Mailing: consejos para una campaña eficaz

El Email Marketing ya es un componente imprescindible para las empresas, pues no hay forma más rápida y económica de llegar a los consumidores que la que ofrece Internet para informarles de nuevos productos o promociones, de ahí que haya que considerar el emailing en una estrategia global de marketing. Sin embargo, no hay que olvidar que estamos en un sector, el del marketing digital, que no deja de crecer, lo que significa que los clientes se ven todos los días bombardeados por cientos de correos electrónicos: si no se destaca entre el resto, es fácil acabar en la carpeta de correo no deseado. Para no llegar a esto, los responsables de marketing deben tener en cuenta unas reglas básicas.

Como emailing o mailing se entiende el envío de correos electrónicos a varios clientes (potenciales) en periodos irregulares con el fin de entrar en contacto con clientes e interesados y así afianzar o iniciar una relación con ellos. El Email Marketing comprende el envío de distintos tipos de correo publicitario, como son los de bienvenida al registrarse, la newsletter, con su resumen periódico sobre productos o novedades de la empresa y también los emailings ocasionales, que informan sobre el lanzamiento de productos o promociones actuales.

Se acerca la hora del remate final de temporada o se debe presentar a la clientela un producto recién lanzado cuanto antes: Internet ofrece para estos casos numerosas opciones, si bien la competencia también las utiliza. Esto hace que los consumidores se vean rodeados de publicidad y genere a las empresas la necesidad de diferenciarse. Para tener éxito con una campaña de emailing es fundamental, además de una buena planificación y creatividad, saber proceder de una forma estructurada. El más pequeño error, como un enlace roto o un asunto mal redactado, puede llevar al cliente a mover el correo a la papelera antes incluso de leerlo. Estos son los pasos más importantes para diseñar una campaña de mailing eficaz.

Un concepto bien elaborado constituye el fundamento de un mailing orientado a los resultados y, dado que influye en todos los pasos posteriores, puede afirmarse que la fase de planificación es la más importante en el desarrollo de proyectos. En este primer paso se trata de recoger todas las preguntas relevantes para la acción de emailing y de definir los objetivos que se quieren alcanzar con ella. Tratar de responder a las siguientes preguntas es una forma de resolver esta fase conceptual:

• ¿Cuáles son los objetivos que quiero alcanzar con mi proyecto: fidelización, adquisición, aumento de ventas, etc.?

• ¿Qué resultados son realistas (cuántos nuevos clientes es razonable obtener, cuántas ventas se pueden ganar, etc.)?

• ¿Quién constituye mi público objetivo (consumidores, clientes B2B, jóvenes, etc.)?

• ¿Cuáles son los indicadores más significativos? En una campaña de Email Marketing serían especialmente relevantes la tasa de apertura, la móvil, la de clics, etc.

• ¿Se cuenta con las condiciones necesarias (una base de datos bien estructurada, requisitos legales) para el envío de emailing?

• ¿Con qué incentivos puede atraerse la atención del cliente (descuentos, envío gratuito, regalos de bienvenida, etc.)?

• ¿Cómo se debería elaborar el contenido para que atraiga a la audiencia?

• ¿Cuál es el mejor diseño para mi mailing?

• ¿Cuál es el mejor momento para enviar mi mailing?

• ¿Qué medidas de optimización puedo llevar a cabo para aumentar el éxito?

Con todo, es posible que en función del proyecto aún entren en juego en la planificación otras cuestiones (en el caso de las promociones de descuentos, un cálculo de costes podría evitar sorpresas desagradables). Esto quiere decir, en definitiva, que cuanto más exacto y detallado sea el concepto, mejor podrá llevarse a la práctica.

Ya durante la planificación, definir a la audiencia a la que se dirige el mailing desempeña un papel fundamental, pero su significado para el éxito final de una campaña es tan elevado que merece una atención exclusiva. Y es que casi todos los demás pasos deben ajustarse necesariamente al público objetivo, desde la creación del contenido a la elección del diseño, lo que implica pensar muy bien a quién se quiere llegar con la acción.

