LinkedIn y tu empresa: impulsa una imagen pro­fe­sio­nal

Para poder crear un perfil co­r­po­ra­ti­vo antes se ha de ser usuario de la pla­ta­fo­r­ma y contar con un perfil propio, lo cual no es muy difícil dado que crear una cuenta es sencillo y gratuito. Esta cuenta personal no tiene ne­ce­sa­ria­me­n­te que contener contenido propio, pero es co­n­ve­nie­n­te cuidar ambos perfiles porque, en de­fi­ni­ti­va, el perfil personal actúa de in­te­r­lo­cu­tor y re­pre­se­n­ta­n­te de la empresa, por lo que debería estar bien po­si­cio­na­do en la red.

En el punto del menú Empleo (Work), a la derecha de la barra superior, se­le­c­cio­nas Crear una página de empresa (“Create a company page”), donde in­tro­du­ces el nombre de la empresa y, a co­n­ti­nua­ción, se­le­c­cio­nas una URL. Esta dirección también es accesible desde fuera de la red y es la que utilizan los bu­s­ca­do­res. Dado que cambiar de dirección po­s­te­rio­r­me­n­te no es tan fácil y solo por mediación de los ad­mi­ni­s­tra­do­res de LinkedIn, dedica el tiempo su­fi­cie­n­te a re­fle­xio­nar a fondo sobre ella. Además, no debería haber sido utilizada por nadie antes. También tendrás que confirmar que eres un re­pre­se­n­ta­n­te au­to­ri­za­do de la compañía porque, en principio, nada impide a cualquier persona crear una página de empresa.

Ahora es el momento de ex­pla­yar­se en una de­s­cri­p­ción de la empresa de entre 200 y 2000 ca­ra­c­te­res de extensión. Estas preguntas pueden servirte de in­s­pi­ra­ción:

• ¿En qué sector se enmarca su actividad?
• ¿Qué servicios ofrece?
• ¿Cuántos empleados tiene?
• ¿En qué lugares está activa?
• ¿Cuál es la historia de la empresa?
• ¿Tiene servicios es­pe­cia­les para clientes o empleados?

A la hora de redactar esta de­s­cri­p­ción debes procurar presentar la in­fo­r­ma­ción más relevante al principio porque, de entrada, LinkedIn limita la vista previa a unas pocas líneas y solo pinchando en el botón co­rre­s­po­n­die­n­te se amplía el cuadro para poder leer el texto completo. Es im­po­r­ta­n­te hacer hincapié aquí en la vo­la­ti­li­dad de la atención del lector en Internet, por lo que cabría recordar el principio de la pirámide invertida, por el cual lo más im­po­r­ta­n­te sucede al comienzo, a la hora de elaborar tu texto de pre­se­n­ta­ción. Entre las diversas opciones de co­n­fi­gu­ra­ción de LinkedIn para empresas también pueden indicarse las áreas es­pe­cia­les de la empresa, lo que permite destacar sus USP o esos aspectos que la di­fe­re­n­cian del resto y la hacen única, también de gran valor para los re­su­l­ta­dos de búsqueda. Los datos obli­ga­to­rios co­m­pre­n­den la página web de la empresa, el número apro­xi­ma­do de empleados, el sector de actividad y el tipo de compañía. Asimismo, la pla­ta­fo­r­ma también deja presentar hasta tres grupos en los cuales se tiene actividad, lo que dirige a los usuarios a los temas que interesan a la empresa. LinkedIn también permite adaptar el perfil para otros idiomas, de forma que si el mercado de la empresa tiene carácter in­te­r­na­cio­nal sea posible redactar la de­s­cri­p­ción en el idioma co­rre­s­po­n­die­n­te. Para ello solo hay que marcar el idioma en la barra superior de la página de edición y escribir el texto. Co­n­fi­gu­ra­n­do un idioma como estándar indicas a la he­rra­mie­n­ta cuál es el idioma de partida.

Una vez re­lle­na­dos todos los campos y pinchando en “Publicar” (Publish) arriba a la derecha, la página ya es accesible para el público. Si quieres saber cómo ve la página un usuario, haz clic en “Vista como usuario”: así puedes ver la página de tu empresa tal como se ve en la pla­ta­fo­r­ma.

La edición de una página de empresa en LinkedIn no ha de ser ne­ce­sa­ria­me­n­te el trabajo de una sola persona. Si se añade a otros ad­mi­ni­s­tra­do­res, con los cuales se ha de estar pre­via­me­n­te conectado, es posible compartir el trabajo en función de di­fe­re­n­tes grados de re­s­po­n­sa­bi­li­dad gracias a su sistema de reparto de roles:

• Ad­mi­ni­s­tra­do­res de­sig­na­dos: este es el grupo al cual también pertenece el creador del perfil y que tiene permiso para publicar ac­tua­li­za­cio­nes de empresa, hacer cambios en la página de empresa y añadir a otros ad­mi­ni­s­tra­do­res.

