Marketing de guerrilla: cómo so­bre­sa­lir en la era pu­bli­ci­ta­ria

Desde que existe la pu­bli­ci­dad moderna, los em­pre­sa­rios, pro­vee­do­res de servicios y mi­no­ri­s­tas se preocupan por la misma cuestión: ¿cómo puedo atraer la máxima atención de los co­n­su­mi­do­res? El principio para aumentar las ventas parece muy sencillo: hay que persuadir a los clientes para que compren de­te­r­mi­na­dos productos o contraten ciertos servicios con un marketing efectivo, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del medio. Para que los co­n­su­mi­do­res perciban la pu­bli­ci­dad, esta debe so­bre­sa­lir y ser llamativa. Los anuncios resultan exitosos cuando alcanzan a la audiencia adecuada según el producto o servicio ofrecidos y, también, cuando estimulan al co­n­su­mi­dor. Sin embargo, aunque parezca lógico y simple, en los tiempos de la pu­bli­ci­dad om­ni­pre­se­n­te, poco ima­gi­na­ti­va y molesta en Internet, en te­le­vi­sión, en los medios impresos y en el espacio público, cada vez es más difícil que los ve­n­de­do­res puedan di­fe­re­n­ciar­se po­si­ti­va­me­n­te del resto y, por lo tanto, convencer a los co­n­su­mi­do­res. Como reacción, hace casi 30 años, se originó el marketing de guerrilla.

En el contexto de las tácticas militares, la palabra guerrilla (el di­mi­nu­ti­vo de guerra) se refiere a un conjunto de in­di­vi­duos pa­r­ti­di­s­tas que intentan derrotar a sus oponentes en combate haciendo uso de em­bo­s­ca­das y técnicas de combate so­r­pre­si­vas y no co­n­ve­n­cio­na­les. El neo­lo­gi­s­mo “marketing de guerrilla” (en inglés, guerrilla marketing) fue utilizado por primera vez en 1984 por el director creativo es­ta­dou­ni­de­n­se Jay Conrad Levinson en su manual homónimo de pu­bli­ci­dad. Su libro se encuentra entre los más vendidos y describe es­tra­te­gias de marketing de­s­ti­na­das es­pe­cia­l­me­n­te a ayudar a pequeñas y medianas empresas para atraer la máxima atención a través de acciones pu­bli­ci­ta­rias simples, eco­nó­mi­cas y fáciles de im­ple­me­n­tar. En pocas palabras, Levinson se centra, entre otras cosas, en ayudar a estas empresas a lograr el mayor efecto con su pu­bli­ci­dad sin una gran inversión de tiempo, dinero y trabajo. Sin embargo, el marketing de guerrilla se ha co­n­ve­r­ti­do hoy en una es­tra­te­gia es­pe­cia­l­me­n­te práctica para que grandes empresas y co­r­po­ra­cio­nes co­me­r­cia­li­cen sus productos y servicios de forma efectiva. Hoy en día, los límites en cuanto a la crea­ti­vi­dad de los agentes pu­bli­ci­ta­rios y al pre­su­pue­s­to parecen ser pocos, siempre y cuando los esfuerzos y los re­su­l­ta­dos sean di­re­c­ta­me­n­te pro­po­r­cio­na­les. La misión es clara: ¡dar de que hablar en la mayor cantidad de canales posibles! Ahora bien, ¿cómo funciona el guerrilla marketing en la era digital?

A diario, los co­n­su­mi­do­res se enfrentan a un sinnúmero de anuncios en múltiples canales. En Internet, es­pe­cia­l­me­n­te, parece no haber es­ca­pa­to­ria a las ventanas eme­r­ge­n­tes, a los banners y a las ne­w­s­le­t­te­rs. Esto lleva a que la audiencia perciba la pu­bli­ci­dad como algo molesto y la ignore si­s­te­má­ti­ca­me­n­te, fenómeno que se conoce como Banner blindness. Los anuncios es­pe­cia­l­me­n­te en­tre­te­ni­dos u ori­gi­na­les tienen la capacidad de sacar al público de su co­ti­dia­ni­dad y de dirigir su atención a productos y servicios es­pe­cí­fi­cos. En la era del contenido mu­l­ti­me­dia, del Internet móvil y de las redes sociales, la pu­bli­ci­dad de guerrilla se ha co­n­ve­r­ti­do en una di­s­ci­pli­na reina. Sus efectos “hit and run” pretenden conseguir la atención constante de los usuarios sin que esto implique derrochar los recursos de una campaña. Por lo tanto, empresas y co­r­po­ra­cio­nes están tratando de im­pu­l­sar­se a sí mismas y a sus ofertas con es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias poco co­n­ve­n­cio­na­les. Así, las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y objetivos del marketing de guerrilla son re­la­ti­va­me­n­te claros:

