La búsqueda por voz y la optimización de páginas web para un SEO con visión de futuro

Google modifica su algoritmo casi a diario. Sin embargo, no son tan comunes las fluctuaciones en el ranking. Una tendencia actual podría tener efectos decisivos en los algoritmos de búsqueda en el futuro, esto es, el uso creciente de la búsqueda por voz en los smartphones. Para estar preparado para los tiempos que corren, se recomienda optimizar la búsqueda por voz en las páginas web.

A la tecnología todavía le queda mucho camino por recorrer: en octubre de 2011 salió a la luz el asistente Siri para el iPhone 4, lo que supuso el nacimiento de la búsqueda por voz en los dispositivos móviles. A esta le siguieron OK Google, Cortana (Microsoft) y Amazon Echo. La tendencia es que tras el modelo de la comunicación bidireccional se pueda entablar una conversación con el dispositivo, de modo que la persona que realiza la búsqueda pregunta y la máquina responde. Esto influye en el desarrollo de los algoritmos, modifica el comportamiento de búsqueda de los usuarios y tiene repercusiones decisivas en el SEO.

Por aquel entonces, los usuarios de los smartphones ya se mostraron abiertos a la nueva tecnología, aunque todavía en elaño 2013, el 85 % de los usuarios de iOS indicaron que no usaban Siri. Aún más notable fue el hecho de que ya en el 2015, según algunas encuestas, uno de cada dos usuarios hacía uso del sistema de búsqueda por voz para hallar respuestas a sus preguntas. Asimismo, los datos actuales muestran un aumento evidente del uso del servicio en los años siguientes y el 42 % de las 1.800 personas que tomaron parte en una encuesta de MindMeld señalaron que habían hecho uso por primera vez de un asistente de voz durante los seis meses anteriores a dicha encuesta.

En vista de la creciente importancia de la búsqueda por voz, la optimización de la misma se ha convertido en un factor cada vez más relevante para los gestores de páginas web. Siempre que sea posible, a la hora de llevar a cabo la optimización para los buscadores, también hay que tener en cuenta la búsqueda por voz, ya que esta es cada vez más importante para Google y para otros buscadores. ¿Qué información se conoce sobre dicha función y sobre los cambios que implica en el comportamiento de búsqueda? ¿Cómo se pueden optimizar las páginas web para la búsqueda por voz?

Hablar en lugar de escribir: ¿cuándo se utiliza la búsqueda por voz?

Las ventajas de la búsqueda por voz son evidentes: es directa, rápida, cómoda y no requiere la introducción de ningún elemento de forma manual, de modo que el 87 % de los encuestados por Google ven en ella el futuro. Esta se utiliza para las funciones básicas de los dispositivos (llamadas, redacción de mensajes, selección de canciones de la biblioteca multimedia) y para realizar búsquedas en la red.

¿Qué proveedores obtienen mayores beneficios de la optimización de la búsqueda por voz? Esta es especialmente popular en la búsqueda móvil. Así, se utiliza sobre todo para obtener instrucciones de navegación o para encontrar negocios locales, lo que la convierte en una herramienta especialmente relevante para páginas web con un elevado nivel de tráfico móvil y referencias locales.

La función de voz ofrece la libertad y comodidad de no tener que recurrir a las entradas manuales, por lo que puede usarse cuando se ve la televisión, cuando se cocina, cuando se repara la bicicleta, en el coche o incluso en el baño, convirtiéndose en típicas situaciones de uso de la búsqueda por voz. Además de las redes sociales, los blogs o las guías (con recetas, manuales de reparación o de montaje) también se benefician de los cambios a través de la búsqueda por voz.

La encuesta de Google ofrece una visión heterogénea sobre los ámbitos de aplicación y las situaciones de uso en las diferentes generaciones. Mientras que los adolescentes usan esta función bastante a menudo, incluso cuando se reúnen con amigos o como apoyo para realizar sus deberes, los adultos suelen utilizarla más para buscar recetas o para dictar textos. Asimismo, el uso de la búsqueda por voz cuando se ve la televisión ha aumentado mucho tanto en el caso de los adolescentes como de los adultos.

