En el origen de cada shitstorm hay un suceso desencadenante. En el contexto empresarial, esto puede hacer referencia a actividades controvertidas, errores de comunicación, carencias manifiestas o expectativas no satisfechas, ya que, a menudo, una shitstorm es la expresión de la insatisfacción de los clientes o la reacción a un atentado contra el sistema de valores.
El temporal suele comenzar con comentarios aislados, pues los usuarios aprovechan el carácter dialógico de las redes sociales para ejercer abiertamente la crítica y manifestar el poder del consumidor. Es así como el perfil corporativo en las redes puede convertirse rápidamente en una picota digital. Sin embargo, no es hasta que las opiniones alcanzan eco en la comunidad y animan en poco tiempo a otros simpatizantes a respuestas parecidas cuando los comentarios críticos desembocan en una verdadera shitstorm, durante la cual los comentarios se van distanciando progresivamente del tema inicial para pasar de la crítica constructiva al mero insulto, un aspecto que aclara la gráfica denominación de este fenómeno.
Un papel decisivo en el desarrollo de estas crisis online lo tienen los medios de masas en su cobertura informativa, ya que, sin el eco mediático, una serie de comentarios negativos se quedaría en una mera perturbación de la calma en este canal. Una reacción en cadena así se convierte en crisis cuando llama la atención de la prensa, momento en el cual aumenta la presión sobre el destinatario de tales críticas, que ha de encontrar la mejor manera de enfrentarse a ellas y de defenderse.
El desarrollo de una shitstorm se puede ilustrar en tres fases:
- Fase previa: en este momento la densidad de comentarios se mantiene en un nivel normal, esto es, ni la cantidad ni el tono de los comentarios muestran nada raro.
- Fase aguda: esta fase caracteriza a la crisis de reputación como un aumento desmesurado de las opiniones negativas. Este es el momento en el que el número de comentarios alcanza su punto máximo y, a menudo, coincide con la implicación de los medios, que hace crecer la atención pública. Si no tienen lugar otros fenómenos que aviven el fuego, como por ejemplo un paso en falso en la comunicación, a este clímax le suele suceder una fase recesiva con la cual finaliza la fase crítica.
- Fase posterior: esta fase define la repercusión de la crisis. Incluso habiéndose normalizado la frecuencia y la cantidad de comentarios en el perfil afectado, la shitstorm permanece en la red. Internet no olvida, como veremos más adelante.
Una crisis de reputación desarrolla su carácter extremadamente violento debido, en primera instancia, al aumento repentino de comentarios críticos en la fase aguda. En las redes sociales, precisamente, la protesta y la indignación se extienden como la pólvora, a menudo descontextualizando y comentando de forma tendenciosa los temas que iniciaron la controversia. La velocidad de la comunicación digital hace que, con frecuencia, los afectados tengan dificultades para acotar pequeñas olas críticas antes de que se conviertan en verdaderos tsunamis.
Si la crisis tiene a una determinada empresa como objetivo, suele producirse un fenómeno de solidaridad con los autores de los comentarios conocido como "David contra Goliath", en el cual un grupo de "débiles" víctimas se enfrenta a una "gran" corporación. En ocasiones puede darse incluso que algunas empresas acaben en el centro del huracán por causas que poco tienen que ver con ellas.