• De­s­ta­car­se crea­ti­va­me­n­te de la pu­bli­ci­dad co­n­ve­n­cio­nal
• Generar un efecto sorpresa mediante la pre­se­n­ta­ción inusual de la in­fo­r­ma­ción
• Ma­n­te­ne­r­se en la memoria de los usuarios con ori­gi­na­li­dad y ex­clu­si­vi­dad
• Lograr di­s­cu­sio­nes y pro­pa­ga­n­da hablada para des­en­ca­de­nar re­co­me­n­da­cio­nes boca a boca
• Ex­pa­n­di­r­se de forma viral y ser un mu­l­ti­pli­ca­dor en Internet
• Co­n­so­li­dar la aso­cia­ción positiva y reforzar la marca e imagen co­r­po­ra­ti­va
• Aumentar las ventas por medio de un mayor alcance y de re­la­cio­nes públicas masivas
  

El buen marketing de guerrilla se nutre de la puesta en escena inusual y de la vi­sua­li­za­ción especial de una idea creativa. El guerrilla marketing se encuentra en aquellas acciones ori­gi­na­l­me­n­te diseñadas para atraer la vista o en aquellos elementos pe­r­tu­r­ba­do­res e ine­s­pe­ra­dos en lugares públicos, en di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas online o en las redes sociales, incluso allí donde las personas se enfrentan di­re­c­ta­me­n­te a los co­n­te­ni­dos. Se debe so­r­pre­n­der y en­tre­te­ner a los co­n­su­mi­do­res y a los usuarios de tal forma que tengan que mirar dos veces y que, por co­n­si­guie­n­te, se vean motivados a co­me­n­tar­lo y co­m­pa­r­ti­r­lo con sus círculos sociales. Esto es visible es­pe­cia­l­me­n­te en Internet. En las redes sociales, blogs y revistas online se valoran, comparten y discuten acciones pu­bli­ci­ta­rias no tra­di­cio­na­les im­ple­me­n­ta­das en forma de textos, imágenes o vídeos. Como co­n­se­cue­n­cia, el marketing viral en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram se ha co­n­ve­r­ti­do en un elemento fu­n­da­me­n­tal para la apli­ca­ción y difusión mundial de la pu­bli­ci­dad de guerrilla. Para ello, las acciones pu­bli­ci­ta­rias deben ser de gran interés para que se compartan y propaguen a través de muchos canales digitales y sociales. La ventaja in­su­pe­ra­ble del marketing viral de guerrilla es que se puede re­di­s­tri­buir por sí mismo por medio de los propios mu­l­ti­pli­ca­do­res sociales sin ningún tipo de incentivo adicional. De esta forma, los usuarios de Internet se encargan del efecto pu­bli­ci­ta­rio. Este tipo de pu­bli­ci­dad boca a boca en Internet se encarga de que los anuncios se queden en la memoria digital colectiva y, teó­ri­ca­me­n­te, generen, incluso años después, millones de fans y de vi­sua­li­za­cio­nes. Esto también tiene im­pli­ca­cio­nes para las medidas SEO: más tráfico y más alcance de las páginas web co­r­po­ra­ti­vas, mayores ventas online y más enlaces entrantes a la empresa, al producto y a la oferta. Como co­n­se­cue­n­cia, el marketing de guerrilla es un co­m­po­ne­n­te mu­l­ti­me­dia y fu­n­da­me­n­tal del marketing de co­n­te­ni­dos. Algunos de los medios pre­fe­ri­dos por el marketing de guerrilla incluyen vídeos de Internet, in­s­ta­la­cio­nes in­ge­nio­sas, pro­du­c­cio­nes como flash mobs y pu­bli­ci­dad exterior muy llamativa, a menudo con la activa pa­r­ti­ci­pa­ción de los mismos co­n­su­mi­do­res. El in­gre­die­n­te para alcanzar el éxito a largo plazo incluye la pre­se­n­ta­ción divertida, en­tre­te­ni­da, polémica, dramática y de carácter único de la in­fo­r­ma­ción. La di­vu­l­ga­ción en Internet a través de noticias, redes sociales, blogs y portales de vídeo se encarga de afianzar el carácter in­i­gua­la­ble de la ex­pe­rie­n­cia lograda por medio de las medidas de marketing, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de si se llevan a cabo de forma digital o en el espacio físico. Lo más im­po­r­ta­n­te es que la pu­bli­ci­dad como ex­pe­rie­n­cia sea única, so­s­te­ni­ble y fácil de compartir.

