Las redes sociales más uti­li­za­das: una visión general

Bajo la te­r­mi­no­lo­gía de pla­ta­fo­r­mas de redes sociales para conocer gente se engloban aquellos canales que no se en­ca­si­llan en un tema o público concretos, sino que se dirigen a un espectro amplio de usuarios. Dichos usuarios comunican, comparten o hacen clic en aquellos co­n­te­ni­dos que reflejan sus intereses, por lo que la di­ve­r­si­dad temática en este tipo de redes sociales es bastante extensa.

En el caso de los miembros de las redes sociales, estos incluso descubren con ellas su interés por de­te­r­mi­na­dos aspectos o temas. Para ello, los usuarios in­ter­ac­túan en estas pla­ta­fo­r­mas de forma activa siguiendo a diversos perfiles o canales, co­m­pa­r­tie­n­do co­n­te­ni­dos o haciendo clic en “Me gusta”, uniéndose a grupos o incluso creá­n­do­los. Además, con las redes sociales también es posible hacerse con una clientela de­te­r­mi­na­da y dirigirse a ella mediante la creación de las campañas adecuadas.

Facebook lidera la lista de redes sociales en España con unas cifras que ya alcanzan los 21 millones de usuarios. Sin embargo, a lo largo de los años la pla­ta­fo­r­ma se ha visto en otras tesituras, por ejemplo con la llegada de opciones como Tuenti. Esta pla­ta­fo­r­ma fue creada en 2006 y ex­pe­ri­me­n­tó un gran auge entre los años 2009 y 2012, período en el que se convirtió en una de las redes sociales en España más populares entre los uni­ve­r­si­ta­rios. Sin embargo, dado su éxito, sus gestores ampliaron las opciones que ofrecía y pe­r­mi­tie­ron su empleo por parte de otros usuarios. Hoy en día, la marca es propiedad de Tuenti Te­ch­no­lo­gies S.L.U. y ha aba­n­do­na­do su carácter de red social para co­n­ve­r­ti­r­se en un operador de telefonía móvil. Para muchos pro­fe­sio­na­les del marketing, por otro lado, Google+ es, junto a Facebook, la única pla­ta­fo­r­ma de redes sociales que se utiliza en el ámbito del marketing de las redes sociales clásicas.

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Instagram stories

Como novedad, Instagram lanzó la función “Instagram Stories” en agosto de 2016, que ofrece a los usuarios la opo­r­tu­ni­dad de compartir (y de pe­r­so­na­li­zar con ilu­s­tra­cio­nes o texto) vídeos cortos e imágenes, los cuales se pueden re­pro­du­cir de manera similar a como si se tratara de dia­po­si­ti­vas, es decir, como una historia. Llama la atención en este sentido el hecho de que las historias se eliminan au­to­má­ti­ca­me­n­te pasadas 24 horas. Instagram Stories es muy similar a la función My Story de la apli­ca­ción Snapchat, lo que el propio Kevin Systrom, fundador de Instagram, ha re­co­no­ci­do. Sin embargo, todavía está por ver en qué medida se puede aplicar esta función para fines co­me­r­cia­les. Es posible que mediante historias creativas y orie­n­ta­das a sus de­s­ti­na­ta­rios se pueda llamar la atención sobre productos y servicios y se pueda obtener, además, un alcance mayor.

Snapchat tiene un papel especial en la lista de redes sociales que ponemos de relieve en la presente guía. No se trata en este caso de una pla­ta­fo­r­ma de red social clásica, sino más bien de una apli­ca­ción de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea destinada al envío de imágenes. La apli­ca­ción móvil para Android e iOS sirve pri­n­ci­pa­l­me­n­te para enviar fotos y vídeos cortos que se pueden hacer con el sma­r­t­pho­ne o la tablet y en los que se pueden incluir ani­ma­cio­nes y otro tipo de elementos gráficos. Lo que destaca en este caso es que los archivos enviados se borran 10 segundos después de re­pro­du­ci­r­se. No obstante, hay métodos para re­s­tau­rar­los y gua­r­dar­los. Esta apli­ca­ción es es­pe­cia­l­me­n­te popular entre los ado­le­s­ce­n­tes, debido, sobre todo, al carácter tra­n­si­to­rio de las funciones que ofrece y a las di­ve­r­ti­das po­si­bi­li­da­des para crear imágenes y para in­te­r­ca­m­biar­las con rapidez.

Snapchat se ha de­sa­rro­lla­do no­ta­ble­me­n­te en los últimos años. Gracias a la función integrada de “My Story”, los usuarios pueden agrupar imágenes de forma cro­no­ló­gi­ca y publicar historias, las cuales están di­s­po­ni­bles durante 24 horas antes de eli­mi­nar­se de manera au­to­má­ti­ca. Mientras tanto, también se pueden enviar mensajes de texto y recibir (video)llamadas, por lo que la apli­ca­ción también ha co­n­se­gui­do evo­lu­cio­nar en materia de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea.

