Las empresas necesitan conocer las necesidades de su grupo objetivo lo máximo posible, ya que solo así pueden desarrollar soluciones para los problemas potenciales y las necesidades reales de sus clientes. Hay muchas formas diferentes de intentar comprenderlos mejor y relacionarse con ellos: una de ellas es el empathy map.
El mapa de empatía, también llamado customer empathy map o empathy map, es una herramienta sencilla pero muy eficaz para valorar el mundo perceptivo y emocional del público objetivo.
En los últimos años, crear una buyer persona se ha convertido en el sistema más habitual para alinear mejor la oferta comercial con las necesidades del público objetivo. No obstante, para que este método funcione, se debe llevar a cabo un análisis de mercado cuantitativo y cualitativo muy detallado. Al fin y al cabo, la buyer persona debe basarse en datos y hechos, no en la imaginación del personal de la empresa. Por lo tanto, este sistema es relativamente complejo y requiere mucho tiempo.
No es el caso del mapa de empatía: aquí los datos desempeñan un papel secundario. Más bien, se trata de intentar empatizar con un cliente prototípico y comprender sus sentimientos, pensamientos y formas de actuar. En lugar de los datos, la atención se centra en la empatía.
Este método siempre se desarrolla en equipo, para que las diferentes perspectivas de sus integrantes contribuyan a crear una imagen más nítida del cliente. Por lo general, el mapa de empatía se elabora en una reunión de empleados.
Mapa de empatía: el empathy map es un esquema de los pensamientos y sentimientos de un público objetivo concreto (clientes, usuarios o grupos de interés) elaborado por un equipo de empleados. Este mapa genera conciencia sobre el punto de vista del cliente y sirve para dar rumbo a las actividades empresariales.
Por lo general, los casos de uso del empathy map son idénticos a los de la buyer persona. Con ambos métodos, se logra comprender mejor al grupo objetivo.
Las ideas que se extraen del mapa son valiosas para todos los departamentos de la empresa, incluidos los siguientes:
Puedes utilizar el mapa de empatía como guía para alinear mejor las tareas diarias con las necesidades del cliente.
Existen varias versiones de este modelo. A menudo, los siguientes aspectos se toman como base para definir la perspectiva del cliente: ver, oír, actuar, pensar y sentir.
Ver: ¿qué ve la persona en un día normal? ¿Qué ve en el contexto que se está analizando? ¿Qué ve cuando busca posibles proveedores de soluciones en el mercado?
Escuchar: ¿qué tipo de estímulos acústicos recibe la persona en la situación (por ejemplo, sonidos, voces o ruidos de la calle)? ¿Qué suele escuchar la persona de la gente de su entorno? ¿A qué información está expuesta?
Actuar: ¿qué hace la persona en un día normal? ¿Qué hace en el contexto que se está analizando? ¿Qué suele decir la persona?
Pensar y sentir: ¿qué piensa y siente la persona en un día normal o en una situación concreta?
Asimismo, en el mapa de empatía clásico se añaden dos aspectos más: esfuerzo (pains) y resultados (gains).
Esfuerzo (pains): ¿cuáles son los miedos, preocupaciones y problemas de la persona?
Resultados (gains): ¿cuáles son los deseos, sueños y necesidades de la persona?
Idealmente, un mapa de empatía debe elaborarse en una reunión de equipo, para disponer de la mayor cantidad de valoraciones posible.
David Gray, el desarrollador del método, propone dedicar unos 20 minutos a la creación de un primer mapa. El método no necesita mucho tiempo. Sin embargo, existe un requisito previo: que los participantes conozcan al grupo objetivo al que deben describir, al menos por encima. Si algún integrante del equipo cuenta con datos útiles, como análisis web o encuestas de usuario, debe compartirlos con los demás con antelación.
Al comienzo del taller, se debe establecer en qué contexto se va a valorar al individuo del grupo objetivo mediante el mapa.
El mapa de empatía debe dibujarse lo suficientemente grande en una pizarra o rotafolio. A continuación, todos los miembros del equipo pueden aportar ideas sobre los diversos aspectos relacionados con el cliente, comentarlos y, finalmente, ponerlos en el mapa, por ejemplo, con notas autoadhesivas.
También es posible elaborar diferentes versiones en pequeños grupos para después comentarlas todos juntos y sintetizarlas en una versión final.
Por ejemplo, esta podría ser una muestra de un mapa de empatía completo:
Si trabajas con un equipo a distancia, en lugar de celebrar una reunión, puedes compartir un documento colaborativo del mapa de empatía para que todos los integrantes del equipo aporten sus ideas, utilizando una plataforma en la nube como OneDrive. Finalmente, en una videoconferencia, puedes comentar los resultados y elaborar la versión final.
El mapa de empatía es una herramienta eficaz para formarse un concepto del público objetivo desde una perspectiva emocional. Sin embargo, este método también presenta puntos débiles que deben tenerse en cuenta.
Es ideal para hacerse una idea rápida del público objetivo en situaciones concretas: por ejemplo, para aproximarse a un subsegmento de los clientes o elaborar una user story.
Especialmente en los proyectos ágiles, no es materialmente posible invertir semanas y meses en realizar investigaciones de mercado. También aquí entra en juego el empathy map como posible alternativa a la buyer persona.
Sin embargo, si estás elaborando tu modelo de negocio y quieres comprender a tu público en profundidad, crear un mapa de empatía no es suficiente. En este caso, no te quedará más remedio que recopilar datos objetivos para conocer las necesidades, las maneras de pensar, el comportamiento y la forma de vida de tu grupo objetivo. Este método es un complemento importante para comprender todavía más las emociones de la buyer persona que se haya definido, pero nunca puede sustituir a un estudio de mercado.
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