El guerrilla marketing no goza de un método fijo estándar. Sus límites no están de­li­mi­ta­dos, pues está permitido todo aquello que logre im­pre­sio­nar. Una variante común es la co­lo­ca­ción e in­te­gra­ción visible de objetos pu­bli­ci­ta­rios en los espacios púbicos urbanos donde son pe­r­ci­bi­dos por una gran variedad de personas. El llamado ambient marketing (co­mu­ni­ca­ción ambiental) es muy práctico, ya que llega di­re­c­ta­me­n­te a los co­n­su­mi­do­res en su entorno cotidiano sin necesidad de medios adi­cio­na­les. El llamado “marketing de mosquito” permite a empresas más pequeñas explorar las de­bi­li­da­des de sus pri­n­ci­pa­les co­m­pe­ti­do­res para im­ple­me­n­tar es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias de manera más in­te­li­ge­n­te y, así, di­fe­re­n­ciar­se de los mismos. La pu­bli­ci­dad de emboscada, conocida como ambush marketing, es una variante con la que se utilizan eventos o actos públicos para difundir los mensajes pu­bli­ci­ta­rios. De­pe­n­die­n­do de lo es­pe­c­ta­cu­lar o se­n­sa­cio­nal que sea la puesta en escena, se habla de sensation marketing (marketing de sensación).

Algunos ejemplos in­te­r­na­cio­na­les de los últimos años muestran pu­bli­ci­dad de guerrilla ex­trao­r­di­na­ria cuyo rango de calidad va desde brillante a de­sas­tro­sa:

En Bélgica, a pri­n­ci­pios de 2012, el canal de te­le­vi­sión TNT im­ple­me­n­tó una es­tra­te­gia de ambient marketing que causó sensación. En ella, los de­s­pre­ve­ni­dos peatones tenían la potestad de efectuar una acción que des­en­ca­de­na­ría un es­pe­c­tácu­lo a plena luz del día en medio de la zona peatonal. Con solo presionar un siniestro botón rojo, estos des­ata­rían una serie de eventos cuyo drama y acción sería di­fí­ci­l­me­n­te superable. El resultado: una multitud aturdida se queda atónita mientras la escena tra­n­s­cu­rre rá­pi­da­me­n­te ante sus ojos. El vídeo de esta acción ha tenido más de 54 millones de vistas en YouTube. Con esto, TNT logró añadir “un poco más de drama a la vida cotidiana”:

Las campañas de marketing guerrilla también abarcan esfuerzos en el área de pa­tro­ci­nios. La campaña in­te­r­na­cio­nal Safety Video cautivó a au­die­n­cias en Europa y Estados Unidos por igual, en donde un flash mob del pa­tro­ci­na­dor Emirates cautivó a la audiencia de uno de los partidos de Los Dodgers en Los Ángeles. La divertida pre­se­n­ta­ción con las in­s­tru­c­cio­nes de seguridad tra­di­cio­na­les en el estadio ha ma­ra­vi­lla­do a cientos de se­gui­do­res de­po­r­ti­vos desde entonces logrando, hasta ahora, más de dos millones de vi­sua­li­za­cio­nes en YouTube:

El marketing de guerrilla también encuentra apli­ca­ción para efectos de caridad. En el verano de 2016, la AACD, una or­ga­ni­za­ción benéfica para niños con di­s­ca­pa­ci­dad, organizó en Brasil una campaña de vídeo muy emotiva para impulsar las do­na­cio­nes: se invitó a los tra­n­seú­n­tes a sentarse en una especie de fotomatón llamado “The fantastic problem solving machine” para ver un vídeo. Este mostraba a algunos de los niños de AACD dando consejos simples sobre cómo ser feliz y olvidar los problemas propios. La campaña ha tenido más de 94.500 clics úni­ca­me­n­te en YouTube y es un excelente ejemplo de un vídeo auténtico con efecto viral.

Dos compañías fa­bri­ca­n­tes de bebidas so­bre­sa­lie­ron con dos ori­gi­na­les campañas de marketing de guerrilla online en las redes sociales. Por un lado, con su acción en Facebook “1 like, 1 balloon”, la cervecera Heineken logró en Brasil más de un millón de “Me gusta” en esta pla­ta­fo­r­ma gracias a un anuncio simple pero ingenioso en el que, por cada “like” recibido, dicha empresa inflaría un globo en su oficina. Los usuarios podían seguir la campaña en vivo y, debido a que el objetivo inicial de conseguir 10.000 likes se superó en un solo día, la oficina de Heineken se llenó rá­pi­da­me­n­te de globos verdes:

Por otro lado, Coca-Cola realizó la campaña de guerrilla marketing “Pa­pe­r­t­wee­tos” en Twitter. En 2011, durante la Copa América, la empresa invitó a los afi­cio­na­dos ar­ge­n­ti­nos a felicitar a su equipo nacional en un tweet. Esta acción reunió más de dos millones de tweets que fueron impresos por Coca-Cola como confeti y di­s­pa­ra­dos en el estadio:

En 2012, la casa de moda española Loewe, propiedad del co­n­glo­me­ra­do francés LVMH, realizó una campaña viral con la que buscaba acercarse a un público más joven mostrando imágenes de Madrid y que pretendía darle una nueva cara a la ciudad. El vídeo ha alcanzado más de un millón de vistas en YouTube y se ha mantenido en la memoria de muchos usuarios con frases como “es un rollo esto de hacerse mayor” o “estar enamorada es algo superguay”:

Con vallas pu­bli­ci­ta­rias in­ter­ac­ti­vas, la tienda de muebles IKEA so­r­pre­n­dió en 2015 a los viajeros de metro con un juego muy especial: usando las yemas de sus dedos podrían generar un efecto dominó digital que se di­s­tri­buía a lo largo de los anuncios en la pla­ta­fo­r­ma de metro. Esta ini­cia­ti­va resultó es­pe­cia­l­me­n­te divertida para los niños y, con ella, se anunció el la­n­za­mie­n­to de la nueva línea de juguetes LATTJO. En el canal oficial de IKEA en YouTube el vídeo ha tenido más de 20 mil vi­sua­li­za­cio­nes:

Sin embargo, la mala pu­bli­ci­dad de guerrilla también se ha propagado rá­pi­da­me­n­te. Así, además de las im­pre­sio­na­n­tes campañas de marketing exitosas me­n­cio­na­das an­te­rio­r­me­n­te, también hay ejemplos de aquellas que re­su­l­ta­ron fa­ta­l­me­n­te erróneas. La campaña del canal es­ta­dou­ni­de­n­se Adult Swim hecha en 2007 para la serie animada “Aqua Teen Hunger Force” ilustra esta afi­r­ma­ción y muestra cómo una es­tra­te­gia de marketing de guerrilla puede salir mal. La cadena de te­le­vi­sión instaló anuncios LED en di­fe­re­n­tes puntos de la ciudad de Boston. Sin embargo, estos fueron re­po­r­ta­dos como so­s­pe­cho­sos y retirados por la policía local. El resultado: los artistas re­s­po­n­sa­bles fueron detenidos y la compañía Turner Broa­d­ca­s­ti­ng System tuvo que pagar una multa de dos millones de dólares por crear pánico por sospecha de bomba en la ciudad. Así, incluso cuando esta acción fue un éxito en términos de re­la­cio­nes públicas, fi­na­n­cie­ra­me­n­te fue un desastre. Algo similar ocurrió un año antes durante la promoción de la película “Misión Imposible III”. En Ca­li­fo­r­nia, se colocó un altavoz en cada uno de los 4.500 di­s­pe­n­sa­do­res de pe­rió­di­cos que, al ser abiertos, haría sonar la melodía de la banda sonora de la película. Sin embargo, esta acción no funcionó en todos los lugares y también terminó in­vo­lu­cra­n­do a algunos des­ac­ti­va­do­res de bombas en el plan. En 2005, el fa­bri­ca­n­te de zumos Snapple co­n­tri­bu­yó con un mal ejemplo de marketing de guerrilla. Con una paleta gigante (Giant popsicle), esta compañía buscaba romper un record mundial y, a la vez, hacer pu­bli­ci­dad. Como resultado de las altas te­m­pe­ra­tu­ras de verano, el de­pa­r­ta­me­n­to de sanidad de Manhattan tuvo que hacer frente a varios litros de helado de fresa y kiwi de­rre­ti­dos. En vez de conseguir un record mundial, Snapple consiguió burlas y críticas.

