Una monitorización exhaustiva debería ser la base de cualquier estrategia de marketing en las redes sociales. Sin embargo, aún son muchas las compañías que renuncian a la valiosa información que se puede extraer de una observación atenta de los contenidos generados por los usuarios en la web 2.0. Así, no solo se conoce mejor al público objetivo y sus preferencias, sino que se recaba información sobre multiplicadores e influencers (creadores de opinión).
Para las empresas, las redes sociales son una fuente de gran valor para conocer más profundamente a su público objetivo y alcanzar posibles clientes. La monitorización de las redes sociales permite evaluar la información extraída de su análisis, que se lleva a cabo con ayuda de grupos de palabras clave o queries a partir de las cuales se realiza una búsqueda en blogs, foros, redes sociales, comunidades y portales de valoraciones de productos. Con la evaluación del contenido más relevante creado por el usuario (User Generated Content), la empresa puede conocer las opiniones mayoritarias y las experiencias personales así como los intereses del público objetivo. En esta evaluación no se contemplan contenidos comerciales o publicaciones periodísticas, aunque en muchas herramientas de monitorización de redes también es posible examinar la web en general.
La monitorización debería incluirse en la planificación del marketing de cualquier empresa. Incluso cuando esta no es muy activa en las redes sociales, vale la pena observar el contenido generado por los usuarios en las diferentes plataformas para recabar información valiosa sobre el público objetivo.
Sin un conocimiento amplio del público objetivo es realmente difícil diseñar la estrategia de marketing social más adecuada. Emplear herramientas para monitorizar las redes sociales permite encontrar en qué contexto y a través de qué canal se habla de los productos de la compañía o de la propia marca. Es así como se obtiene información muy valiosa sobre el público objetivo. Una monitorización basada en las queries más relevantes (p. ej., el nombre de la marca o la compañía o nombres de productos concretos) arroja información actual sobre los intereses de clientes potenciales y sobre aquellos temas que les ocupan actualmente. Observar de forma continuada los contenidos que comparten los usuarios y los que no les interesan permite optimizar una estrategia de contenido paso a paso.
Casi tan importante como la opinión de los clientes sobre la propia empresa resulta la opinión general sobre la competencia más inmediata. Monitorizar las redes sociales permite, entre otras cosas, conocer los motivos que llevan a un cliente a decantarse por la competencia. Esta monitorización puede estar orientada a analizar la imagen y la actividad de una de estas empresas estudiando su oferta de productos, sus fortalezas y debilidades, pero también permite extraer información sobre su política de precios.
Uno de los fenómenos más temidos por los responsables del marketing en este contexto de diálogo continuo es la llamada shitstorm o crisis de reputación, que se podría definir como una explosión de descontento que suele originarse a partir de comentarios negativos y críticos a una empresa o a una persona en particular y que se extienden como la pólvora por las redes. Con una correcta monitorización de las redes sociales es posible reconocer este fenómeno en sus inicios y atajarlo antes de que los daños sean mayores. Registrar rápidamente esta acumulación de comentarios negativos permite al community manager intervenir a tiempo para evitar un daño mayor e irreversible de la imagen. Como ejemplo de buena actuación, el blog Brandchats muestra cómo resolvió la popular marca de bollería Donettes su particular crisis de reputación.
El marketing en las redes sociales supone un gran reto para el community management de cualquier empresa, porque hoy en día resulta muy sencillo contactarla directamente y formular preguntas de soporte o críticas o emitir cualquier tipo de comentario a través del perfil de la empresa en los social media. Fuera de estas plataformas, también siguen teniendo lugar este tipo de peticiones de atención al cliente. Las herramientas para la monitorización de las redes permiten encontrar estas preguntas y contestarlas con rapidez. Una atención así de cuidada aumenta la satisfacción del consumidor y transmite una imagen positiva de la empresa.
Hoy es posible encontrar en Internet todo tipo de críticas, recomendaciones y discusiones en torno a un producto o servicio. Es por eso que las redes sociales, los comentarios en blogs y los foros son tan importantes como fuentes de información para las empresas. Este diálogo constante no solo refleja las opiniones respecto a estos productos o servicios, sino que también revela la imagen que se tiene públicamente de la marca. Con ayuda de las palabras clave relevantes, la monitorización de las redes también puede desvelar si este intercambio de opiniones tiene un trasfondo positivo, negativo o neutral y si permite al responsable de marketing actuar en consecuencia.
Conocer al público objetivo también significa ocuparse de las necesidades y los deseos de clientes y posibles clientes, lo cual puede aportar mucho en el ámbito de la gestión de productos y de la innovación. Los consumidores no solo plasman en la red su frustración o su descontento, sino que también comunican a la empresa por qué están insatisfechos y, quizá, emiten propuestas concretas de mejora. La identificación de tales ideas para su posterior implementación es otra de las misiones de las soluciones para monitorizar las redes sociales.
La monitorización de las redes requiere usar herramientas que permitan abarcar la cantidad ingente de información que se origina en ellas. Actualmente, los responsables de marketing disponen de una gran variedad de soluciones de software de monitorización tanto de pago como gratuitos que permiten administrar redes, datos y cifras y automatizar procesos. A continuación, presentamos una selección de los tres programas más populares:
En esta herramienta de monitorización el foco de atención son el marketing, la competencia y la gestión de la reputación online. También es muy útil para realizar estudios de mercado y sirve para identificar a multiplicadores e influencers. Las tarifas se orientan por el volumen de los datos y la amplitud del soporte.
Esta es una herramienta “todo en uno” que ofrece, por encima de todo, unas amplias funciones de monitorización que permiten un análisis muy exacto del público objetivo. Para comenzar es posible usar una versión básica gratuita. Los planes para empresas Pro y Business son de pago, aunque la primera se puede probar durante 30 días gratis.
Este software permite monitorizar las redes sociales manteniendo todas las conversaciones relevantes en el punto de mira. Gracias a concluyentes análisis de las menciones de productos, servicios o marcas, las empresas pueden extraer datos importantes sobre su influencia y alcance. Existe una versión de prueba gratuita y tres versiones de pago, Básico, Corporativo y Business.
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Para la planificación, el control y la valoración de la comunicación en las redes sociales es imposible prescindir de su evaluación. Un análisis exhaustivo permite a los responsables de marketing estar informados constantemente sobre temas actuales y seguir las conversaciones, las opiniones y las tendencias en tiempo real. Recuerda que solo es posible encontrar influencers en ámbitos relevantes para la empresa cuando se atienden todas las conversaciones y discusiones. La monitorizacion de las redes sociales es, asimismo, la mejor manera de identificar las opiniones más críticas en el momento en que se originan para poder reaccionar a ellas adecuadamente antes de que ocasionen daños mayores.
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