Siempre que se tenga como objetivo a un usuario o a un cliente potencial, sea en el ámbito del diseño web o en el del marketing de contenidos, nunca se le puede perder de vista. Independientemente del gusto personal o de las costumbres del responsable de la concepción de cualquier estrategia, lo que cuenta, en última instancia, es lo que le gusta al cliente potencial, aunque no siempre es fácil encontrar colores, elementos o textos característicos para cada grupo. Mucho más práctico es, en cambio, disponer de un representante del grupo, por así decirlo, que muestre de forma ejemplar sus intereses y preferencias, una denominada buyer persona mediante la cual es posible acercarse un poco más al público objetivo y entenderlo mejor.
Un perfil de audiencia o una buyer persona, en ocasiones también considerados prototipos de determinados grupos de usuarios, es básicamente una figura ficticia que representa a los clientes potenciales de forma ejemplar. Aunque ficticios, estos perfiles están basados en información real que parte de datos sobre aspectos sociodemográficos, hábitos de los usuarios, hábitos de compra, intereses y patrones de comportamiento, recogidos mediante diferentes técnicas y herramientas.
Las buyer personas son hoy parte fundamental de la planificación conceptual y estratégica de todo tipo de medidas de marketing y ayudan a no perder de vista al cliente final, permitiendo entenderlo mejor y adecuar correspondientemente todas las estrategias de forma óptima.
Esta figura solo es realmente útil si se crea un perfil lo más detalladamente posible para cada una. Para ello se necesita, por un lado, haber realizado previamente una definición completa del público objetivo y, por otro, los datos empíricos recogidos con ayuda del análisis web y del tracking, donde se incluyen datos socioeconómicos y demográficos muy importantes en la construcción de estos perfiles de personalidad.
La información determinante respecto al público objetivo es:
En general, suelen definirse varias buyer personas, entre dos y cuatro, por cada público objetivo, aunque también es posible diseñar más si la audiencia es muy amplia. La complejidad del producto o la amplitud del surtido de artículos también determinan el número de perfiles que sea preciso diseñar.
El punto de partida para crear los perfiles de audiencia lo constituyen personas reales. Lo más habitual a la hora de recabar información es entrevistar a clientes fijos, llevar a cabo encuestas o recurrir a informes de mercado. Esta información así recopilada, junto con los datos procedentes del análisis web, hace posible construir perfiles con un alto grado de detalle y realismo. La descripción de la buyer persona contiene la siguiente información:
Esta información, mostrada aquí como puntos temáticos, se redacta en estilo narrativo en un texto de entre una y dos páginas de longitud que se convierte en una biografía personal. El estilo es muy importante para crear el vínculo emocional y hacer al perfil más real, atractivo y fácil de recordar que una simple enumeración de características. Incluyendo citas textuales procedentes de las entrevistas con los clientes la figura de la buyer persona gana en credibilidad y realismo.
Existen distintos tipos de herramientas gratuitas para crear buyer personas, como makemypersona, personapp, up close & persona o Xtensio, mediante las cuales se pueden diseñar plantillas (buyer persona templates) conteniendo la información más relevante.
Definir un perfil de audiencia permite orientar las medidas y acciones que forman parte de la estrategia de marketing al entorno del público objetivo de forma aún más precisa. Con saber de dónde procede el cliente potencial no es suficiente: en la creación de la buyer persona lo que se desea es averiguar exactamente qué le preocupa, cómo piensa y qué busca exactamente. De aquí se pueden extraer importantes conclusiones que servirán para diseñar los contenidos que espera este grupo.
Las dos preguntas más relevantes que cabría hacerse, especialmente a la hora de elaborar una estrategia de contenidos, son:
¿Cómo puedo satisfacer al público objetivo?
¿Cómo puedo cumplir con sus expectativas?
En definitiva, la creación de la figura de la buyer persona resulta clave siempre que se quiera entender mejor al público objetivo para poder ofrecerle exactamente aquello que está buscando. El perfil de audiencia ayuda a ajustar las medidas y, de esta manera, contribuye de forma indirecta en alcanzar los objetivos principales de la empresa.
En general, los perfiles de audiencia suelen intervenir cuando existe una necesidad de optimización. Este sería el caso, por ejemplo, del relanzamiento de una página web, de la mejora de algunas funciones o de la ampliación de la oferta de contenidos o de artículos. Mediante esta figura ficticia se persigue tener una idea de cómo el usuario interpreta los cambios y se prueban de forma crítica las nuevas ideas. Es frecuente que una idea parezca buena desde el punto de vista de la empresa sin haberse tenido en cuenta a la audiencia y, cuando se examinan los perfiles, en especial en relación a las expectativas y los deseos del público objetivo, algunas ideas se demuestran de pronto menos adecuadas. Las buyer personas permiten, así, identificar si las medidas planificadas aportan un valor añadido y una ventaja al cliente potencial.
La figura de la buyer persona aparece en casi todas las disciplinas del marketing online, ya que en todas ellas el objetivo es alcanzar al cliente potencial. El ámbito de la optimización en buscadores no podía ser menos, y también aquí los perfiles de audiencia son una herramienta importante que sirve para averiguar qué es lo que busca el público objetivo en los buscadores y poder diferenciar, así, si se trata de un grupo bien informado de personas o si necesitan primero algo de orientación. Esto permite identificar a las denominadas search personas y a sus respectivas búsquedas. En ellas es posible distinguir entre palabras clave transaccionales (comprar zapatillas de deporte, comprar zapatillas de deporte online) e informacionales (comparar zapatillas de deporte, test zapatillas de deporte).
Estas search personas no solo sirven de base para diseñar páginas de destino, sino también para ajustar paso a paso el contenido SEO en cuanto a temas, estructuración y diseño. Todas las acciones posteriores de SEA, de linkbuilding o en las redes sociales también se benefician enormemente de las search personas, pues permiten identificar los canales en que suelen ser más activos y, por ende, en dónde se les puede encontrar más a menudo.
Examinar al público objetivo es enormemente importante pero, en realidad, solo permite definir a las personas en función de algunas características superficiales, lo que se demuestra insuficiente cuando se aspira a ajustar las estrategias de marketing exactamente a los distintos grupos de usuarios. Para ello, hay que averiguar qué necesita el individuo, qué busca y qué es lo que realmente le interesa. Las respuestas a estas preguntas son las que construyen las diferentes buyer personas, muy útiles a la hora de dirigirse directamente a los clientes potenciales. Estos perfiles de audiencia ayudan a conocer mejor al cliente final, lo que constituye la base para poder trabajar con el público objetivo de una forma realista y sensata.
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