¿Qué es el marketing omnicanal?

El objetivo del marketing omnicanal u om­ni­cha­n­nel es crear para el cliente una ex­pe­rie­n­cia integral a través de todas las pla­ta­fo­r­mas pu­bli­ci­ta­rias y de ventas de una empresa. Muchos expertos lo co­n­si­de­ran un marketing mu­l­ti­ca­nal mejorado, pues consigue que los clientes tomen de­ci­sio­nes de compra a través de di­fe­re­n­tes canales y en cualquier momento o lugar. La idoneidad de una es­tra­te­gia omnicanal dependerá del producto ofrecido y del perfil del cliente; siendo necesario, por lo tanto, un análisis previo y completo de datos. Da el primer paso y re­n­ta­bi­li­za el pre­su­pue­s­to destinado a marketing mediante la op­ti­mi­za­ción de la in­ter­ac­ción omnicanal.

El mercado y las exi­ge­n­cias del cliente están en constante evolución y, en co­n­se­cue­n­cia, el marketing omnicanal es el resultado de las prácticas que le pre­ce­die­ron. Un canal de marketing es la forma más eficaz de atraer y alcanzar clientes. Por ello, los fa­bri­ca­n­tes de un producto buscan los mejores contactos de di­s­tri­bu­ción posibles que gestionan las ventas directas o la di­s­tri­bu­ción a través de otros puntos de venta como in­te­r­me­dia­rios. Los socios de esta cadena de co­me­r­cia­li­za­ción optimizan, por lo tanto, el producto, las ventas y el marketing.

El ejemplo más sencillo de marketing de canal lo en­co­n­tra­mos en el área B2B. Tomando como ejemplo el pan, la cadena de co­me­r­cia­li­za­ción co­me­n­za­ría con la cosecha de la materia prima (trigo, espelta, etc) su tra­n­s­fo­r­ma­ción en harina y después en pan, pasando por su entrega a los ma­yo­ri­s­tas y fi­na­l­me­n­te a las tiendas que venderán el producto a los clientes.

El marketing mu­l­ti­ca­nal pretende acercar el producto al cliente a través de canales de co­mu­ni­ca­ción offline como catálogos, folletos, tablones de anuncios o incluso una tienda local, y digitales (catálogos online, blogs y apli­ca­cio­nes). Los medios digitales se adaptan a cada di­s­po­si­ti­vo para asegurar su di­s­po­ni­bi­li­dad en or­de­na­do­res, po­r­tá­ti­les, tablets y teléfonos in­te­li­ge­n­tes. Las campañas de SEO y SEA también forman parte de este tipo de marketing. Teniendo esto en cuenta, podemos señalar que en una es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal se emplean canales de diversa na­tu­ra­le­za para in­cre­me­n­tar las opo­r­tu­ni­da­des de in­ter­ac­ción con el cliente. Pero en ella, los canales compiten entre sí, en lugar de co­n­s­ti­tuir una unidad.

El cross-channel marketing es una práctica del mercadeo que integra en una misma tra­n­sac­ción el uso de todos los canales y medios di­s­po­ni­bles para los usuarios. Se trata, en de­fi­ni­ti­va, de un método basado en la in­te­gra­ción que tiene como objetivo es­ta­ble­cer co­ne­xio­nes más pe­r­so­na­li­za­das con los clientes reales o po­te­n­cia­les a través de diversos canales. Los canales uti­li­za­dos deben coor­di­nar­se para que la venta se produzca sin problemas. Un ejemplo de ello es el modelo click and collect, mediante el cual el cliente puede comprar un producto online y recogerlo más tarde en la tienda.