Un ejemplo muy sencillo: si una empresa promociona unas rebajas en ropa para mujer, lo más razonable sería limitar el público objetivo a sus clientas y dirigirse a ellas convenientemente. Si en un correo publicitario, por ejemplo, explicara tanto a clientes masculinos como femeninos en qué ocasiones se deben vestir zapatos de tacón o sus posibles combinaciones con prendas de vestir, podría resultar raro y poco serio. Y si quisiera señalar sus ofertas en moda joven, los destinatarios de estos correos deberían ser gente joven. Solo si se responde a las necesidades, los intereses y los deseos de la audiencia se tiene alguna probabilidad de obtener éxito con el Email Marketing.

Si se tiene como objetivo llevar a cabo un mailing personalizado y no se teme al trabajo que ello conlleva, es recomendable crear las denominadas buyer personas (Persona), personajes ficticios que representan las necesidades y los intereses de los clientes en potencia. Para cada una se crea un perfil muy detallado al que se asigna un nombre y en el que se describen sus metas en función de sus circunstancias personales. Estos perfiles permiten entender al cliente mucho más profundamente que las conclusiones que se puedan obtener de un informe estadístico, convirtiéndose en una herramienta muy útil no solo para comprender al público objetivo, sino también para crear el contenido a su medida.

Cuanto más precisa sea la imagen de la audiencia, más probable será llevar a cabo un mailing efectivo y personalizado. Numerosos estudios en el terreno de la psicología han demostrado que la publicidad personalizada se acepta más positivamente que la que no lo está. Si su contenido tiene que ver con los intereses del consumidor, este evidentemente se mostrará más predispuesto a dedicarle atención. En consecuencia, su valoración del contenido del correo será más benevolente, aumentando la probabilidad de leerlo.

Como se ha dicho, cuanto más relevante sea el tema del correo, más probable será que el destinatario le preste atención. En caso contrario, lo más habitual es que vaya a parar a la papelera sin abrirse siquiera. Lograr dar en el clavo con el tema del mailing requiere cumplir dos condiciones básicas: haber definido previamente al público objetivo (porque de otra forma no es posible saber qué es lo que le interesa) y ajustar el contenido a sus necesidades, por este orden. Solo cuando se ha definido a la audiencia es posible crear textos ajustados a su idiosincrasia.

Efectivamente, el contenido de calidad es el centro de gravitación del Email Marketing. En la avalancha diaria de correos, si los temas no son suficientemente interesantes, no se leen. La palabra clave aquí es: creatividad. Se trata de diferenciarse de la competencia. El objetivo primordial es destacar de entre los demás. Para ello, si bien se puede recurrir a multitud de recursos e ideas, se dan algunos criterios formales que hay que tener en cuenta sin falta a la hora de diseñar el contenido del mailing.

En lo que respecta a la redacción del contenido, el asunto del correo merece una atención especial, pues es lo primero que se lee en la bandeja de entrada, antes incluso de abrirlo. Si es muy largo o aburrido, con toda probabilidad se ignorará y borrará. Normalmente el lector decide en pocos segundos si abre o no un correo, así que no se debería subestimar la importancia del asunto en el Email Marketing. El asunto resume el tema del correo y debe despertar interés por él. El lector ha de poder entenderlo de un solo vistazo, de ahí que haya que procurar buscar formulaciones breves y concretas, nunca de más de 50 caracteres. Los errores de tipografía o gramática son tabú en el asunto de correo de tu emailing.