Snapchat abre nuevos ho­ri­zo­n­tes para el marketing

La po­pu­la­ri­dad de la apli­ca­ción ha ido atrayendo cada vez más la atención de los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing. De todas formas, el marketing de las redes sociales con Snapchat es un campo re­la­ti­va­me­n­te nuevo en el que todavía queda mucho por ex­pe­ri­me­n­tar. Algunas empresas (sobre todo en Estados Unidos) han creado cuentas propias con co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes para el público objetivo o cooperan con in­flue­n­ce­rs para presentar sus ofertas al público objetivo. Por el contrario, los vídeos pu­bli­ci­ta­rios clásicos resultan todo un desafío si se hace uso de esta app: los pocos datos de usuario que se ofrecen en­to­r­pe­cen el di­re­c­cio­na­mie­n­to exacto de la pu­bli­ci­dad. Además, los clips tienen que generarse de manera adicional en el formato vertical de Snapchat, lo que no resulta re­uti­li­za­ble para casi ninguna otra pla­ta­fo­r­ma.

La comunidad online dedicada a la fo­to­gra­fía es una de las más antiguas y conocidas en su modalidad. Entre sus miembros, Flickr cuenta tanto con fo­tó­gra­fos pro­fe­sio­na­les como con otros amateurs. La pla­ta­fo­r­ma brinda a sus usuarios la po­si­bi­li­dad de subir imágenes y vídeos de máximo 3 minutos de duración y de añadirles cierta in­fo­r­ma­ción y palabras clave. Además, las imágenes no solo se pueden archivar, sino que el resto de usuarios también puede verlas e insertar co­me­n­ta­rios, rea­li­zá­n­do­se así un in­te­r­ca­m­bio entre ellos.

Muchas empresas emplean Flickr como pla­ta­fo­r­ma para archivar y di­s­tri­buir imágenes de prensa. Sin embargo, ya no es posible subir fotos de manera gratuita, y es que desde marzo de 2016 es necesario su­s­cri­bi­r­se como miembro Pro para poder colgar au­to­má­ti­ca­me­n­te gran cantidad de imágenes. Muchos expertos conciben este hecho como una opo­r­tu­ni­dad para utilizar pla­ta­fo­r­mas como Google Fotos (el sucesor de Picasa), en las que se pueden subir archivos de imagen to­ta­l­me­n­te gratis. 

Las pla­ta­fo­r­mas como Twitter y Tumblr tienen su origen en la escena de blogs, aunque su ámbito de apli­ca­ción actual está algo apartado de la blo­go­s­fe­ra clásica. Twitter, co­n­cre­ta­me­n­te, cuenta con gran cantidad de cuentas que pe­r­te­ne­cen a empresas, or­ga­ni­za­cio­nes, medios de co­mu­ni­ca­ción, famosos o políticos, entre otros. Sin embargo, tanto una red como la otra brindan la po­si­bi­li­dad de que los usuarios re­gi­s­tra­dos compartan todo tipo de co­n­te­ni­dos (noticias, enlaces, imágenes, vídeos). Los miembros se­gui­do­res de un perfil de­te­r­mi­na­do pueden ver dichos co­n­te­ni­dos en su muro, al igual que en Facebook, aunque aquellos usuarios que no estén re­gi­s­tra­dos en la pla­ta­fo­r­ma también pueden acceder a las cuentas y a todos sus co­n­te­ni­dos.

En co­m­pa­ra­ción con Twitter, Tumblr se sitúa como una pla­ta­fo­r­ma clásica de blogging, ya que los textos que se publican en ella no tienen ningún tipo de límite en cuanto a su longitud, pero además de las entradas escritas, también da la po­si­bi­li­dad de publicar imágenes en los blogs. Aun cuando Tumblr no es una red social de gran alcance en España, a nivel mundial se puede hablar de 230 millones de usuarios activos al mes que son, en su mayoría, ado­le­s­ce­n­tes y adultos jóvenes. En los Estados Unidos, Tumblr es una red social para empresas muy popular, y es que este canal funciona es­pe­cia­l­me­n­te bien para campañas in­te­r­na­cio­nes y para el marketing en las redes sociales destinado a un público objetivo joven.

