Ad­ve­r­to­ria­ls, los reyes de la pu­bli­ci­dad nativa

Los ad­ve­r­to­ria­ls, a menudo en­te­n­di­dos como anuncios ca­mu­fla­dos, están presentes tanto en los medios impresos como en los medios online. En función del entorno pueden surgir di­fe­re­n­cias en cuanto a la pre­se­n­ta­ción y, en este sentido, se puede hablar tanto de textos o de imágenes como de vídeos y otros co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia. En la teoría, la pre­se­n­ta­ción no conoce límites, aunque los anu­n­cia­n­tes deben atenerse, como es lógico, a ciertas normas y di­re­c­tri­ces en caso de que quieran mejorar su marketing mix con anuncios edi­to­ria­les. Con respecto a la se­pa­ra­ción entre contenido editorial y anuncios pu­bli­ci­ta­rios, esta no solo tiene que estar patente en términos de es­tru­c­tu­ra, sino que el lector tiene que poder re­co­no­ce­r­la de una manera clara. Asimismo, los anu­n­cia­n­tes tienen que ca­ra­c­te­ri­zar a las apo­r­ta­cio­nes como pu­bli­ci­dad, las cuales habrán sido pre­via­me­n­te adaptadas es­ti­lí­s­ti­ca­me­n­te al entorno de la oferta del editor.

En los medios impresos, este eti­que­ta­do está presente en forma de co­m­ple­me­n­to (“anuncio” o “pu­bli­ci­dad”) al principio o al final de la página. En las páginas online, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de que se trate de un amplio portal de noticias o de un pequeño blog, se puede encontrar el añadido “contenido pa­tro­ci­na­do”, “noticia pa­tro­ci­na­da” o “pa­tro­ci­na­do” en la página web co­rre­s­po­n­die­n­te.

A decir verdad, en este sentido son de apli­ca­ción algunas di­re­c­tri­ces y re­qui­si­tos de eti­que­ta­do, pero también hay muchas ovejas negras en el sector de la pu­bli­ci­dad que les sacan el máximo partido a las zonas grises de la ley.

Para muchos pro­fe­sio­na­les del marketing, las di­re­c­tri­ces para we­b­ma­s­te­rs de Google adquieren prá­c­ti­ca­me­n­te la misma im­po­r­ta­n­cia que el Código Civil o las leyes de prensa. Estar y pe­r­ma­ne­cer en la red es algo que depende del tráfico orgánico en Google y, para ello, hay que obedecer sus normas. En este sentido hay que di­s­ti­n­guir entre los ad­ve­r­to­ria­ls y los llamados artículos invitados. Entre los bloggers se utilizan los artículos invitados de manera habitual para llevar a cabo el clásico in­te­r­ca­m­bio o la compra de enlaces para mejorar el perfil de enlaces propio. Sin embargo, los que abusan de esta práctica se arriesgan a recibir una sanción por parte de Google, aunque en el caso de los ad­ve­r­to­ria­ls, este riesgo resulta algo menor si los anu­n­cia­n­tes los colocan de manera correcta. Si quieres obtener in­fo­r­ma­ción más detallada sobre el tema del li­n­k­bui­l­di­ng y sobre el si­g­ni­fi­ca­do del PageRank y de los enlaces externos, visita el artículo de nuestra guía “Básicos de SEO: es­tru­c­tu­ra tu web con enlaces internos”. Google insiste en el principio de que los enlaces comprados no generan ningún PageRank y, por lo tanto, no pueden influir en el ranking de los bu­s­ca­do­res. Los enlaces de los anuncios edi­to­ria­les deben ir aco­m­pa­ña­dos del atributo rel="nofollow". Sin embargo, el crawler de Google no tiene en cuenta los enlaces con este atributo para calcular la po­pu­la­ri­dad de los links. Por lo tanto, un enlace nofollow no hace aumentar la po­pu­la­ri­dad de los enlaces de la página enlazada y tampoco supone ninguna ventaja para el po­si­cio­na­mie­n­to en los bu­s­ca­do­res. En esto, el eti­que­ta­do ine­quí­vo­co de los artículos pagados tiene que ver con el principio de le­gi­bi­li­dad de Google. Para los lectores es im­po­r­ta­n­te dilucidar que se trata de artículos o enlaces de pago y las etiquetas que lo ponen de ma­ni­fie­s­to deben ser co­m­pre­n­si­bles y visibles.   En el siguiente vídeo te mostramos la va­lo­ra­ción que hace Google del empleo de los ad­ve­r­to­ria­ls de la mano de Matt Cutts, que forma parte del equipo de webspam de Google:

La re­le­va­n­cia temática es im­po­r­ta­n­te desde dos puntos de vista: por un lado es si­g­ni­fi­ca­ti­vo de­te­r­mi­nar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los ad­ve­r­to­ria­ls. Asimismo, se debe intentar aprehe­n­der el punto central del contenido de las ofertas pe­rio­dí­s­ti­cas restantes en la página web en el ad­ve­r­to­rial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible re­fe­re­n­cia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se co­rre­s­po­n­da cien por cien con el tema del producto.

