Público objetivo en marketing: qué es y qué tipos existen
Un público objetivo es un grupo definido de personas u organizaciones al que una empresa quiere llegar con su oferta o sus mensajes de marketing. Conocer bien a quién se dirige es fundamental para comercializar con éxito sus productos o servicios.
Definición: ¿qué es un público objetivo?
Un público objetivo es un grupo de personas al que una empresa dirige un producto o servicio. Sus integrantes comparten determinadas características, por ejemplo, relacionadas con la edad, el género o el comportamiento de compra. A partir de estos rasgos comunes pueden extraerse conclusiones sobre sus necesidades, expectativas y la forma más adecuada de comunicarse con ellos. Por eso, definir el público objetivo es fundamental para el marketing y, en su caso, también para la estrategia de contenidos de una empresa.
¿Para qué se necesita un público objetivo?
Conocer a quién quieres dirigirte es especialmente importante en marketing, ya que permite determinar cómo promocionar una oferta de la forma más adecuada: ¿qué lenguaje, imágenes y tono conviene utilizar? ¿A través de qué canales debe difundirse la publicidad?
Sin una definición clara, las acciones de marketing probablemente se diseñarían de forma demasiado genérica o basándose únicamente en la intuición. Delimitar bien a las personas a las que quieres llegar ayuda a orientar mejor las acciones de generación de leads y a conseguir contactos relevantes.
Ventajas e inconvenientes de una definición clara del público objetivo
Una de las principales ventajas es que permite saber con claridad a quién quieres llegar con tus productos y tus acciones de marketing. Además, puedes valorar constantemente las nuevas ideas en función de las características y necesidades de ese grupo. En el mejor de los casos, también puedes ahorrar dinero, ya que no necesitas dirigirte a todo el mercado ni anunciarte en todos los canales, sino centrar tus esfuerzos en las personas y los medios más relevantes para tu oferta.
Como inconveniente, una definición demasiado restrictiva puede hacer que otros posibles interesados queden fuera de las acciones de marketing o no se tengan en cuenta durante la planificación. Para reducir este riesgo, conviene comprobar periódicamente si las características y necesidades del grupo cambian o si existen otros segmentos relevantes para tu oferta.
¿Cómo se identifican los públicos objetivo para una empresa?
Para averiguar qué grupos son relevantes para tu empresa, primero debes analizar tu oferta: ¿qué necesidad satisface tu producto? ¿Qué problema resuelve? A continuación, determina qué personas tienen esa necesidad o se enfrentan a ese problema.
El siguiente paso consiste en recopilar y analizar datos sobre los clientes potenciales. Son especialmente importantes los datos propios (first-party data), es decir, los que una empresa obtiene a través de sus propios puntos de contacto. Entre ellos se incluyen, por ejemplo, datos de gestión de clientes, historiales de compra, suscripciones al boletín informativo, búsquedas realizadas en la página web o datos sobre el uso de productos y servicios.
Los datos procedentes de proveedores externos, conocidos como datos de terceros (third-party data), están perdiendo importancia. Por eso, las empresas recurren cada vez más a información propia, recopilada de acuerdo con la normativa de protección de datos, para definir a quién quieren dirigirse. Los análisis de mercado, los estudios y las estadísticas de acceso público pueden complementar estos datos.
A partir de esta información, puedes identificar las características comunes de tus clientes potenciales. Entre ellas se incluyen, por ejemplo, la edad, los intereses, los ingresos, las necesidades, el comportamiento de compra o el rol profesional. Las personas con características y necesidades similares pueden agruparse en segmentos claramente definidos.
Para tratar datos personales en México es necesario cumplir con la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP). Además, si se utilizan tecnologías que almacenan información en el dispositivo del usuario o acceden a ella, se recomienda contar con el consentimiento previo del usuario conforme a esta normativa.
Características para la segmentación del público objetivo
A la hora de recopilar y analizar los datos, pueden tenerse en cuenta distintas características para determinar qué personas forman parte de un segmento y cuáles quedan fuera. Las más habituales se agrupan en las siguientes categorías:
- Características geográficas: por ejemplo, el lugar de residencia, la región, el idioma o la densidad de población.
- Características demográficas: entre otras, la edad, el sexo y el estado civil.
- Características socioeconómicas: por ejemplo, el nivel de estudios, la profesión y los ingresos.
- Características psicográficas: el estilo de vida, los intereses, los valores personales, las actitudes y las motivaciones.
