Integrar el punto de vista de grupos de clientes relevantes representa un gran potencial para las empresas en la medida en que permite descubrir puntos débiles en el contacto con los clientes. Lograr que un usuario interesado se convierta en cliente potencial es un proceso que, por lo general, implica una gran variedad de interacciones entre estrategias de publicidad, departamentos de la compañía o empleados de atención al cliente. Para describir dicho “viaje del cliente” en marketing se ha establecido el concepto Customer Journey. Cada uno de estos puntos de contacto o touchpoints ofrece la oportunidad de motivar a los clientes a la compra desde el punto en el que se encuentren. Para ello es necesario reconocer los deseos, las necesidades y las expectativas de los clientes en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra e identificar cómo la empresa está trabajando en touchpoints centrales. El seguimiento de este proceso y de la experiencia del usuario se hace mediante los llamados mapas de experiencia del cliente.
Un mapa de experiencia de cliente es una representación esquemática, en forma de infografía, de un proceso de decisión de compra prototípico, en el que se toman en consideración los diferentes actores de una empresa como desarrolladores de conceptos, arquitectos de la información, diseñadores de experiencia de usuario (UX), desarrolladores de producto, responsables de marketing o community managers. Así, el customer journey mapping traza la experiencia del cliente desde el primer contacto con la empresa y lo sigue durante todos los puntos de contacto hasta el punto deseado de conversión. La atención se centra principalmente en la motivación del clientey sus emociones durante la interacción. Las cuestiones centrales son:
El objetivo es, en estrecha relación con todos los departamentos involucrados, generar una imagen de la situación actual y, sobre esta base, desarrollar un plan para realizar de forma idónea customer journeys para escenarios concretos. De esta forma, la infografía funciona como plantilla para la optimización de procesos.
El mapa de experiencia del cliente es una valiosa herramienta de marketing que se puede utilizar en todas las áreas de la empresa: los gerentes reciben una visión general de cómo los clientes se mueven a través del embudo de ventas (sales funnel) para identificar así oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Los customer journey maps permiten que los editores de contenidos tengan en mente las expectativas de los visitantes de la web, con lo que pueden cubrir los requerimientos básicos de contenido y cubrir la demanda de información pertinente. Los diseñadores UX se hacen una idea de cómo interactúan los usuarios con la página web y con los canales de servicio disponibles, así como con los requisitos que estos deben cumplir. Además, el customer journey mapping facilita la realización de campañas de marketing con un objetivo claro. La tarea central de tal proceso de análisis es, por lo tanto, colocar al cliente en el centro de todas las iniciativas empresariales.
El customer journey mapping tiene como fin conocer mejor a los clientes y sus necesidades durante el proceso de decisión de compra. Para ello existen diferentes métodos de investigación de la experiencia del usuario (user experience), como encuestas a los clientes, diarios de usuario, grupos de discusión o blogs de clientes. El análisis del comportamiento de los usuarios, a través de la analítica web y los tests de usabilidad también desempeña un rol central para el marketing online. El customer journey map debe contener información empírica, así como tener en cuenta la opinión de los clientes en las redes sociales.
Para que el customer journey map se convierta en una potente herramienta de marketing es recomendable fijar el análisis del proceso de toma de decisiones de compra en una posible situación de interacciónespecífica. Para ello será necesario definir los grupos de clientes y casos de uso (use cases), analizar puntos de contacto importantes e identificar los actores involucrados. Lo ideal siempre será crear un mapa de experiencia del cliente para cada escenario.
El punto de partida del customer journey mapping son las llamadas buyer personas (Personas), personajes ficticios que son el prototipo de un público objetivo específico. Por lo general, a una buyer persona se le asigna un nombre realista y otras características demográficas como edad, género, estado civil, lugar de residencia, ocupación e ingresos. Además, se definen sus objetivos, expectativas y necesidades. Una foto y algunas citas ayudan a darle vida a esta figura. La información sobre el público objetivo es recogida, por lo general, por medio de credenciales de acceso, encuestas online y entrevistas.
Partiendo del público objetivo es posible definir casos de uso para cada buyer persona. Estos son casos de uso típicos que describen por qué un cliente potencial interactúa con la empresa. Los casos de uso clásicos del marketing online son la búsqueda de información, de productos o de soluciones a un determinado problema.
Es posible determinar touchpoints para cada caso de uso, en los que el grupo de clientes seleccionado entra en contacto con la empresa. Sin embargo, un customer journey map solo puede representar procesos abstractos de decisión de compra. Por lo tanto, para obtener una infografía clara es recomendable dar prioridad a los puntos de contacto y dejar fuera aquellos puntos poco significativos. Los puntos de contacto decisivos, es decir, aquellos de gran influencia e impacto para el cliente, se destacan por separado y se conocen como “moments of truth” (momento de la verdad). En estos puntos, la empresa debe actuar siempre buscando beneficios y el éxito de su negocio.
Quien quiera optimizar el customer journey, deberá dirigirse directamente a aquellos actores de la compañía que entran en contacto con los clientes en touchpoints relevantes. Es para esto que en el contexto del customer journey mapping se elabora una visión general de todos los departamentos y empleados implicados. Si se sabe que, en ciertos procesos y debido a las condiciones estructurales (p. ej., escasez de personal, presupuesto), se pueden presentar problemas o retrasos que tienen un impacto negativo en la satisfacción del cliente, habría que incluir esta información en el mapa de experiencia del cliente.
Una vez se han determinado todos los puntos de contacto relevantes en los que el público objetivo participa en un caso de uso en particular, el proceso es evaluado desde la perspectiva del cliente. Este paso del customer journey mapping se apoya en evaluaciones estadísticas de los Key Performance Indicators (KIP) a través de herramientas de seguimiento, así como en la opinión de los clientes en forma narrativa (p. ej., por comentarios en las redes sociales o valoraciones de producto). Si se encuentran puntos de contacto que desde la perspectiva del cliente no arrojan datos relevantes para ser evaluados, es posible realizar entrevistas con los empleados responsables para adquirir la información pertinente sobre el rendimiento de un determinado punto de contacto. La meta es obtener una visión objetiva de la experiencia del cliente durante interacciones específicas. Una representación “embellecedora” de la situación, por el contrario, no ofrece ninguna información relevante para la optimización y sería, por lo tanto, contraproducente.
La representación gráfica del customer journey map va de la mano de la recolección de datos. En ella se encuentran todos los puntos de contacto durante las diversas etapas del viaje de los clientes: awareness, favorability, consideration, intent to purchase y conversion. Por lo general, se visualiza en una imagen de gran formato con iconos, flechas y cuadros de texto. Es importante que se incluyan tanto las experiencias positivas como las experiencias negativas de los clientes durante su recorrido.
Una vez lograda la infografía, una lista de todos los actores involucrados y los resultados del análisis, los empleados implicados en el customer journey mapping tienen la posibilidad de desarrollar propuestas concretas de mejora y enviarlas a estancias superiores para la toma de decisiones. Los mapas de experiencia del cliente revelan vacíos en el trabajo interdepartamental, indicando las necesidades de formación del personal de servicio, así como también revelan aquellas funciones que deben ser implementadas en la web. Otros puntos de partida para la optimización son los cambios en la comunicación interna de la empresa, la eliminación de obstáculos burocráticos y una ampliación de las facultades de los empleados para poder actuar en touchpoints determinados.
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