Sea como fuere, en general, los jóvenes utilizan más la voice search que los adultos. Los nativos digitales están más familiarizados con esta nueva tecnología, la cual se ajusta mucho mejor a su comportamiento de búsqueda (se hablaría en este caso de segunda pantalla o second screen). Para los gestores de páginas web o profesionales del marketing que quieran llegar hasta un público objetivo más joven, es aconsejable que optimicen sus páginas web para la búsqueda por voz.

El uso en alza de la búsqueda por voz

La tendencia hacia la second screen, es decir, la utilización de una segunda pantalla mientras se ve la televisión, modifica el comportamiento de los hábitos de consumo de todos los grupos de edad. Según un artículo de MásQueNegocio, que recoge cifras extraídas de un estudio de la AIMC (Asociación para Investigación de Medios de Comunicación), el 68 % de los usuarios de Internet hace uso de la segunda pantalla mientras ve la televisión. Asimismo, en palabras textuales del propio artículo, “durante el consumo de segunda pantalla, la mayor parte de los internautas prestan más atención a Internet. Esto es así para el 37%, mientras que el 24% declara fijarse principalmente en el televisor. El 39% señala que atiende a los dos por igual.”

En el estudio de MindMeld, el 88 % de los encuestados se mostraron entre imparciales o muy satisfechos acerca de la función de búsqueda por voz y tan solo el 12 % se mostraron insatisfechos, lo que deja patente el comportamiento positivo de los usuarios con el servicio a pesar de que dicha tecnología todavía se encuentra en vías de desarrollo. Debido a que más del 30 % de los encuestados señalaron que todavía no habían utilizado ningún asistente personal, existen muchas posibilidades de ganar nuevos usuarios.

Repercusiones en el comportamiento de los usuarios: los cambios más importantes

Si quieres llevar a cabo la optimización de la búsqueda por voz para tu página web, es importante comprender en qué medida se modifican las consultas a través de las nuevas tecnologías. Los mayores cambios afectan al idioma en sí: las consultas se alejan del lenguaje escrito y se aproximan a un uso del idioma más natural, lo que significa que las búsquedas son más largas. En lugar de una a tres palabras clave en las consultas realizadas por escrito en los buscadores, cada vez es más habitual que las búsquedas por voz contengan entre 2 y 4 palabras clave, con lo que aumenta la relevancia de las palabras clave de cola larga (long tail keywords).

Este tipo de consultas más largas se lleva a cabo de la siguiente manera: mediante la utilización natural de la lengua, las palabras clave suelen integrarse en las preguntas. Si un usuario quiere, por ejemplo, obtener información sobre una persona pública, su búsqueda por voz no será “Steve Jobs”, sino “Quién es Steve Jobs”. Las preguntas básicas como “quién” o “qué”, por ejemplo, deben tenerse en cuenta a la hora de optimizar la búsqueda por voz. En este sentido, “quién”, “cuándo” y “dónde” se suelen utilizar más que “qué”, “por qué” o “cómo”. Los asistentes lingüísticos también entienden cada vez mejor las preposiciones (como “de” o “a”), de modo que ante consultas como “vuelo de Berlín a Madrid” ofrecen mucho más resultados adecuados que hace años.

Como consecuencia, tiene lugar un desarrollo que también afecta a la búsqueda de texto clásica: el cambio estructural de palabra clave a contenido. Las clásicas money keywords pierden volumen de búsquedas, pero sin embargo el contexto semántico gana importancia. En la evaluación de las consultas se trata, sobre todo, del propósito que va ligado a la pregunta. Las investigaciones sobre el comportamiento del usuario muestran que la búsqueda por voz también se utiliza para obtener información general, y las preguntas más concretas y las decisiones de compra tienen lugar posteriormente. Especialmente el contenido que ofrece datos concretos para responder a las consultas también dirige a aquellos que realizan búsquedas por voz a las páginas web y, en menor medida, las palabras clave aisladas o el producto concreto.