Sí: como se ve en los ejemplos, el asunto debe ser breve y conciso. Si se ha de mostrar más información, puede recurrirse al preheader, que aparece bajo el asunto y otorga unas líneas extra en las que ofrece al lector un adelanto del contenido principal. Con todo, es la frase del asunto la que más intensamente determina la primera impresión del correo e influye en mayor medida en el éxito del mailing, de ahí que deba contener las palabras clave más importantes. Cuando se ofrece una promoción o un descuento, debe quedar claro, pues evidentemente los clientes se muestran mucho más interesados cuando sienten que pueden ahorrar algo en sus compras. También los elementos de llamada a la acción (CTA) como “Pídelo aquí” o “Cómpralo ya” se reflejan muy positivamente en la conducta de compra. Si, además, la redacción es divertida y fresca, aumenta más aún la probabilidad de que el cliente quiera saber más. Incluir un periodo concreto de validez (“hasta final de mes”) da una sensación de urgencia al consumidor y hacer referencia a su lugar de residencia lo hace más personal.

No: si la redacción del asunto no tiene un aspecto profesional o si se utiliza el vocabulario típico de los correos no deseados, es muy probable que el email acabe en la carpeta de spam. Para que esto no ocurra, hay que tener en cuenta unas reglas básicas puesto que, aun cuando se crea que los eslóganes agresivos son la forma más rápida de atraer la atención, no se puede olvidar que los filtros modernos de spam están configurados para detectar también este tipo de frases. El correo spam se caracteriza por utilizar frases urgentes, mayúsculas o símbolos en exceso, espacios más amplios de lo normal, signos como exclamaciones y expresiones comerciales.

El uso de símbolos no supone en sí un problema grave, pero lo que sí hay que procurar es no excederse, no solo porque se tome por un correo poco serio, sino porque muchos clientes de correo no siempre los muestran correctamente, sin contar con que suelen distraer del mensaje principal. Si tiene que haber uno, entonces debe ser aquel que refuerce el mensaje.

Las repeticiones innecesarias tampoco son propias de un asunto de correo bien redactado. Escribir aquí el nombre del emisor, del receptor o el nombre de la empresa no es necesario, porque esta información se muestra ya en otros lugares del mensaje. Dado el espacio limitado para escribir, derrochar caracteres para información superflua no es lo más lógico.

Check list: El asunto perfecto de correo debería tener estas cualidades:

Llegados a este punto ya se ha logrado superar un gran trecho, pero aún queda mucho por hacer. Ahora se trata de redactar el contenido principal del correo y aquí se han de considerar las mismas reglas que para la elaboración del asunto, si bien con algunas diferencias. La longitud del correo no está supeditada a ninguna cifra concreta, pero sigue siendo válida la necesidad de concentrarse en el mensaje principal: el tema central del correo debe explicarse brevemente, utilizando párrafos para estructurar los segmentos más largos. Conviene evitar formulaciones complejas, términos técnicos poco frecuentes o extranjerismos (a no ser que lo contrario sea lo más adecuado en función del público objetivo). En definitiva, se ha de escribir tal como habla la audiencia y estructurar el texto de forma clara.

Cuanto más se ajuste el mailing al lector que debe recibirlo, más relevante será para él. Si bien el proceso de personalización ya comenzó con la segmentación inicial del público objetivo, de tal modo que solo reciben el correo aquellos consumidores a los que de entrada puede interesarles, en este paso se trata de personalizar el contenido.

Lo que sí puedes hacer: en Email Marketing se utiliza siempre un tratamiento personal, porque las personas a las que se trata de tú a tú reaccionan mejor al mensaje del emailing. Según el grupo de edad o la clase social que comprenda a la audiencia es posible dirigirse al receptor por su nombre y su apellido o solo por su nombre de pila. Esta última suele ser la opción de las empresas con un público objetivo joven. Por lo demás, no olvides dirigirte personalmente al cliente en otros lugares del correo y despedirlo con un saludo personal.

Hoy en día los responsables de las campañas de emailing cuentan con muchas herramientas profesionales especializadas en personalización que generalmente ya dejan automáticamente un espacio en blanco en el que se muestra el nombre del receptor. Se puede fijar, por ejemplo, que todas las receptoras de más de 50 años de edad sean tratadas formalmente con un “Estimada Sra.”. Una herramienta gratuita ya es capaz de este tipo de individualización, pero las de pago incluyen un rango más amplio de opciones.

