Las búsquedas orgánicas en Internet desempeñan un papel esencial para las páginas web comerciales. Las páginas web que aparecen en las listas de resultados de los motores de búsqueda serán aquellas a las que los visitantes prestarán especial atención sin que los administradores tengan que hacer nada. Estas generan un tráfico gratuito y hacen que los usuarios de Internet pasen de ser meros interesados a clientes. Por ello, tener un buen posicionamiento está íntimamente ligado a un volumen de ventas elevado. Los proveedores de páginas web para empresas y tiendas online no escatiman en esfuerzos a la hora de optimizar sus páginas web para los buscadores. Google es, a este respecto, un gran referente, pero la optimización que se tiene que hacer para ganar una buena posición no es una tarea sencilla. Más de 200 factores SEO influyen en el algoritmo que crea las páginas de resultados de búsqueda (SERP). Solo se conocen algunos de esos factores, pero hay otros que se guardan en secreto para prevenir una manipulación deliberada. Entre los especialistas en SEO circulan listas minuciosas que contienen los factores SEO actuales y que se consideran como probables o, al menos, posibles.
Lo que se conoce sobre el algoritmo de Google se basa en los comentarios de los trabajadores de Google en entrevistas o comunicados de prensa, pero también se puede encontrar en las bases de las solicitudes de las patentes, así como comprobarse a través de observaciones empíricas y tests. Por ello, la siguiente lista no tiene ninguna validez oficial, aunque los factores de posicionamiento citados han demostrado su eficacia en su uso diario y las páginas web que se optimizan siguiendo estos criterios logran un buen posicionamiento en las búsquedas orgánicas.
Si una URL contiene una palabra clave, el buscador deduce que la búsqueda correspondiente tiene cierta relevancia. Por lo tanto, el buen posicionamiento en Google sigue estando relacionado con la presencia de palabras clave en las URL. Sin embargo, cabe resaltar que los URL de las subpáginas deben ser implementados como URL semánticas y no como una simple combinación aleatoria. Con el paso de los años, los dominios o subdominios con palabras clave han perdido importancia y algunos expertos en SEO suponen, además, que en este ámbito hay cierta relación entre el orden de las palabras de las URL y su posicionamiento en los motores de búsqueda. Por lo tanto, la palabra clave principal tiene más peso en la parte delantera de la URL y, en este sentido, se deben evitar aquellos casos en los que se den posibilidades de referencia múltiple. Independientemente del posicionamiento en los motores de búsqueda, los dominios con palabras clave tienen la ventaja de que los términos de búsqueda relevantes son destacados mediante el uso de la letra negrita en la lista de resultados.
La introducción de términos de búsqueda relevantes en la etiqueta title de una página HTML tiene todavía más importancia que la de palabras clave en las URL. Esta etiqueta define el título de una página web y se convierte en el elemento de contenido más importante y, a este respecto, la señal que se envía al buscador sobre la relevancia de la página es especialmente intensa. En este aspecto también entra en juego el hecho de suponer que su posición al principio del título tiene un efecto positivo para el ranking del buscador. Las palabras clave en el título de las página web aparecen destacadas en las SERP con el uso de la letra negrita.
Aun cuando la densidad de palabras clave ya no es tan importante para Google como lo era antes debido a los riesgos de manipulación que existen, las palabras clave de los textos de los buscadores siguen siendo útiles para definir el tema de las páginas web. En ello, la frecuencia de los términos de búsqueda relevantes en cada texto juega un papel mucho menor que la relevancia de estas palabras clave para un texto determinado. Para ello, Google hace uso del factor de frecuencia inversa de documento o TF-IDF (Term Frequency Inverse Document Frequency) de una página web, es decir, de la densidad de palabras clave en relación con la frecuencia inversa de los documentos. Ahí entra en acción la llamada indexación semántica latente (Latent Semantic Indexing o LSI), que hace que se establezcan relaciones semánticas dentro de un mismo contexto y, por tanto, con respecto a las palabras principales. Para obtener un buen posicionamiento es conveniente que los textos ofrezcan varias posibilidades terminológicas de semántica similar para una determinada palabra clave y que, además, ofrezcan los sinónimos más usuales.
Si las palabras clave de una página web han sido resaltadas mediantes etiquetas de HTML, los motores de búsquedas las interpretan como un elemento especialmente relevante dentro de un texto. Sin embargo, aún no está muy claro si realmente sirve de algo destacar palabras clave o las frases con palabras clave mediante el uso de la negrita y la cursiva. Aunque este tipo de formato puede resultar relevante para el lector, la influencia de este tipo de resalte en el posicionamiento de una web en los motores de búsqueda tiene un impacto mucho menor que otros factores.
La colocación de los términos de búsqueda relevantes en el encabezado H1 de HTML y en los encabezados de las subsecciones (H2 y H3) es un caso especial del resalte de palabras clave. Para Google, las palabras clave de estos elementos estructurales tienen un peso considerable, puesto que son factores muy relevantes y facilitan la tarea de registrar el contenido de las páginas web.