La es­tra­te­gia omnicanal integra todos los conceptos pre­ce­de­n­tes. En ella se emplean y conectan todos los canales di­s­po­ni­bles. De esta forma, los clientes pueden buscar online in­fo­r­ma­ción detallada sobre un producto de­te­r­mi­na­do y después comprobar en la app cuál es la tienda más cercana para probar el producto in situ y buscar ase­so­ra­mie­n­to por parte de los de­pe­n­die­n­tes. Asimismo, la apli­ca­ción ofrece in­fo­r­ma­ción detallada o su­ge­re­n­cias sobre productos similares di­s­po­ni­bles en tienda. Si quieres prever mejor el mo­vi­mie­n­to de tus clientes y ofre­ce­r­les un diseño intuitivo, lee más acerca del customer journey mapping.

El enfoque omnicanal funciona gracias a una base de datos central que permite recoger in­fo­r­ma­ción ac­tua­li­za­da del cliente. Además, durante el proceso de venta, los distintos canales se coordinan y conectan entre sí. Los productos favoritos y las opciones de búsqueda aco­m­pa­ña­rán a los clientes desde el ordenador de casa hasta la tienda o allí donde lleven sus teléfonos in­te­li­ge­n­tes. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de si se trata de un comprador que compara precios o de si es un comprador es­po­n­tá­neo, con la es­tra­te­gia correcta co­n­se­gui­rás llevarlo a un lugar donde se sienta cómodo y dispuesto a comprar. Además, deberás integrar un servicio para de­vo­lu­cio­nes y pagos, así como un soporte técnico.

El enfoque omnicanal requiere mucha pla­ni­fi­ca­ción previa, un profundo análisis y una extensa re­es­tru­c­tu­ra­ción de los procesos. Por eso, algunas empresas intentan ahorrarse los costes y las molestias que esto entraña, al co­n­si­de­rar que las ganancias derivadas de los clientes omnicanal no son tan altas como esperaban. Según un estudio realizado por la Uni­ve­r­si­dad de Harvard, el 73 % de los 46 000 en­cue­s­ta­dos afirmaron que para comprar utilizan múltiples canales pero que, por norma general, gastan un 4 % más en las tiendas físicas. Esto, como es obvio, no supone un incentivo para los em­pre­sa­rios. No obstante, el estudio concluyó que los co­m­pra­do­res gastan más cuantos más canales utilizan. Los co­n­su­mi­do­res están aco­s­tu­m­brá­n­do­se a las ex­pe­rie­n­cias de compra a través de di­s­po­si­ti­vos móviles y esperan ser atendidos a través de distintos canales. Aquellos que rechazan el marketing omnicanal o que no lo adaptan a su público objetivo acabarán cediendo clientes a su co­m­pe­te­n­cia.

Un ejemplo perfecto de cómo se pueden in­te­r­co­ne­c­tar es­té­ti­ca­me­n­te las ofertas va­ca­cio­na­les y de medios, las compras, los eventos y los juegos es el de Disney. Basta un vistazo a su página de inicio para so­r­pre­n­de­r­se con la es­pe­c­ta­cu­la­ri­dad visual y la claridad con la que se nos presenta el mundo Disney. Cada uno de los cuadros de la página invita al usuario a comprar: pueden ad­qui­ri­r­se entradas para las películas más ta­qui­lle­ras o vi­sua­li­zar trailers y co­n­te­ni­dos ex­clu­si­vos como en­tre­vi­s­tas o juegos online de realidad aumentada. Los artículos de me­r­cha­n­di­si­ng están di­s­po­ni­bles en la tienda online y existen parques en distintas partes del mundo donde a los vi­si­ta­n­tes les esperan los grandes iconos de su infancia.

Disney ayuda también con la pla­ni­fi­ca­ción de la estancia en sus parques. Los clientes pueden in­te­r­co­ne­c­tar los tickets de todos los aco­m­pa­ña­n­tes a una misma cuenta a través de la he­rra­mie­n­ta My Disney Ex­pe­rie­n­ce. De esta forma co­n­se­gui­rán el fastpass que les permitirá ahorrarse tiempos de espera, hacer reservas en re­s­tau­ra­n­tes y crear re­co­r­da­to­rios. En el parque, los clientes usan esta apli­ca­ción por medio de su teléfono in­te­li­ge­n­te. En el Walt Disney World Resort la MagicBand (pulsera mágica) permitirá a los vi­si­ta­n­tes abrir puertas, vincular imágenes a la cuenta pre­de­te­r­mi­na­da y ofrece opciones de fastpass gratuitas. Además, funciona como una tarjeta de crédito que carga los pagos a su ha­bi­ta­ción de hotel. Esta es­tra­te­gia omnicanal de Disney se basa en facilitar al máximo el gasto de dinero por parte del cliente.