El comportamiento de búsqueda modificado tiene consecuencias en la técnica, cuyos algoritmos se van desarrollando de manera constante. Estos tienen que adaptarse según las necesidades del usuario y ofreciendo respuestas directas a sus preguntas. Esto hace referencia, por ejemplo, al Gráfico de conocimiento de Google, que fue introducido en 2012. Este muestra, por encima de los resultados de búsqueda habituales para un ámbito determinado, varios resultados, entre los que se cuentan los gráficos y un breve conjunto de hechos para el término de búsqueda en cuestión sin que el usuario tenga que buscar esta información en otra página web. Con ello, Google consigue convertirse en una máquina de respuestas independiente. Los usuarios pueden emitir estas “direct answers” en forma de respuestas de voz, como por ejemplo los resultados que lee en voz alta el asistente Google Now. Estos también son factores decisivos en lo que respecta a la comunicación bidireccional entre el hombre y la tecnología.

La popularidad de dichas respuestas directas resulta algo problemática desde el punto de vista de los gestores de las páginas web, ya que, normalmente, disminuye el tráfico obtenido por las búsquedas de Google. Es, sin embargo, cuestionable si los usuarios que prefieren respuestas directas también son visitantes con un interés constante o más profundo por las páginas web correspondientes.  

Hay otra novedad técnica que entorpece la optimización efectiva en los buscadores: los nuevos algoritmos tienen como objetivo los contenidos personalizados para permitir resultados de búsqueda más individuales y anuncios publicitarios orientados a los usuarios. Para lograr este nivel de personalización, los asistentes digitales ofrecen información personal y detallada, por lo que se convierten en interfaces entre el usuario, su dispositivo de entrada y la búsqueda en la web, y recopilan datos de usuario muy variados. Los contenidos personalizados les dificultan la evaluación y el cálculo a los profesionales dedicados al SEO, ya que estos no resultan comprensibles en la búsqueda por voz de los asistentes digitales y tampoco sus datos para los profesionales del marketing y los gestores de páginas web.

Google también se ha hecho eco de la tendencia a la búsqueda por voz local. Pigeon, la actualización del algoritmo de búsqueda presentada en julio de 2014, tuvo como objetivo que los negocios locales consiguieran una mejor visibilidad. Resulta llamativo en este sentido que la búsqueda por voz muestre tres veces más resultados locales que las búsquedas que se realizan mediante texto escrito. Asimismo, Google también reacciona al uso de dicho servicio en los dispositivos móviles, por lo que es recomendable tener en cuenta este tipo de avances tecnológicos a la hora de optimizar la voice search.

Los asistentes personales más utilizados

Para lograr la optimización de la búsqueda por voz, es necesario recurrir a los asistentes personales digitales más utilizados. Estos deben servir de ayuda en la navegación y manejo de los dispositivos (acceso a aplicaciones, reproducción de música, redacción de mensajes) sobre una base lingüística y apoyar la organización de contenidos personales (calendario, recordatorios, cumpleaños, etc.). Así es como Siri, el asistente para iOS, fue concebido para ofrecer respuestas a preguntas generales. Los asistentes personales también hacen las veces de herramientas de respuesta y se utilizan como elementos de voice search. En calidad de interfaces entre usuario, dispositivo y web, estos tienen un gran potencial de inteligencia artificial pero, en términos de protección de datos, reciben muchas críticas, lo que se convierte a menudo en un motivo para que muchos usuarios prefieran la búsqueda textual clásica y el manejo manual.

Con Siri, Apple facilitó el uso de este asistente personal a un público más amplio. Siri salió a la luz en 2011 como componente del iPhone 4s, disponible también para los iPad y para el iPod Touch. La aplicación comienza a funcionar automáticamente cuando se dicen las palabras “Hey Siri” y se erige como un asistente móvil. En Estados Unidos, Siri es, con una cuota de mercado del 40 %, el asistente más utilizado, seguido por Ok Google con un 26 %.

Ok Google es la función de voz de Google y un componente central del asistente digital Google Now. Está disponible como app para dispositivos Android y también para iOS y es el equivalente directo para Siri. La aplicación reacciona cuando se nombran las palabras “Ok Google” y en España es, a nivel general, el asistente más utilizado. Si se emplea Chrome, “OK Google” también se puede utilizar en dispositivos en el hogar, como una función regular de búsqueda de Google. 

