SEO Local: así funcionan las búsquedas locales

El co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios en Internet ha cambiado co­n­si­de­ra­ble­me­n­te. Gracias a los te­r­mi­na­les móviles y a co­ne­xio­nes más rápidas, las visitas a las páginas web por parte de la nueva ge­ne­ra­ción online se realizan de un modo to­ta­l­me­n­te diferente a como se llevaban a cabo hace diez años. El co­m­po­r­ta­mie­n­to de búsqueda en motores como Google o Bing también se adapta a ello. Las búsquedas ya no solo se realizan desde el ordenador de es­cri­to­rio, sino que ahora tanto el sma­r­t­pho­ne como la tablet son elementos im­pre­s­ci­n­di­bles para buscar lo que se necesita, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te del lugar en el que se esté. Ya sea para encontrar re­s­tau­ra­n­tes en Madrid, abogados en La Ciudad de México o la tienda de juguetes más cercana en Málaga, las búsquedas locales no dejan de aumentar. Al haber cambiado los re­qui­si­tos respecto a la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res, los pro­fe­sio­na­les del marketing también deben estar pre­pa­ra­dos para un cambio de pe­r­s­pe­c­ti­va. La presencia del llamado SEO local, es decir, de la op­ti­mi­za­ción local, es cada vez más notoria.

El marketing online local es un in­s­tru­me­n­to im­po­r­ta­n­te para las empresas re­gio­na­les, ya que cada vez más, los usuarios buscan servicios y productos que tengan que ver con una de­te­r­mi­na­da región o ciudad. Como es lógico, las empresas con presencia regional quieren ser visibles para los usuarios de su región y que estos puedan en­co­n­trar­las. Una búsqueda local como puede ser “re­s­tau­ra­n­tes en Madrid” tiene mucho potencial, sobre todo en lo que respecta a la captación de nuevos clientes.

Para ello, lo co­n­ve­nie­n­te es hacerse lo más visible posible para el público objetivo. En lo relativo al SEO local, o local SEO por su no­me­n­cla­tu­ra en inglés, la op­ti­mi­za­ción de las páginas web para la búsqueda local ocupa un lugar central y, con ello, la lo­ca­li­za­ción en las búsquedas de re­su­l­ta­dos locales. El SEO local es una parte de la op­ti­mi­za­ción de bu­s­ca­do­res clásica y está ad­qui­rie­n­do un papel cada vez más relevante.

El usuario encuentra los primeros re­su­l­ta­dos de búsqueda local y, además, un enlace al mapa de Google para la región se­le­c­cio­na­da. Junto a la lo­ca­li­za­ción, también aparecen datos como el horario de apertura, la in­fo­r­ma­ción de contacto o las va­lo­ra­cio­nes de los usuarios. El botón “Sitio web” redirige con un solo clic a la página web del negocio y si haces clic en “Cómo llegar”, Google te muestra la ruta más rápida para llegar hasta el lugar se­le­c­cio­na­do.

Hay de­te­r­mi­na­das búsquedas locales, como por ejemplo “diseño web Madrid”, en las que los usuarios tienen que in­tro­du­cir servicios/productos y ciudad/región en la búsqueda, pero también cuando se in­tro­du­cen términos genéricos (“diseño web”), Google facilita re­su­l­ta­dos de búsqueda locales a partir de la dirección IP lo­ca­li­za­da o de una cuenta de Google a la que se ha accedido.

Desde hace muchos años, Google ha ido im­ple­me­n­ta­n­do los re­su­l­ta­dos de búsqueda locales y, por tanto, cada vez se puede acceder a un número mayor de detalles y de funciones. Un estudio llevado a cabo por Google pro­po­r­cio­na la in­fo­r­ma­ción necesaria al respecto. Así, hoy en día alrededor de un 80 por ciento de los usuarios realizan búsquedas es­pe­cí­fi­cas sobre compras locales y en más de la mitad de los casos, dichos usuarios visitan la tienda física antes de 24 horas. En este sentido, sobre todo aquellos co­me­r­cia­n­tes que todavía no hayan aplicado de manera activa una op­ti­mi­za­ción local en bu­s­ca­do­res, deberían aguzar el oído, pues una gran parte de los usuarios acuden a la tienda después de la búsqueda local en Internet. O bien contactan di­re­c­ta­me­n­te con la tienda o la visitan. El estudio de Google muestra cla­ra­me­n­te que la se­pa­ra­ción estricta entre el plano online y offline no funciona. Es así como también resulta atractivo el marketing online para el comercio físico. Según los expertos, este nuevo patrón en el que el usuario pasa de la búsqueda online a la compra offline, recibe el nombre de efecto ROPO (“Research online, purchase offline”). Además, el estudio añade que en las búsquedas locales prevalece el uso de los te­r­mi­na­les móviles, como parte de la tendencia general. El año pasado Google co­n­ta­bi­li­zó más búsquedas con di­s­po­si­ti­vos móviles que con or­de­na­do­res de es­cri­to­rio, por lo que la op­ti­mi­za­ción móvil está es­tre­cha­me­n­te ligada al SEO local. Para saber más sobre este concepto, visita el siguiente artículo de nuestra guía.

