El objetivo de la red publicitaria de Google es hacer, en la medida de lo posible, publicidad relevante, motivo por el cual las campañas de Google AdWords se basan en palabras clave. Cuando un usuario de Internet introduce un término concreto en el campo de búsqueda de Google, el metabuscador transfiere de forma automática los anuncios publicitarios que se adecúan con las palabras claves empleadas a las páginas de resultados de búsqueda, es decir, a las SERP.
Dichas palabras clave también desempeñan un papel importante en la Red de Display de Google, ya que hacen posible que la plataforma publicitaria adapte los anuncios según la temática a la página web de los editores. En caso de que haya anuncios de varios clientes de AdWords para un espacio publicitario, será una subasta la que decidirá qué anunciante recibirá la adjudicación.