Cortana es el asistente de Microsoft relativamente reciente. Aunque al principio estaba orientado a los teléfonos Windows, Cortana está integrado en el sistema operativo desde Windows 10 y, por lo tanto, es accesible a un gran público. Una de las principales diferencias de Cortana con Siri o Google Now es que el asistente es una aplicación para dispositivos en el hogar. No obstante, desde hace poco tiempo, Cortana solo está disponible para Android y iOS.

En el año 2015, Amazon también lanzó al mercado su asistente Amazon Echo/Alexa. Concebido para el uso en el hogar, Amazon Echo se vende como un dispositivo independiente en forma de altavoz. Por medio de un comando de voz, el asistente pone música, funciona como despertador, responde a preguntas y ayuda a realizar compras en Amazon.

Optimizar las páginas web para la búsqueda por voz: lista de verificación

La optimización de la búsqueda por voz es un área de trabajo para mejorar el ranking de las páginas web. A continuación te presentamos una lista de los aspectos que debes tener en cuenta para lograr el equilibrio la optimización de tu página web y la voice search.

✔ Registro semántico en lugar de money keywords

Las relaciones semánticas juegan un papel cada vez más importante para obtener un SEO exitoso. Esto es válido, sobre todo, en la optimización de páginas web para la búsqueda por voz, ya que las consultas que incluyen palabras clave individuales se convierten en búsquedas semánticamente más complejas. Se puede mejorar semánticamente la legibilidad dándole a los datos estructurados el valor que se merecen. Los enlaces internos también son de utilidad para comprender mejor las relaciones textuales del contenido y estos conducen a una indexación de calidad superior para la página.

Además, se puede incrementar la relevancia de la página web si se abarca un abanico de temas más amplio. En este sentido, conviene integrar todos aquellos aspectos en tu página web que puedan afectarle, donde la priorización se convierte en un elemento decisivo: los temas, las preguntas y las respuestas más importantes deben abordarse de forma acotada, pero con la información adecuada y los términos de búsqueda relevantes.

✔ Estructurar los datos con Schema.org y otros servicios

La integración de Schema.org puede resultar de utilidad para hacer que las máquinas puedan leer las relaciones semánticas de un modo más efectivo. El lenguaje de marcas fue desarrollado en 2011 conjuntamente por Google, Bing y Yahoo! para unificar las anotaciones semánticas de las páginas web y ofrece esquemas estandarizados para la estructuración de los datos, lo que constituye la base de la web semántica. Con Schema.org se pueden depositar datos en código HTML para posibilitar la lectura mecánica de los datos semánticos.

Según un estudio de Raven Tools, un 80 % de las páginas analizadas carecen de los datos de Schema.org. La integración de este lenguaje de marcado ofrece un potencial notable para destacar entre la competencia y para que la propia página web gane visibilidad en la búsqueda por voz.

Consejo

En nuestra Digital Guide encontrarás más información y tutoriales pormenorizados para la estructuración de tus datos con RDFa, microdatos o JSON-LD.

✔ La importancia de las respuestas

La utilización de partículas interrogativas es esencial para la optimización de la búsqueda por voz. Para realizar consultas habituales con este tipo de partículas, es necesario integrar las preguntas en el contenido relacionado con tu oferta. Lo ideal es que tu página web albergue las respuestas correspondientes de un modo natural, incluidas las palabras clave más relevantes. A modo orientativo, se puede recurrir a la estructura clásica de las FAQ. Una posibilidad para averiguar dichas preguntas es realizar visitas a foros con una temática que encaje con tu página web.

Asimismo, también resulta útil crear grupos de anuncios o campañas orientados a la búsqueda por voz y en los que se tengan en cuenta las palabras clave basadas en las partículas interrogativas. En este sentido, conviene prestar atención al hecho de que algunas de dichas partículas se utilizan con más asiduidad que otras. Adicionalmente, también resulta de utilidad la aportación de microdatos, que ofrecen un mayor nivel de legibilidad para los buscadores.