Para Google, las palabras clave no son unidades fijas, sino que el metabuscador es capaz de atribuir diferentes variantes morfológicas de un término de búsqueda a un lexema común. En las SERP no solo se tienen en cuenta las páginas web con palabras clave de coincidencia exacta, sino aquellas páginas en las que aparecen dichas palabras clave conjugadas o declinadas. Con Hummingbird (“colibrí”), Google ha actualizado el algoritmo de búsqueda de tal forma que ahora el crawler es capaz de entender mejor la intención del usuario, las conexiones semánticas y los sinónimos. Esto hace presuponer que aquellas páginas que se optimizaron haciendo un uso excesivo de palabras clave exactas serán penalizadas con una pérdida de ranking. Y es que, en definitiva, conjugar los términos clave y usar variantes forma parte del proceso natural de creación de textos.
Tan efectiva es la interpretación que hace el crawler de Google de los textos como deficitaria es su comprensión de las imágenes. La información que proyecta un archivo gráfico y el hecho de si esta está relacionada con el resto de contenidos de la página web, únicamente puede ser revelado por la información contenida en el código HTML. Para obtener un buen posicionamiento en el motor de búsqueda es imprescindible que los datos más importantes aparezcan en el nombre del archivo, en el título, en la leyenda y en el atributo Alt. En este último caso, dicho atributo sirve para describir el contenido del archivo gráfico y se mostrará como texto alternativo en caso de que haya errores de visualización.
Los contenidos deben ser claros y sencillos. En este sentido, es recomendable integrar en las páginas web elementos estructurales como listas, numeraciones o tablas. Los expertos en SEO dan por sentado que una estructura informativa clara, le sirve como ayuda al crawler para comprender el contenido de una página web. De ahí se deduce que los elementos que contribuyan a ello serán considerados como posibles factores SEO.
Los enlaces internos actúan como vínculos de lassubpáginas de un dominio. Su tarea es hacer posible que los visitantes puedan abrir todo el contenido de la página web y que puedan tener acceso a datos y productos con la mayor brevedad posible. Los enlaces internos funcionan mejor con textos de anclaje optimizados y cuanto mejor describan el destino del enlace, más sencilla será la navegación. Sin embargo, esto no solo tiene validez para los visitantes, sino que los crawlers prefieren textos de anclaje “que hablan” y facilitan la interpretación de hiperenlaces, factor que Google tiene en cuenta para elaborar su ranking.
La seguridad también es fundamental en las búsquedas por Internet. Aquellas páginas que utilizan una conexión cifrada mediante HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure) son especialmente valoradas durante la indexación en Google, quien incluye las páginas web que apoyan este estándar en las SERP.
El posicionamiento en Google está orientado a que los usuarios obtengan los máximos beneficios. Para ofrecerle al usuario los mejores resultados a su búsqueda, Google se encarga de comprobar la actualidad de las páginas web y le asigna una gran importancia a los contenidos novedosos. Lo mismo ocurre con las páginas web que mantienen sus contenidos al día por medio de actualizaciones regulares. Así, la relevancia que tiene la actualidad en las búsquedas en Internet se ve reflejada en el hecho de que Google provee la fecha de la última actualización para algunos resultados de búsqueda, aunque ello no significa que solo los contenidos nuevos o actualizados ocupan posiciones destacadas en las SERP. Los contenidos más antiguos también pueden establecerse como autoridades para algunas búsquedas específicas, por lo que, en definitiva, la actualidad de las páginas web se coloca como uno de los 200 factores SEO.
El tamaño del texto es un rasgo decisivo para ver cómo se ha profundizado en un tema en una página web. Por ello, a los textos más largos se les otorga un valor informativo elevado. Los expertos en SEO consideran que el tamaño del texto está relacionado con la posición en las SERP, lo que no significa automáticamente que un texto más largo vaya a obtener mejor posicionamiento.
El contenido duplicado (Duplicate Content) es clasificado por Google como irrelevante y negativo. En los casos en los que se viole el copyright, el contenido duplicado puede llevar aparejada la consiguiente exclusión del índice de búsquedas. Los administradores de páginas web deben, a este respecto, prestar atención a la singularidad del contenido de su página web. Sin embargo, esto puede dar lugar a dificultades en circunstancias como las de las grandes plataformas de eCommerce, que contienen subpáginas de productos idénticas. Una solución costosa pero eficiente es la individualización a través de la elaboración de descripciones de productos genuinas.
Google otorga gran importancia a la velocidad de carga de las páginas web. En este sentido, entran en juego dos aspectos: el tiempo de entrega de la página HTML y la duración de carga de toda la página web, incluidos los archivos gráficos y otros elementos como JavaScript. Mientras que la apertura de la página HTML debería hacerse en menos de 500 milisegundos, Google otorga a la carga completa de una página web un umbral de 1,5 segundos para establecer la diferenciación entre una velocidad de carga buena o mala. Los motivos para obtener unos tiempos de carga lentos pueden residir en archivos gráficos no optimizados, en hojas de estilo innecesarias, en un gran número de scripts o en un código de fuente excesivo. Puesto que la duración de carga de una página web es uno de los factores SEO para el algoritmo de Google, lo recomendable es que se optimicen las páginas web teniendo esto en cuenta. Asimismo, el buscador también ofrece PageSpeed Insights, una herramienta gratuita que analiza el comportamiento de las páginas web y que ofrece consejos para su optimización.