El objetivo de la página web, que se creó como pla­ta­fo­r­ma de pu­bli­ca­cio­nes, nunca fue, según indica David Karp, su fundador, co­n­ve­r­ti­r­se en una red social, aunque úl­ti­ma­me­n­te ha ido acortando di­s­ta­n­cias en esta dirección. Así, con la in­tro­du­c­ción de un servicio de me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea, por ejemplo, se puede cumplir con el deseo de los usuarios de co­mu­ni­car­se más fá­ci­l­me­n­te entre ellos en la propia pla­ta­fo­r­ma. Uno de los aspectos centrales de la pla­ta­fo­r­ma reside en el hecho de que se pueden compartir las apo­r­ta­cio­nes de otros usuarios de Tumblr, pero además también se puede hacer mención a temas y co­n­te­ni­dos mediante hashtags, tal y como permiten otras pla­ta­fo­r­mas de redes sociales, para que puedan ser más fáciles de encontrar. Siempre y cuando una red de contactos tenga el alcance para ello, la red permite que el contenido de alta calidad se imponga por sí mismo.

Creación de redes de contacto y pu­bli­ca­ción de co­n­te­ni­dos para la audiencia

En el ámbito de las redes sociales de mi­cro­blo­g­gi­ng es necesario hacerse con un público objetivo, lo que se logra mediante la pu­bli­ca­ción de co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes, el se­gui­mie­n­to de usuarios con ideas o intereses afines o co­m­pa­r­tie­n­do y co­me­n­ta­n­do otros co­n­te­ni­dos: quien se comporte con au­te­n­ti­ci­dad y se cree cierta repu­tación, tendrá ga­ra­n­ti­za­das la confianza y la atención de los usuarios.

• Tumblr sigue siendo una pla­ta­fo­r­ma nicho en España debido a que no son muchas las personas que hacen uso de la misma, en parte por el elevado grado de de­s­co­no­ci­mie­n­to en torno a ella, todo lo contrario que ocurre con Twitter, que prá­c­ti­ca­me­n­te forma parte de la práctica diaria en el sector co­r­po­ra­ti­vo. Sin embargo, mediante el uso de este tipo de redes sociales, las empresas pueden lograr un público objetivo que realmente sea afín a sus intereses.

Los expertos re­co­mie­n­dan que se haga una di­s­ti­n­ción entre los perfiles de redes sociales privados y co­me­r­cia­les. Muchas empresas des­aco­n­se­jan a sus tra­ba­ja­do­res que es­ta­ble­z­can contactos co­me­r­cia­les a través de Facebook. De ello se apro­ve­chan las pla­ta­fo­r­mas como XING y LinkedIn, que permiten es­ta­ble­cer el in­te­r­ca­m­bio de in­fo­r­ma­ción entre socios co­me­r­cia­les, tra­ba­ja­do­res, as­pi­ra­n­tes a obtener puestos de trabajo o empresas. Estas dos pla­ta­fo­r­mas ofrecen los pri­vi­le­gios y po­si­bi­li­da­des de co­mu­ni­ca­ción de una red social, pero hacen hincapié en la seriedad de los co­n­te­ni­dos, a di­fe­re­n­cia de lo que ocurre con Facebook.

Con Sli­de­Sha­re se plantea, además, un servicio de alo­ja­mie­n­to de archivos para pre­se­n­ta­cio­nes, do­cu­me­n­tos y vídeos que opera como pla­ta­fo­r­ma para un gran número de campos pro­fe­sio­na­les y es­pe­cia­li­da­des diversos. En este caso, el foco se centra menos en el ne­t­wo­r­ki­ng y más en el acceso a la in­fo­r­ma­ción.

La red social alemana tiene en la ac­tua­li­dad más de 10 millones de usuarios en todo el mundo y algunos apuntaban hace algunos años a que tan solo en el te­rri­to­rio nacional ya contaba con más de 1,5 millones, aunque las cifras no son exactas. XING permite crear una red social pro­fe­sio­nal, buscar trabajo y ad­mi­ni­s­trar contactos. En los grupos para temas es­pe­cí­fi­cos se en­cue­n­tran es­pe­cia­li­s­tas del propio sector. La pla­ta­fo­r­ma ofrece una versión básica gratuita y también una versión Premium para la que hay que abonar una cuota mensual. Los perfiles privados y los perfiles de empresa son la manera de es­ta­ble­cer contacto con re­clu­ta­do­res y empresas que buscan tra­ba­ja­do­res.

Este servicio supone para las pre­se­n­ta­cio­nes lo que Instagram y Flickr supone para las fotos. Con Sli­de­Sha­re se pueden publicar y archivar co­n­te­ni­dos co­r­po­ra­ti­vos y pro­fe­sio­na­les en Internet, a los que pueden acceder incluso los usuarios que no están re­gi­s­tra­dos. Sin embargo, además de pre­se­n­ta­cio­nes también se pueden subir do­cu­me­n­tos, in­fo­gra­fías, se­mi­na­rios web y vídeos que, si cuentan con las palabras clave adecuadas, pueden entrar a formar parte de las listas de re­su­l­ta­dos de Google.

