Bien en la pu­bli­ci­dad en Facebook, bien en la pu­bli­ca­ción de anuncios en Google AdWords, todo pu­bli­ci­s­ta se encuentra tarde o temprano con el término "re­ta­r­ge­ti­ng". Como parte fu­n­da­me­n­tal de la mayoría de es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias, el re­ta­r­ge­ti­ng, a menudo de­no­mi­na­do también re­ma­r­ke­ti­ng, busca recuperar a aquel usuario que en el pasado mostró interés en un producto o una empresa. Para ello hay que ir tras sus huellas para crear un impacto en él en un momento posterior con el anuncio más adecuado.

¿Qué es el re­ta­r­ge­ti­ng?

Pro­ce­de­n­te del inglés, el término re­ta­r­ge­ti­ng, que podría tra­du­ci­r­se li­te­ra­l­me­n­te como "volver a apuntar", designa un mecanismo del marketing digital que consiste en "marcar" a los vi­si­ta­n­tes de una página web para poder abo­r­dar­los po­s­te­rio­r­me­n­te con un mensaje y una oferta adecuados al motivo de su primera visita. Como el usuario ya ha mostrado algún tipo de interés, esta táctica busca generar co­n­ve­r­sio­nes, es decir, convertir a ese usuario en cliente.

El re­ta­r­ge­ti­ng se usa sobre todo en el terreno del comercio ele­c­tró­ni­co para aumentar la re­le­va­n­cia pu­bli­ci­ta­ria para cada usuario y disminuir la pérdida de cuota de mercado, hablando di­re­c­ta­me­n­te a este grupo de clientes po­te­n­cia­l­me­n­te re­cu­pe­ra­bles.

¿Cómo funciona el re­ta­r­ge­ti­ng?

Para entender el mecanismo que lo hace posible hay que conocer sus dos co­m­po­ne­n­tes ese­n­cia­les:

  • Cookies: las cookies son pequeños archivos que se guardan au­to­má­ti­ca­me­n­te en el navegador del usuario cuando visita una de­te­r­mi­na­da página. Durante la na­ve­ga­ción de este usuario, estos archivos guardan in­fo­r­ma­ción sobre su co­m­po­r­ta­mie­n­to en Internet, como son, por ejemplo, el idioma preferido, que se ajustará au­to­má­ti­ca­me­n­te la próxima vez, o los datos de registro que permiten iniciar sesión au­to­má­ti­ca­me­n­te en po­s­te­rio­res ocasiones.
  • Adserver: un servidor de anuncios gestiona la pu­bli­ca­ción de medios pu­bli­ci­ta­rios en páginas web. Los di­fe­re­n­tes elementos de una campaña digital (p. ej., banners) son al­ma­ce­na­dos aquí y mostrados a una audiencia de­te­r­mi­na­da mediante un software propio. Este servidor se encarga de la emisión y el control de las campañas, así como del co­n­si­guie­n­te informe sobre las im­pre­sio­nes y los clics.

Para hacer posible el re­ta­r­ge­ti­ng, el ad server integra un píxel de targeting en el código fuente de una página web (p.ej., de una tienda online). Cuando un usuario la visita, este píxel coloca una cookie en el navegador del usuario a la vez que guarda una no­ti­fi­ca­ción en el ad server (p. ej., "el visitante X ha mirado los pa­n­ta­lo­nes Y"). Si después, este visitante acude a otra página asociada al ad server, esta cookie con la in­fo­r­ma­ción del usuario será se­le­c­cio­na­da y hará que se emita pu­bli­ci­dad que co­rre­s­po­n­de a la anterior búsqueda ("Los pa­n­ta­lo­nes Y están en oferta").

Otras formas de re­ta­r­ge­ti­ng

Estos procesos no solo tienen lugar en páginas web y en la pu­bli­ci­dad de display. Otros modelos además del site targeting, son:

  • Search re­ta­r­ge­ti­ng: aquí la atención se centra en las palabras clave que un usuario introdujo en el buscador en el pasado. Esta modalidad sirve para la ad­qui­si­ción de nuevos clientes.
  • Email re­ta­r­ge­ti­ng: en este caso la co­mu­ni­ca­ción se realiza por correo ele­c­tró­ni­co con los usuarios que ya reciben ne­w­s­le­t­te­rs y otros correos.
  • CRM re­ta­r­ge­ti­ng: en este modelo se usan tanto datos CRM como di­re­c­cio­nes de correo ele­c­tró­ni­co o códigos postales para ganar clientes online.
  • Social re­ta­r­ge­ti­ng: aquí los re­s­po­n­sa­bles de marketing pueden dirigirse a de­te­r­mi­na­dos usuarios de redes sociales como Facebook o Twitter.