Toda es­tra­te­gia efectiva de SEO local se de­sa­rro­lla en tres pasos. En el mejor de los casos, obtener el rango superior en la cla­si­fi­ca­ción de los re­su­l­ta­dos de búsqueda se deriva de la co­m­bi­na­ción de tres co­m­po­ne­n­tes ese­n­cia­les: una cuenta en Google My Business, la op­ti­mi­za­ción onpage y las llamadas citas locales (local citations).

Paso 1: Google My Business

La cuenta de Google para empresas funciona a través de Google My Business. Si se quiere aparecer entre los tres primeros re­su­l­ta­dos, pero también en Google Maps y Google+, el requisito es crearse un perfil completo en My Business. Según un estudio de Moz, las señales que envía Google My Business se cuentan entre los factores locales de ranking más im­po­r­ta­n­tes (14,7 por ciento). La barra de he­rra­mie­n­tas SEO MozBar es uno de los plugins SEO más uti­li­za­dos (para más in­fo­r­ma­ción, haz clic aquí).

Google utiliza todos los datos al­ma­ce­na­dos para elaborar el ranking de las búsquedas locales, así que cuantos más datos se faciliten, mejor. Las empresas deberían facilitar no solo los datos de contacto correctos, sino también una de­s­cri­p­ción precisa sobre sí mismas, así como también indicar una categoría adecuada. También es re­co­me­n­da­ble subir fotos de, por ejemplo, la tienda. Toda esta in­fo­r­ma­ción, las fotos, el horario de apertura o las va­lo­ra­cio­nes, se muestran di­re­c­ta­me­n­te junto a la selección de negocios locales.

Paso 2: Op­ti­mi­za­ción onpage

Las reglas del SEO clásico, también son de apli­ca­ción en el SEO local, por lo que toda página web debería estar op­ti­mi­za­da teniendo en cuenta factores de calidad técnicos y de contenido. Entre los factores más im­po­r­ta­n­tes se en­cue­n­tran una buena es­tru­c­tu­ra de las páginas web con el mapa del sitio incluido, una na­ve­ga­ción y enlaces internos cohe­re­n­tes y también una es­tru­c­tu­ra de URL clara. Asimismo, los co­n­te­ni­dos tienen que ser lla­ma­ti­vos, ya que unos metadatos op­ti­mi­za­dos son también re­le­va­n­tes, al igual que un contenido único con una es­tru­c­tu­ra sencilla. En los co­n­te­ni­dos se debe prestar atención a la co­n­si­s­te­n­cia en el estilo. En este sentido, una firma ine­quí­vo­ca y unos datos de contacto correcto tienen una im­po­r­ta­n­cia vital, aquí, el principio de que cuanta más in­fo­r­ma­ción (po­li­va­le­n­te) se pro­po­r­cio­ne, mejor, también es de apli­ca­ción. La op­ti­mi­za­ción onpage es solo una de las dos di­s­ci­pli­nas pri­n­ci­pa­les en SEO. La op­ti­mi­za­ción offpage es, sin embargo, menos relevante en el contexto del SEO local. Algunos hacen un se­gui­mie­n­to de la es­tra­te­gia (completar el perfil de enlaces externos con enlaces de páginas web locales re­le­va­n­tes como blogs, pe­rió­di­cos o portales de ayu­n­ta­mie­n­tos) para co­n­tri­buir al éxito del SEO local.

Paso 3: Citas locales

El concepto de local citation o cita local se construye sobre el último punto me­n­cio­na­do y puede ser valorado como parte de la op­ti­mi­za­ción offpage. Al igual que en la op­ti­mi­za­ción en bu­s­ca­do­res clásica, en la que Google re­co­mie­n­da el uso de enlaces externos, en el ámbito del local SEO se opta por los datos NAP o de punto de acceso a la red (del inglés Name, Address, Phone number). Cuanto más fre­cue­n­te­me­n­te aparezcan dichos datos, más confianza ganará la empresa para el buscador, lo que da lugar a una co­n­se­cue­n­te mejora en el ranking.

Las citas locales aparecen en los contextos más diversos y en di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas: blogs, foros, artículos, co­mu­ni­ca­dos de prensa, portales de va­lo­ra­cio­nes y di­re­c­to­rios de empresas. En los últimos se pueden inscribir las empresas, pero aquí la co­n­si­s­te­n­cia absoluta de las entradas juega un papel muy relevante. Una firma unitaria, una dirección correcta, el mismo estilo (y todo ello aplicable también al número de teléfono ((91) XX, +3491 XXX o 91 XXX)) son cruciales para lograr el éxito. Otros criterios para las citas locales son la correcta cla­si­fi­ca­ción de ca­te­go­rías, las fotos y los horarios de apertura, la in­te­gri­dad y dimensión del perfil, así como las eva­lua­cio­nes de los clientes a través de portales o de Google Places.