El conocido como customer journey (el camino que recorre el cliente en su relación con una or­ga­ni­za­ción) puede comenzar en distintas pla­ta­fo­r­mas y a través de diversos canales. Estos deberían ser capaces de in­ter­ac­tuar entre ellos hasta que concluye la operación de venta y logran fidelizar a los clientes. Por eso es im­po­r­ta­n­te que existan exa­mi­na­do­res internos y externos que co­m­prue­ben la co­m­pa­ti­bi­li­dad de los diversos canales. Estos canales pueden ser:

• Proceso de pedido
• Redes sociales
• Ne­w­s­le­t­ter
• Contacto (chat, teléfono, correo ele­c­tró­ni­co)
• Pu­bli­ci­dad impresa
• SEO y SEA
• Asi­s­te­n­cia técnica
• In­fo­r­ma­ción y ase­so­ra­mie­n­to en tienda
• Catálogos online e impresos
• Apli­ca­cio­nes y códigos QR
• Almacén y recepción de me­r­ca­n­cías

Co­n­se­gui­rás despertar el interés de tus clientes y fi­de­li­zar­los si produces co­n­te­ni­dos concretos y atra­c­ti­vos basados en sus co­m­po­r­ta­mie­n­tos. Las ne­w­s­le­t­te­rs, los co­n­te­ni­dos del blog o las no­ti­fi­ca­cio­nes push son algunas opciones. Descubre con nosotros más acerca del dialogue marketing. Si­n­cro­ni­za, si es posible, todos los canales. Ate­n­die­n­do al principio listen and respond (escucha y responde) registra las consultas de búsqueda y las rutas de tus clientes; almacena dichos datos de manera ce­n­tra­li­za­da y responde a través de otros canales tan pronto como tu cliente los haya utilizado.

Si tu modelo de negocio es un brick and click (opera tanto offline como online) y lo optimizas de acuerdo a la de­fi­ni­ción de om­ni­ca­na­li­dad, no debes olvidar la salida y entrada de me­r­ca­n­cías. Conecta los datos del almacén con los stocks de tus filiales. Si los clientes pueden comprobar online que un producto de­te­r­mi­na­do está di­s­po­ni­ble en una tienda, se in­cre­me­n­tan las pro­ba­bi­li­da­des de que lo adquiera pe­r­so­na­l­me­n­te o que haga un pedido expres online. Gracias a la si­n­cro­ni­za­ción de datos, no te hará falta un almacén adicional para la tienda online, ya que el stock estará di­s­po­ni­ble para los clientes de distintas maneras.

Si co­n­fi­gu­ras tus sistemas de gestión de me­r­ca­n­cías, de caja y ERP de acuerdo a la de­no­mi­na­da single source of stock (una única fuente para todas las me­r­ca­n­cías), aumentará la efi­cie­n­cia de tu cadena de ventas. De­pe­n­die­n­do de tu gama de productos y de la variedad, puede que en un futuro te convenga im­ple­me­n­tar las smart shelves. De esta manera, recogerás datos sobre el mo­vi­mie­n­to del producto en las tiendas físicas. Por ejemplo, si un cliente toma un producto de la es­ta­n­te­ría pero no lo compra, pueden sacarse co­n­clu­sio­nes sobre la necesidad de mejorar la pre­se­n­ta­ción del producto o si tendría sentido dejar de ofertarlo. Además, el smart shelf registra co­n­s­ta­n­te­me­n­te el in­ve­n­ta­rio y pro­po­r­cio­na no­ti­fi­ca­cio­nes al sistema.