Ventajas del re­ta­r­ge­ti­ng

Esta es­tra­te­gia intenta convertir in­te­re­sa­dos indecisos en clientes sa­ti­s­fe­chos. Im­pa­c­ta­n­do al usuario con medios pu­bli­ci­ta­rios después de su visita, se atrae de nuevo a su memoria a la marca o a la empresa, au­me­n­ta­n­do el valor de re­co­no­ci­mie­n­to y la atracción por la marca. La emisión ajustada de los anuncios conduce a una menor pérdida de audiencia con pocos costes y, al final, a una tasa de clics o CTR mucho más alta.

Co­mu­ni­ca­ción con el público objetivo

La co­mu­ni­ca­ción adecuada con la audiencia es uno de los factores más im­po­r­ta­n­tes para el éxito de las campañas pu­bli­ci­ta­rias, también en el caso del re­ma­r­ke­ti­ng. Y es que no todos los usuarios que se pueden o se quieren recuperar son iguales. Es muy relevante tener en cuenta en qué estado del proceso de compra se en­co­n­tra­ban antes de abandonar la página por primera vez. Los expertos de marketing aplican para ello el modelo AIDA, que describe las cuatro fases por las que tra­n­s­cu­rre un cliente potencial antes de decidirse por la compra de un producto o un servicio:

  • Atención
  • Interés
  • Deseo
  • Acción

A cada una de estas fases le co­rre­s­po­n­de una de­te­r­mi­na­da medida de re­ma­r­ke­ti­ng. Las de­s­cri­bi­mos a co­n­ti­nua­ción.

Atención

En la primera fase los usuarios ya conocen la marca, puede ser que ya hayan visto anuncios y que, incluso, hayan echado un vistazo a la página. Sin embargo, aún no existe una clara intención de compra. Para aumentar la presencia de la marca se usa el re­ta­r­ge­ti­ng pu­bli­ca­n­do branding banners ajustados a este cliente potencial que lo han de dirigir a blogs o a páginas en las redes sociales, y no ne­ce­sa­ria­me­n­te a la página de la marca, donde podrá obtener in­fo­r­ma­ción que fa­vo­re­ce­rá la co­n­s­tru­c­ción de la confianza en la marca.

Interés

Si el usuario ha navegado por di­fe­re­n­tes secciones de la página y ha pe­r­ma­ne­ci­do algún tiempo en ella se puede suponer que existe un cierto interés de compra. Este grupo se presta a la pu­bli­ca­ción de banners con ofertas que de­s­pie­r­ten el interés por el producto. Di­ri­gié­n­do­lo a páginas cua­li­ta­ti­vas se aumenta la po­si­bi­li­dad de que el usuario haga clic o compre.

Deseo

En este punto, el usuario tiene un propósito concreto de compra. Ha visitado di­fe­re­n­tes páginas de productos, comparado los precios y, pro­ba­ble­me­n­te, ha buscado ofertas mediante palabras clave como "chaqueta marca x barata". Este usuario se encuentra muy cerca de comprar, por lo que, para atraerlo, se publican en la página de la tienda banners que destaquen el USP (Unique Selling Pro­po­si­tion) o aspecto di­fe­re­n­cia­dor del producto (envío gratuito, por ejemplo).

Acción

En esta fase, el usuario ya se ha decidido por la compra en una de­te­r­mi­na­da tienda. Una vez efectuada, es un cliente que ya conoce la tienda y cómo funciona el proceso de pedido. Con adecuadas medidas de fi­de­li­za­ción, es bastante probable que vuelva a comprar. Es muy fácil co­mu­ni­car­se con este público objetivo porque ya se sabe qué han comprado. A través de datos más amplios sobre los productos, es posible fo­r­ta­le­cer aún más la confianza. Po­s­te­rio­r­me­n­te pueden pro­mo­cio­nar­se productos clásicos que suelen seguir a los primeros.

Crítica al re­ma­r­ke­ti­ng

Las críticas más fre­cue­n­tes al re­ta­r­ge­ti­ng guardan relación con el big data, ya que, gracias a toda la in­fo­r­ma­ción sobre el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios (recogida mediante cookies) se crean enormes bases de datos que no solo afectan a la esfera privada del usuario, sino que también pueden ir a parar a las manos equi­vo­ca­das y causar pe­r­jui­cios. Como co­n­se­cue­n­cia, los ope­ra­do­res de páginas web deben integrar las co­rre­s­po­n­die­n­tes líneas de código para la ano­ni­mi­za­ción de la IP de los usuarios en los snippets de código que se añaden a las webs. Además, la ley exige informar a los usuarios del uso de cookies y obtener su co­n­se­n­ti­mie­n­to. En nuestra guía puedes in­fo­r­mar­te más al respecto de las di­re­c­tri­ces europeas sobre el uso de cookies.

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