Al publicar datos en Sli­de­Sha­re sobre tu empresa, tu sector, proyectos, productos o servicios, los usuarios pueden va­lo­rar­los, hacer co­me­n­ta­rios sobre los mismos y co­m­pa­r­ti­r­los en tu red. Algunas or­ga­ni­za­cio­nes y empresas de renombre como La Casa Blanca, la NASA, IBM o Hewlett Packard utilizan la pla­ta­fo­r­ma para exponer sus co­n­te­ni­dos. LinkedIn, por su parte, se dio cuenta del potencial de Sli­de­Sha­re y adquirió el servicio en 2012.

Ne­t­wo­r­ki­ng e imagen co­r­po­ra­ti­va

Tanto XING como LinkedIn hacen posible tanto el ma­n­te­ni­mie­n­to de contactos ya exi­s­te­n­tes como encontrar otros nuevos, pero las redes sociales para empresas no solo tienen lugar en el entorno del marketing B2B, sino que todo aquel que tenga un perfil pro­fe­sio­nal en una red social se puede convertir en el cliente potencial de la empresa con la que esté conectado. En su rol de bolsa de trabajo, una red social pro­fe­sio­nal también permite la ad­qui­si­ción de nuevos tra­ba­ja­do­res y, en ella, los as­pi­ra­n­tes a algún puesto pueden obtener in­fo­r­ma­ción an­ti­ci­pa­da sobre la empresa. Asimismo, los antiguos tra­ba­ja­do­res o los actuales pueden hacer va­lo­ra­cio­nes en los perfiles. En este sentido, lo esencial no es el servicio o el producto, sino la calidad como empresa.

Algo muy distinto ocurre con Sli­de­Sha­re, pla­ta­fo­r­ma en la que las empresas pueden poner de ma­ni­fie­s­to sus co­no­ci­mie­n­tos técnicos además de sus productos, servicios e in­no­va­cio­nes. Los co­n­te­ni­dos pu­bli­ca­dos deben poseer cua­li­da­des pro­fe­sio­na­les en todos los aspectos (con respecto a pre­se­n­ta­ción, in­te­li­gi­bi­li­dad, etc.) y deben contener las palabras clave adecuadas para formar parte de las listas de re­su­l­ta­dos de los bu­s­ca­do­res.

• LinkedIn y XING son las mejores redes sociales para es­ta­ble­cer contactos pro­fe­sio­na­les. Como opciones co­m­ple­me­n­ta­rias a las redes sociales privadas, ambas pla­ta­fo­r­mas pro­fe­sio­na­les permiten reforzar la imagen de las empresas, dar a conocer los sectores en los que se mueven y encontrar nuevos tra­ba­ja­do­res. Por el contrario, Sli­de­Sha­re permite publicar co­n­te­ni­dos pro­fe­sio­na­les de manera rápida y sencilla.

Asimismo, Vimeo también resulta in­te­re­sa­n­te en el ámbito del marketing en las redes sociales, sobre todo cuando se quieren co­me­r­cia­li­zar co­n­te­ni­dos au­dio­vi­sua­les propios de calidad té­c­ni­ca­me­n­te y/o es­té­ti­ca­me­n­te hablando. La página web no solo tiene una apa­rie­n­cia más or­ga­ni­za­da y cuidada que Youtube, sino que también está ca­ra­c­te­ri­za­da por una adecuada orie­n­ta­ción en términos de co­n­te­ni­dos. En ella no se puede encontrar ningún vídeo hecho con sma­r­t­pho­nes que tenga imágenes ine­s­ta­bles, y es que solo alberga crea­cio­nes au­dio­vi­sua­les pro­fe­sio­na­les y de gran calidad. Muchos de los co­n­te­ni­dos están creados de manera creativa y artística.

El fu­n­cio­na­mie­n­to de Vimeo guarda ciertas si­mi­li­tu­des con el de Youtube: todo el mundo puede vi­sua­li­zar los vídeos, pero solo los miembros de la comunidad pueden eva­luar­los y co­me­n­tar­los. Por el contrario, la manera de proceder en cuanto a la afi­lia­ción a la pla­ta­fo­r­ma resulta algo distinta: quien quiera subir más de 500 MB de material au­dio­vi­sual a la semana, tiene que optar por la opción de pago. Las empresas que publican co­n­te­ni­dos pu­bli­ci­ta­rios con sus vídeos o que persiguen fines em­pre­sa­ria­les, se ven en la obli­ga­ción de recurrir a una afi­lia­ción de pago de unos 160 euros al año. Esto no es de apli­ca­ción para las pro­du­c­to­ras in­de­pe­n­die­n­tes, para las or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro o para los artistas. Sin embargo, puede que a las empresas les salga a cuenta optar por una cuenta de pago, sobre todo cuando el público objetivo de los propios re­po­r­ta­jes incluye a una audiencia exigente, creativa y/o artística.