Puesto que Google ofrece respuestas directas cada vez con más frecuencia, se recomienda poner a disposición el contenido propio para integrarlo en el Gráfico de conocimiento de Google. Esto también hace aumentar la probabilidad de estar visible a través de la búsqueda por voz.

✔ Usar referencias locales

Los usuarios que recurren a la búsqueda por voz lo hacen, sobre todo, a través de dispositivos móviles para obtener búsquedas locales o instrucciones detalladas. La optimización local sirve de ayuda cuando se quiere optimizar la voice search. Las empresas locales se enfrentan a un gran desafío debido a los cambios, pero sacan provecho del número creciente de búsquedas por voz.

A este respecto, la integración de las valoraciones y los comentarios de los clientes resultan decisivos para lograr un SEO local exitoso y también en el caso de la optimización de la búsqueda por voz. Por ello, es aconsejable actualizar la información de contacto y los horarios de apertura con asiduidad en Google o YELP. A menudo, también es de utilidad recurrir a otros directorios de empresas locales.

Las direcciones claras y sencillas siempre son bienvenidas por parte de los clientes. Si se dan señas tomando como referencia monumentos emblemáticos, lugares u otros puntos fijos regionales, esto resulta especialmente efectivo para la optimización de la búsqueda por voz. En este sentido, también puedes experimentar con diferentes posibilidades para facilitar características locales en forma de palabras clave. De esta manera, los usuarios que quieran obtener información sobre una región o ciudad en particular, llegarán antes a tu página web que a la de la competencia.

Atención

Ten en cuenta que el asistente Alexa (Amazon) genera los resultados de búsqueda para los proveedores locales del portal publicitario YELP.

✔ Adaptar las palabras clave

Aun cuando las palabras clave no son el foco de la optimización para la búsqueda por voz, hay algunos elementos que se tienen que tener en cuenta a este respecto. Si quieres optimizar las palabras clave para la búsqueda por voz, adáptalas a la lengua hablada y coloca las palabras clave con las partículas interrogativas más importantes en un lugar destacado, es decir, en el H1 (título principal) o H2 (subtítulo). En general, las páginas web son más visibles para las búsquedas por voz cuando los términos, sintagmas y oraciones están más orientados a la lengua hablada que a la lengua escrita.

También puedes optar por la optimización de las palabras clave de cola larga (long tail keywords) para que los usuarios te encuentren a través de la voice search. En la búsqueda de texto, los usuarios suelen prescindir de las palabras de relleno, aunque para la optimización de la búsqueda por voz estas resultan de utilidad. Si tus palabras clave se corresponden con el lenguaje natural, esto hace aumentar la probabilidad de aparecer en los resultados de la búsqueda por voz.

Atención

Uno de los peligros que entabla la búsqueda por voz son los nombres comerciales mal pronunciados o mal entendidos por parte de los asistentes personales. Surgen problemas también, por ejemplo, en el caso de los juegos de palabras, acrónimos o nombres propios no reconocidos en inglés o español. En este caso, queda patente el desafío que desempeña el SEO para la voice search. A este respecto, solo ofrece esperanzas el reconocimiento del habla, que mejora a pasos vertiginosos, y la posibilidad de que los servicios pertinentes se hagan eco de este problema tan pronto como sea posible.

✔ Permanecer alerta

La búsqueda por voz todavía se encuentra en período de desarrollo y seguro que va a experimentar muchos cambios tanto por parte del usuario como con respecto a los ajustes e innovaciones tecnológicas. La optimización de la búsqueda por voz solo es posible cuando se tienen conocimientos sobre la evolución de las tecnologías correspondientes y sobre el comportamiento de los usuarios. No pierdas de vista algunos avances de Google como Direct Answers o RankBrain, que van dirigidos a la comprensión de los contextos semánticos y a la integración de la inteligencia artificial. Los cambios en los hábitos de consumo, como por ejemplo la moda de la segunda pantalla o “second screen”, son de vital importancia para la optimización de la búsqueda por voz. Optimizar los contenidos web para la búsqueda por voz solo es posible si se tienen en consideración las condiciones técnicas tan cambiantes que imperan en la actualidad.