Lo que debes evitar: es importante comprobar que el programa que se utilice aplique correctamente los ajustes para evitar meteduras de pata tan irritantes como dirigirse a una clienta con un “Estimado Sr.” o con un nombre incorrecto. Como es lógico, no es posible revisar personalmente cada correo, pero sí lo que se escribe en la herramienta, así como la lista de destinatarios, con el fin de comprobar que se ha seleccionado el público objetivo correcto.

Check list: El contenido perfecto en una campaña de mailing reúne estas cualidades:

El aspecto visual también se cuenta entre los componentes relevantes de un mailing eficaz, pues un buen diseño puede aumentar el interés del lector. Diversas investigaciones neurológicas han concluido que el cerebro humano procesa los estímulos visuales mucho más rápido que otro tipo de información. En consecuencia, leer y comprender un texto implica un esfuerzo mayor por parte del lector que la observación de una imagen con el mismo significado. Para el responsable de marketing esto significa que, para tener éxito con una acción de mailing, un diseño llamativo (que incluya alguna imagen) es tanto o más importante que un contenido atractivo.

Sí: también en lo concerniente al layout, las imágenes y los gráficos personalizados permanecen más tiempo en la memoria, de ahí que también haya que diseñar el correo en función de las preferencias del público objetivo y ajustar los elementos visuales y el concepto cromático al contenido. Las imágenes han de sostener el mensaje principal y si el correo deja una impresión emocional positiva aumenta la disposición del lector a reaccionar.

No: no conviene descuidar el diseño de un correo de emailing, pues una imagen poco afortunada puede provocar emociones negativas, como rechazo o irritación, y una vez el lector ha vinculado el mailing con este tipo de emociones, es fácil que en el futuro se muestre escéptico ante las campañas de la misma empresa o llegue incluso a ignorarlas. Como todo, todo en su justa medida: demasiadas imágenes pueden sobrecargar el correo y distraer de lo que se quiere comunicar. Texto e imagen han de figurar en la proporción correcta.

Check list: En un diseño perfecto:

En España, así como también en otros países de la UE, en Japón o en Canadá, no se puede enviar correo comercial sin antes contar con la autorización previa del usuario. La ley española, hija de la europea, no deja lugar a dudas. Tal como explicita la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico) en el artículo 21, el envío de correo publicitario sin la autorización expresa del destinatario está prohibido, a no ser que exista una relación contractual que lo permita. Esto quiere decir que antes de convertirse en el receptor de una campaña de mailing, el usuario ha de registrarse y autorizar el envío de correo comercial. Esto se lleva a cabo habitualmente con el método conocido como opt in doble: una vez registrado, el usuario recibe un correo de seguimiento en su bandeja de entrada con un enlace de confirmación en el que debe hacer clic, garantizando que es él personalmente quien se ha registrado. En este correo de confirmación también se le informa de que haciéndolo está dando su autorización expresa a recibir este tipo de correos, que puede cancelarse en cualquier momento.

En México, la situación no es del todo equiparable, pero si bien se ven cambios positivos en lo que respecta a la protección del consumidor. El Congreso de la Unión aprueba en 2010 la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP) con el fin de regular el comercio con información sensible de los consumidores, pero la ley se centra en la gestión de las bases de datos personales: en la forma como se recaban los datos personales, en el uso que se les da y en proteger el derecho del ciudadano a elegir si quiere permanecer en la base de datos comercial o no (los llamados derechos ARCO de acceso, rectificación, cancelación y oposición). Según la Ley, el aviso de privacidad se convierte en obligatorio y en él se debe informar de los datos que se recolectan y con qué finalidad (arts. 15-18). Sin embargo, no especifica qué método técnico debe utilizarse para ello, si bien algunos especialistas recomiendan aplicar ya el opt in doble en vistas a una futura regulación.