La re­le­va­n­cia temática es im­po­r­ta­n­te desde dos puntos de vista: por un lado es si­g­ni­fi­ca­ti­vo de­te­r­mi­nar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los ad­ve­r­to­ria­ls. Asimismo, se debe intentar aprehe­n­der el punto central del contenido de las ofertas pe­rio­dí­s­ti­cas restantes en la página web en el ad­ve­r­to­rial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible re­fe­re­n­cia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se co­rre­s­po­n­da cien por cien con el tema del producto.

La calidad es un factor decisivo en el caso del contenido pa­tro­ci­na­do. Los textos sin errores, bien es­tru­c­tu­ra­dos y op­ti­mi­za­dos para las páginas web también son ese­n­cia­les en la pu­bli­ci­dad nativa, pero igual de im­po­r­ta­n­te que el uso de los medios de co­mu­ni­ca­ción resultan una co­m­po­si­ción adecuada y una es­tru­c­tu­ra clara. En este sentido puede ser útil trabajar con listas y enu­me­ra­cio­nes así como resaltar ciertas partes mediante el uso de la negrita. Ante todo, es co­n­ve­nie­n­te tener en cuenta que, a la hora de dotar de un formato u otro, hay que mantener el hilo conductor del texto.

Es difícil persuadir al lector online para que este le preste una máxima atención a un artículo, y es que la lectura digital en Internet difiere, en la mayoría de los casos, de la lectura offline, lo que les plantea algunos desafíos a los pro­fe­sio­na­les del marketing a la hora de optimizar los ad­ve­r­to­ria­ls.

La uti­li­za­ción de imágenes y de co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia como vídeos, dia­po­si­ti­vas o ani­ma­cio­nes es un factor muy re­co­me­n­da­do para los ad­ve­r­to­ria­ls. Las imágenes o los vídeos agilizan los textos, pero estos deben, siempre y cuando sea posible, plantear una plusvalía y un valor in­fo­r­ma­ti­vo para el lector.

De esta manera se pueden ilustrar con in­fo­gra­fías, por ejemplo, asuntos complejos que no se pueden explicar con claridad en el texto. Los vídeos también les ofrecen un en­te­n­di­mie­n­to más profundo a los lectores y, por lo tanto, pueden tener un valor se­n­ti­me­n­tal más acuciado.

Lo im­po­r­ta­n­te en este sentido es que tanto imágenes como vídeos sean de alta de­fi­ni­ción, puesto que el principio para obtener una calidad excelente no solo está re­la­cio­na­do con el valor in­fo­r­ma­ti­vo, sino también con el empleo de recursos mu­l­ti­me­dia.

Llegados a este punto solo basta recordar que no se puede renunciar a colocar etiquetas en los ad­ve­r­to­ria­ls. Quien no quiera infringir las di­re­c­tri­ces para los we­b­ma­s­te­rs de Google o el derecho que sea de apli­ca­ción en estos casos, deberá etiquetar los artículos pagados como anuncios edi­to­ria­les. El usuario debería poder ver la clara se­pa­ra­ción entre co­n­te­ni­dos edi­to­ria­les y content de pago por medio de una remisión como “Anuncio” o “Pa­tro­ci­na­do”. En los si­guie­n­tes ejemplos de ad­ve­r­to­ria­ls te mostramos cómo se puede crear un anuncio editorial con pro­fe­sio­na­li­dad y con enlaces nofollow. 

Muchas empresas se preguntan en qué segmento de precios se puede colocar una campaña con artículos pa­tro­ci­na­dos pro­fe­sio­na­les. En este caso solo se puede decir que son numerosos los factores que influyen en el precio de los ad­ve­r­to­ria­ls y que no hay una respuesta concreta. Entre los factores centrales destacan, por ejemplo, el alcance y la confianza del editor. La mayoría de editores, sin embargo, no ponen a di­s­po­si­ción de los in­te­re­sa­dos unos precios fijos, sino que estos se ofertan tras llevar a cabo una consulta in­di­vi­dual.

Un factor im­po­r­ta­n­te que hace re­fe­re­n­cia a los costes de este tipo de contenido pa­tro­ci­na­do es el hecho de si debe crearlo el de­pa­r­ta­me­n­to de redacción del editor o de si su re­s­po­n­sa­bi­li­dad recae en los pu­bli­ci­s­tas. En caso de recurrir a los recursos edi­to­ria­les de los pu­bli­ci­s­tas, au­me­n­ta­rán, ló­gi­ca­me­n­te, los costes para dicho contenido pa­tro­ci­na­do.