• Anu­n­cia­n­te de Recruiter: permite a los re­s­po­n­sa­bles de selección de personal publicar ac­tua­li­za­cio­nes en nombre de la empresa.

• Anu­n­cia­n­te de contenido pa­tro­ci­na­do directo: este permiso autoriza a los re­s­po­n­sa­bles de marketing a publicar contenido pa­tro­ci­na­do en el feed de otros usuarios en la red.

• Gestor de fo­r­mu­la­rios de ge­ne­ra­ción de contactos: los miembros de este grupo son ad­mi­ni­s­tra­do­res de­sig­na­dos que pueden descargar contactos desde el Ad­mi­ni­s­tra­dor de campaña. Son de esta forma re­s­po­n­sa­bles del análisis del éxito.

• Ad­mi­ni­s­tra­dor de Pipeline Builder: los usuarios que tienen estos permisos pueden crear páginas de destino Pipeline Builder con las cuales alcanzar a grupos de usuarios pre­via­me­n­te definidos.

Todos los empleados de la empresa pueden na­tu­ra­l­me­n­te apoyar al perfil co­r­po­ra­ti­vo en las redes siempre y cuando estén re­gi­s­tra­dos en la pla­ta­fo­r­ma y, si indican en sus re­s­pe­c­ti­vos perfiles que trabajan en la empresa, deberían cuidar que el enlace lleva a la página correcta. Para ello cada uno de sus empleados (y el creador del perfil mismo) ha de aceptar el enlace que la pla­ta­fo­r­ma propone cuando se configura la ex­pe­rie­n­cia pro­fe­sio­nal. De esta forma aparecen los empleados enlazados en la página de empresa, lo que genera una buena impresión tanto en posibles nuevos empleados como en socios co­me­r­cia­les.

Todas las acciones em­pre­n­di­das en el marco de una es­tra­te­gia de marketing se han de someter a su­pe­r­vi­sión, medición y análisis. Con este fin la red pro­fe­sio­nal que nos ocupa facilita algunas he­rra­mie­n­tas. Co­me­n­za­mos por se­le­c­cio­nar la pestaña Análisis en la página de empresa, a la que se accede desde la sección Yo (“Me”) en la parte superior derecha de la página. En el menú de­s­ple­ga­ble aparecen tres pe­r­s­pe­c­ti­vas de medición: Vi­si­ta­n­tes, Ac­tua­li­za­cio­nes y Se­gui­do­res.

En el primer punto se analiza el tráfico en pro­fu­n­di­dad y para ello se muestran en un gráfico las cifras actuales se­g­me­n­ta­das entre usuarios móviles y de es­cri­to­rio. La página de empresa entrega también datos de­mo­grá­fi­cos re­le­va­n­tes para cla­si­fi­car a los usuarios en función de factores locales como el país o la región, o pro­fe­sio­na­les como la posición en la empresa, el tamaño de la empresa y el sector in­du­s­trial en que se enmarca su actividad. La pla­ta­fo­r­ma entrega datos similares sobre los se­gui­do­res y los muestra de forma gráfica.

No puede dejar de hacerse hincapié en el carácter pro­fe­sio­nal de LinkedIn, un hecho que debería de­te­r­mi­nar todas las acciones que se llevan a cabo en la pla­ta­fo­r­ma. Es una verdad innegable que la mayoría de usuarios utilizan también Facebook o Twitter, pero deducir de ahí que la co­mu­ni­ca­ción pueda basarse en el mismo código es un error fatal, porque los usuarios utilizan cada red con in­te­n­cio­nes cla­ra­me­n­te di­fe­re­n­cia­das. Mientras que en Facebook, Instagram o Pinterest son los intereses pe­r­so­na­les los pro­ta­go­ni­s­tas, la conducta en LinkedIn tiene motivos es­tri­c­ta­me­n­te pro­fe­sio­na­les, lo que hace que pueda uti­li­zar­se con vistas a objetivos muy di­fe­re­n­tes, pre­ci­sa­me­n­te aquellos que no obtienen ningún eco en el resto de redes pe­r­so­na­les. El marketing B2B y la co­n­tra­ta­ción de nuevos empleados funcionan aquí mucho mejor a como lo harían en otra pla­ta­fo­r­ma más personal porque en una red como LinkedIn el usuario no está tan in­te­re­sa­do en en­tre­te­ne­r­se como en avanzar o mejorar desde el punto de vista de su carrera. A la hora de diseñar y pla­ni­fi­car las pu­bli­ca­cio­nes en una página de empresa en LinkedIn se ha de tener esto en cuenta y permitir que los usuarios puedan obtener in­fo­r­ma­ción sobre temas realmente in­te­re­sa­n­tes para ellos desde el punto de vista pro­fe­sio­nal: en LinkedIn se obtiene más eco con un buen contenido y co­no­ci­mie­n­to de experto que con pu­bli­ca­cio­nes de tono hu­mo­rí­s­ti­co.