Antes de proceder con la acción de mailing es conveniente enviarse a sí mismo un correo de prueba para comprobar cómo se ve en la pantalla y si los enlaces son válidos. Hay que recordar que la forma como los clientes de correo visualizan un email puede variar, así como también la versión móvil puede diferenciarse de la de escritorio. Teniendo en cuenta que hoy los correos se abren mayoritariamente en el teléfono móvil, el Email Marketing debería contemplar este cambio de hábitos. En resumen, lo más avispado sería comprobar la visualización del correo en diferentes dispositivos.

Se han de comprobar todas las variables, porque el más mínimo error puede hacer que todo el esfuerzo sea inútil. Estos son los puntos que deben revisarse antes de proceder con el envío:

¿Cuándo enviar emailing a tu público objetivo? Esta cuestión también interviene en el éxito de una campaña de mailing. Tanto el día como la hora pueden adaptarse al público objetivo: a los clientes comerciales se les contacta mejor en horario laboral (de lunes a viernes de 9 a 18 horas), pero a los consumidores más bien después de trabajar. Al parecer son los viernes por la noche cuando los consumidores están más predispuestos a hacer caso a su bandeja de entrada.

Una vez lanzado el emailing, es el momento de medir y optimizar el éxito de la acción. Muchos programas contienen herramientas de análisis con las cuales se puede comprobar si la campaña ha tenido el éxito que se esperaba. Con instrumentos de seguimiento integrados, este software provee los indicadores de rendimiento (KPI) más importantes implicados en el envío de Email Marketing, entre ellos:

• La tasa de entrega (porcentaje de mailing enviado)

• Tasa de rebote o bounce rate (correos no recibidos)

• Tasa de apertura (correos abiertos)

• Mobile rate (cantidad de correos abiertos en un dispositivo móvil)

• Tasa de clics (enlaces que se han abierto)

Estos indicadores permiten evaluar el éxito de una campaña de emailing y, además, pueden utilizarse para mejorar acciones futuras.

Puede haber diferentes razones para que un correo publicitario no se abra o no conduzca a la anhelada decisión de compra, y no siempre es debido a la calidad del emailing. En muchos casos vale la pena escribir un correo de recuerdo, el llamado reminder mail, con el que se llama otra vez la atención del público objetivo sobre la campaña: comienza de nuevo y busca formas novedosas de hacer que tu mailing tenga un aspecto más atractivo. Un correo recordatorio también puede servir para señalar un acontecimiento próximo al cual ya se ha hecho referencia en envíos anteriores (como una fiesta de inauguración).

En Email Marketing las llamadas whitelists o listas blancas son de una importancia capital porque, una vez dentro de la lista blanca de un mail client, la empresa tiene la garantía de que su mailing no aterrizará automáticamente en la carpeta de spam del usuario. Las listas blancas de los proveedores son un indicador de fiabilidad y los correos de las empresas que figuran en ellas se envían al destinatario sin revisión previa. Sin embargo, si se han detectado muchas quejas a propósito de una misma empresa o alguna infracción por parte de esta, se elimina de esta lista para ir a parar a una blacklist (lista negra). Las empresas que figuran en ella pierden reputación y no pueden superar los filtros de spam de los programas de correo.

Figurar en una lista blanca conlleva ventajas obvias para las empresas porque sus responsables de marketing pueden entonces estar seguros de que sus mailings llegan efectivamente a los destinatarios. No obstante, hay que tener en cuenta que los requisitos para entrar en ellas pueden variar en función del cliente. Asimismo, conviene evitar tácticas propias del correo no deseado y otros errores que darían una impresión de poca seriedad. Este sería, en realidad, el camino más seguro para entrar a formar parte de una lista negra, lo que quiere decir que la empresa perdería cualquier opción de alcanzar a su público objetivo con su emailing.