- Características de comportamiento: por ejemplo, la frecuencia de compra, la intensidad de uso, la fidelidad a la marca, la sensibilidad al precio y los canales de información o distribución preferidos.
Para analizar estas características, las empresas pueden recurrir a diferentes fuentes. Los datos sobre el comportamiento digital ofrecen, por ejemplo, indicios sobre los intereses y el uso real que hacen las personas. Entre ellos se incluyen:
- Consultas de búsqueda
- Rutas de clics
- Tiempo de permanencia
- Abandono de compras
- Reacciones a newsletters y anuncios
La inteligencia artificial puede ayudar a las empresas a detectar patrones y similitudes en grandes volúmenes de datos. Sin embargo, no es en sí misma una característica de segmentación, sino una herramienta que puede utilizarse para crear, analizar o actualizar segmentos cuando cambia el comportamiento de las personas.
Públicos objetivo en B2B y B2C
A la hora de definir a quién quieres dirigirte, también es importante determinar si se trata de un cliente B2B o B2C; es decir, si tu oferta se dirige a particulares (B2C) o a clientes empresariales (B2B). Ambos grupos se segmentan de forma diferente. En B2C, pueden establecerse distintos segmentos según las características demográficas, socioeconómicas y psicográficas mencionadas anteriormente, así como en función del comportamiento de compra.
En el ámbito B2B, son especialmente relevantes características como el sector, el tamaño de la empresa, la ubicación y la facturación. Además, las decisiones de compra no suelen depender de una sola persona. A menudo intervienen distintos perfiles dentro de la empresa: por ejemplo, quien detecta la necesidad, quien utilizará el producto, quien compara las ofertas, el departamento de compras y quien toma la decisión final. Este conjunto de personas se conoce como Buying Center.
Como cada una de estas personas tiene prioridades y necesidades de información diferentes, conviene adaptar los contenidos y las acciones de marketing a cada perfil. Quienes van a utilizar el producto, por ejemplo, suelen fijarse más en sus funciones y facilidad de uso, mientras que para el departamento de compras pueden ser más importantes los costes y las condiciones contractuales.
¿Cómo se puede validar un público objetivo?
Una vez definido, conviene comprobar si el público seleccionado encaja realmente con tu oferta. Para ello, compara las características y necesidades que habías supuesto con datos reales procedentes de tus propios canales. Si descubres que otros grupos responden mejor a la oferta de lo esperado, deberás ajustar la definición inicial.
Las señales digitales proporcionan información importante:
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Las consultas de búsqueda dan pistas sobre qué temas, problemas y términos son relevantes para los clientes potenciales.
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Las preguntas que surgen en las interacciones con el servicio de atención al cliente permiten detectar qué información falta y qué necesidades aparecen con mayor frecuencia.
El comportamiento en la página web también ayuda a validar la segmentación. Se pueden analizar, por ejemplo, las páginas visitadas, las rutas de clics, el tiempo de permanencia, las visitas recurrentes, las descargas, los abandonos de compra o los pedidos completados. Si estos datos coinciden con las hipótesis iniciales, es una señal de que la segmentación es adecuada.
La validación no es un proceso puntual. Como los intereses, las necesidades y los hábitos de uso cambian, conviene revisar periódicamente los segmentos definidos y ajustarlos cuando sea necesario.
Público objetivo vs. personas
Cuando trabajas con un público objetivo, también es habitual encontrarse con el término “persona”. Las personas son perfiles ficticios que representan las necesidades, los objetivos y los comportamientos típicos de un determinado grupo. Siempre que sea posible, se elaboran a partir de datos e investigaciones, por ejemplo, entrevistas, encuestas a clientes, análisis de comportamiento o interacciones en el chat.
Mientras que un público objetivo describe a un grupo amplio de personas a partir de características comunes, una persona representa ese grupo mediante un perfil concreto. Para ello, se le pueden asignar, por ejemplo, un nombre, una situación profesional o personal, así como retos y expectativas habituales.
Según el objetivo, pueden distinguirse diferentes tipos de personas. Las buyer personas representan a personas que participan en una decisión de compra. Las user personas o UX personas se centran en cómo se utiliza un producto o una aplicación. Las proto personas, en cambio, son perfiles provisionales que inicialmente se basan en suposiciones y conocimientos existentes y que posteriormente deben contrastarse con datos reales.