En el primer puesto de las he­rra­mie­n­tas de marketing que facilita la pla­ta­fo­r­ma se sitúan las ac­tua­li­za­cio­nes de contenido, que pueden usarse para aportar dos clases de in­fo­r­ma­ción: esta opción permite, por un lado, informar sobre novedades en la empresa (de ahí el nombre de «ac­tua­li­za­cio­nes»), como pueden ser el éxito de alguna campaña en pa­r­ti­cu­lar, la promoción de productos o servicios nuevos o el anuncio de futuros socios co­la­bo­ra­do­res, pero también difundir otro tipo de contenido, teniendo en cuenta que se refiera al gran tema de los negocios. Aquí puedes informar a tus se­gui­do­res sobre cambios o evo­lu­cio­nes en el sector o comunicar ideas re­la­cio­na­das con el aumento de la pro­du­c­ti­vi­dad. Con una es­tra­te­gia de content curation ajustada a la audiencia puedes gestionar todo este contenido para obtener los mejores re­su­l­ta­dos. In­vo­lu­cra­n­do a los empleados con su propio perfil y pre­gu­n­tá­n­do­les si no tendrían interés en compartir el contenido o en crearlo, puede incluso po­te­n­ciar­se el efecto de esta es­tra­te­gia de curación de contenido. No hay que olvidar, no obstante, que los perfiles privados son re­s­po­n­sa­bi­li­dad de los usuarios y por lo tanto la página de empresa no debería in­mi­s­cui­r­se demasiado. Como extensión del perfil co­r­po­ra­ti­vo cabe la po­si­bi­li­dad de crear páginas asociadas y de productos. Se trata de páginas que comparten es­tru­c­tu­ra y co­n­fi­gu­ra­ción con la página de empresa y que tienen el objetivo de destacar ciertas ofertas de forma especial. Con ellas es posible dedicar una página in­de­pe­n­die­n­te a la marca, a un producto o a un servicio di­fe­re­n­cia­do. Con LinkedIn Ads se puede captar a un grupo de usuarios más amplio. Para ello la pla­ta­fo­r­ma ofrece tres opciones, todas ellas ac­ce­si­bles desde el de­no­mi­na­do Ad­mi­ni­s­tra­dor de campaña:

• Contenido pa­tro­ci­na­do: cuando se pro­mo­cio­na una pu­bli­ca­ción se alcanza también a usuarios que no forman parte del círculo de abonados al perfil, de forma que aumenta el radio de alcance del contenido.

• Anuncios pu­bli­ci­ta­rios: el clásico anuncio también tiene su papel en LinkedIn y suele aparecer en la parte superior o derecha de la página.

• Correo ele­c­tró­ni­co pa­tro­ci­na­do (Sponsored InMail): con esta tercera opción se pueden enviar pu­bli­ca­cio­nes en forma de mensajes ele­c­tró­ni­cos que aparecen di­re­c­ta­me­n­te en la bandeja de entrada del público objetivo.

Como pla­ta­fo­r­ma pro­fe­sio­nal, LinkedIn también es un buen punto de partida a la hora de difundir vacantes. Anu­n­cia­n­do una oferta de empleo en la red es posible alcanzar a muchos pro­fe­sio­na­les cua­li­fi­ca­dos porque, además de mostrarse en la página de empresa, se di­s­tri­bu­ye entre los usuarios más ajustados a ella.

Con el fin de escribir una oferta de empleo hay que pinchar en el icono Empleos, donde es posible que la pla­ta­fo­r­ma ya haya in­tro­du­ci­do los datos co­n­ce­r­nie­n­tes a la empresa y a su lo­ca­li­za­ción. A co­n­ti­nua­ción debes nombrar la oferta y para ello puedes orie­n­tar­te por las pro­pue­s­tas de cla­si­fi­ca­ción del sistema. A co­n­ti­nua­ción puedes pasar a la de­s­cri­p­ción de la oferta pro­pia­me­n­te dicha.

Indicando hasta tres sectores de actividad, la red lo tiene más fácil para hacer llegar la oferta a los ca­n­di­da­tos más co­n­ve­nie­n­tes, pero datos como el tipo de ocupación de que se trata (a tiempo completo o parcial, prácticas) o el nivel de ex­pe­rie­n­cia requerido son también re­le­va­n­tes. Para finalizar y antes de publicar la oferta solo queda se­le­c­cio­nar el modo de contacto prio­ri­za­do por la empresa.