Un código HTML lleno de errores puede hacer que descienda la calidad de una página web, de ahí que los expertos en SEO consideren los errores en HTML como factores SEO negativos, aunque Google no lo ha confirmado de manera oficial. Para reducir el riesgo de obtener una desvalorización, es recomendable que los administradores de páginas web pongan su empeño en evitar errores en el código HTML de las mismas. Una posibilidad es comprobar la conformidad del nuevo código HTML a través de la herramienta de validación Markup Validation Service, creada por World Wide Web Consortiums (W3C).
Hasta ahora, la optimización para páginas web con versiones móviles solo repercute como factor SEO en las SERP de las búsquedas en dispositivos móviles. Aquellas páginas web que no están optimizadas para usarse con smartphones o tables obtienen peor posicionamiento en las búsquedas de Google. En la versión de escritorio, sin embargo, el factor SEO de “optimización para versiones móviles” no tiene ningún tipo de repercusión. Para constatar el nivel de optimización para versiones móviles de una página web, los especialistas pueden acceder a herramientas específicas gratuitas de Google.
Las páginas web cuyos textos se complementan con imágenes, vídeosy otros elementos multimedia no solo despiertan el interés de los visitantes, sino que dicho contenido multimedia será valorado por Google como marca de calidad. La transmisión de datos a través de los diversos canales tiene un valor añadido para los usuarios y los contenidos multimedia ayudan a las páginas web a obtener un buen posicionamiento en el ranking de Google.
No cabe duda de que Google evalúa la comprensibilidad de los textos de las páginas web. Sin embargo, no se sabe si dicha información se integra en el algoritmo para las búsquedas ni cómo se evalúa. Por un lado, los escasos requisitos de lectura y un nivel de lectura bajo podrían repercutir de manera positiva en el ranking de los motores de búsqueda, puesto que los textos sencillos son más comprensibles para todo el mundo. Por otro, un nivel de lectura más elevado indica, posiblemente, mayor calidad. En este contexto, el índice de legibilidad puede ser útil para diferenciar los textos de relleno del contenido web de calidad. Independientemente de ello, los administradores de páginas web deben preocuparse porque los contenidos tengan una buena legibilidad para los usuarios. Los textos orientados al público objetivo hacen aumentar los tiempos de permanencia de los visitantes y este es un factor que influye notoriamente en el ranking.
Los outbound links o enlaces salientes son aquellos enlaces alojados en una página web y que redirigen hacia otra página web. Los crawlers están programados de manera que puedan hacer el seguimiento de determinados enlaces salientes y si dichos outbound links llevan a páginas de calidad, esto influirá de manera positiva en el posicionamiento en Google. Además, estos ayudarán al crawler a delimitar el tema de una página web. Se recomienda un uso comedido de los mismos, ya que una gran afluencia de enlaces salientes puede distraer la atención del contenido propio. Para evitar la presencia de enlaces rotos, es imprescindible comprobar el destino de los enlaces con regularidad y, en el caso de que muchos de ellos no conduzcan a ningún tipo de información, aumenta el riesgo de que Google califique a una página web de anticuada y que la desvalorice.
Los enlaces entrantes o externos son aquellos enlaces que, al contrario de lo que ocurre con los salientes, están alojados en otras páginas y redirigen a la propia página web. Entre los expertos SEO se considera muy probable la existencia de una correlación entre los los enlaces entrantes de una página web y su posicionamiento en la búsqueda de Google, y esta afirmación se ve reforzada por el hecho de que muchas páginas web que ocupan las primeras posiciones de las SERP tienen un perfil de enlaces entrantes de alta calidad. Es por esto que el posicionamiento web profesional concede tanta importancia a la mejora en la estructura de enlaces externos de una página web. Una alta densidad de enlaces entrantes de calidad suele repercutir de manera positiva en el ranking de Google.
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Para atraer visitantes a una página web es fundamental estudiar su comportamiento en la red: quiénes son, de dónde proceden, qué buscan y sobre todo, ¿encontrarán lo que buscan o se irán enseguida? Las herramientas de SEO que Google pone a disposición de forma gratuita, permiten hacer un seguimiento exacto de estos parámetros, para adecuar posteriormente una página web.
La empresa subsidiaria de Amazon Alexa Internet Inc. elabora una clasificación de páginas web, el ranking de Alexa, a partir de los datos que recopila sobre la frecuencia con que se visitan y sobre la procedencia de este tráfico. Sin embargo, para muchos webmasters el Alexa Traffic Rank es aún como el libro de los siete sellos: ¿cómo se calcula el ranking y qué dice de la página? Encuentra en...
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