tomado sus críticas en serio. Con su gestión de su reputación online, Loft logró corregir una situación potencialmente negativa y posicionarse como empresa capaz de reaccionar con humor o con inteligencia a las quejas de sus clientes.