Cuando una campaña de marketing de guerrilla es tan original, única y so­r­pre­n­de­n­te como para ma­n­te­ne­r­se en la memoria de la audiencia, no solo estará au­me­n­ta­n­do el interés del público objetivo co­rre­s­po­n­die­n­te, sino también la simpatía y po­pu­la­ri­dad de la marca. Si esta logra un alcance al nivel de un evento gracias, por ejemplo, a la pa­r­ti­ci­pa­ción de los peatones o usuarios, se puede convertir rá­pi­da­me­n­te en un éxito viral. De la misma forma, una larga vida en Internet y en las redes sociales, como en los ejemplos an­te­rio­r­me­n­te pre­se­n­ta­dos, también pro­po­r­cio­na­rá un enorme alcance y llegará a millones de usuarios. Po­te­n­cia­l­me­n­te, la mayor ventaja de una campaña exitosa de marketing de guerrilla radica en un retorno de la inversión (ROI) alto a un coste re­la­ti­va­me­n­te bajo, algo que no es fá­ci­l­me­n­te al­ca­n­za­ble por medio de la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal exterior, impresa o en te­le­vi­sión. Así, quien alcance a una gran audiencia a través del guerrilla marketing, logrará impulsar a su empresa sin una gran inversión. Sin embargo, la práctica demuestra que no todas las ideas radicales de pu­bli­ci­dad resultan exitosas y que, por el contrario, pueden causar daños co­n­si­de­ra­bles. Debido a que el efecto de difusión viral no se puede controlar, las políticas y medidas de ejecución deben ser pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te bien pla­ni­fi­ca­das e im­ple­me­n­ta­das. Los costes y gastos deben co­rre­s­po­n­de­r­se con las acciones a corto y a largo plazo. Si el marketing de guerrilla resulta co­n­tra­pro­du­ce­n­te debido a que ha co­n­fu­n­di­do u ofendido a los clientes e, incluso, porque ha incluido a las au­to­ri­da­des en la escena, el daño a la marca y a la imagen co­r­po­ra­ti­va puede ser muy alto, así como las multas y los altos costes de una campaña co­rre­c­ti­va. También es posible que se genere un impacto negativo con el mensaje pu­bli­ci­ta­rio: una campaña original para pro­mo­cio­nar un producto, e incluso su intención real, puede ser ma­li­n­te­r­pre­ta­da rá­pi­da­me­n­te y olvidarse fá­ci­l­me­n­te. Una eva­lua­ción previa de los riesgos y las opo­r­tu­ni­da­des muestra que el marketing de guerrilla es un desafío atractivo y emo­cio­na­n­te para todo co­me­r­cia­n­te que requiere de ideas inusuales y de gran valor. La pro­ba­bi­li­dad de que con ella, el producto se convierta en memorable sigue siendo muy alta. Las fotos de las mejores campañas hablan por sí mismas, aquí en­co­n­tra­rás una re­co­pi­la­ción de algunas de las 100 campañas más creativas y en­tre­te­ni­das de guerrilla marketing.