Todo acerca del marketing mu­l­ti­ca­nal

En el pasado, las empresas se centraban en un único canal de di­s­tri­bu­ción (conocido como “single channel”) para vender sus me­r­ca­n­cías: un coche de segunda mano podía comprarse en un co­n­ce­sio­na­rio del centro de la ciudad, el pan se adquiría en la panadería de la esquina y el juego antiguo de té de la tienda a distancia solo podía comprarse por teléfono. El proveedor, por lo tanto, era el que decidía dónde, cuándo y cómo podían obtenerse sus productos y servicios. Pero, con el paso del tiempo y la re­vo­lu­ción digital, se produjo un cambio en los canales ya exi­s­te­n­tes y apa­re­cie­ron otros nuevos como el comercio ele­c­tró­ni­co y las compras móviles.

Con las nuevas te­c­no­lo­gías de la in­fo­r­ma­ción y co­mu­ni­ca­ción, cambiaron los hábitos de consumo. Junto a una gran gama de productos y un servicio di­s­po­ni­ble 24 horas al día, los co­m­pra­do­res co­me­n­za­ron a exigir una amplia variedad de canales de di­s­tri­bu­ción para poder elegir el que más les convenía. Como co­n­se­cue­n­cia, las empresas que querían seguir siendo co­m­pe­ti­ti­vas se vieron obligadas a dejar de co­me­r­cia­li­zar sus productos a través de un solo canal. Así es como nace el marketing mu­l­ti­ca­nal, pero ¿qué significa este término exac­ta­me­n­te?

El marketing mu­l­ti­ca­nal (mu­l­ti­ca­nal marketing), también conocido como es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal, es un enfoque adoptado en la es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción y ventas de las empresas que tiene como objetivo llegar a los clientes po­te­n­cia­les uti­li­za­n­do si­mu­l­tá­nea­me­n­te múltiples canales de co­mu­ni­ca­ción. Desde el punto de vista del cliente, este enfoque permite es­ta­ble­cer contacto con una empresa de varias maneras para conocer los productos y servicios que ofrece y fi­na­l­me­n­te ad­qui­ri­r­los.

A grandes rasgos, los distintos canales de ventas engloban:

• Su­cu­r­sa­les del fa­bri­ca­n­te
• Puntos de venta fijos (tiendas, centros co­me­r­cia­les)
• Ventas am­bu­la­n­tes (puntos de venta móviles, ve­n­de­do­res ca­lle­je­ros, agentes co­me­r­cia­les)
• Ventas por catálogo y ventas por correo
• Te­le­tie­n­da
• Compras por Internet/online
• Compras móviles (han supuesto un factor de­te­r­mi­na­n­te para el avance del marketing mu­l­ti­ca­nal)

El marketing mu­l­ti­ca­nal, ca­ra­c­te­ri­za­do por su fle­xi­bi­li­dad, co­n­tri­bu­ye a la sa­ti­s­fa­c­ción del usuario y, en co­n­se­cue­n­cia, refuerza la fi­de­li­za­ción del cliente. Gracias a la aparición de nuevos canales, se puede alcanzar a au­die­n­cias a las que antes, por medio de la es­tra­te­gia de un canal único, no podía llegarse. Asimismo, esta es­tra­te­gia ofrece la po­si­bi­li­dad de abrir nuevas áreas de negocio en las que co­me­r­cia­li­zar nuevos productos y servicios y re­po­si­cio­nar­se en el mercado. A largo plazo, una es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal puede aumentar los ingresos de una empresa.

Este enfoque mu­l­ti­fa­cé­ti­co ha acabado por co­n­ve­r­ti­r­se en la norma general, e incluso la pequeña y mediana empresa han sucumbido al marketing mu­l­ti­ca­nal para no quedarse atrás, ofre­cie­n­do online su gama de productos, además de en sus clásicas tiendas físicas. Solo de esta manera pueden evitar perder a clientes frente a sus co­m­pe­ti­do­res.

Si la co­mu­ni­ca­ción, pu­bli­ci­dad, di­s­tri­bu­ción y venta se lleva a cabo a través de di­fe­re­n­tes canales en lugar de uno solo, se requiere una logística más compleja y un mayor grado de control. Puede ocurrir que si los di­fe­re­n­tes canales no presentan una imagen co­r­po­ra­ti­va homogénea, el cliente potencial se irrite y no distinga si los productos y servicios ofrecidos pe­r­te­ne­cen a la misma empresa.

Otra de­s­ve­n­ta­ja del marketing mu­l­ti­ca­nal es que los di­fe­re­n­tes canales de ventas coexisten pero no están in­te­r­co­ne­c­ta­dos en términos de or­ga­ni­za­ción y te­c­no­lo­gía de la in­fo­r­ma­ción. Al no ofrecer al cliente la po­si­bi­li­dad de cambiar de un canal a otro durante una misma tra­n­sac­ción (por ejemplo, en el caso del práctico click and collect), este puede aba­n­do­nar­nos en favor de nuestro co­m­pe­ti­dor, que sí ofrece una ex­pe­rie­n­cia de compra integral.

Otra de las cue­s­tio­nes a tener en cuenta es el de la “ca­ni­ba­li­za­ción”. Por ejemplo: los usuarios pueden firmar contratos de DSL por teléfono, online o a través de las filiales del proveedor de servicios. En una es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal, cada uno de los canales opera por su cuenta, de modo que el de­pe­n­die­n­te que presta ase­so­ra­mie­n­to al cliente en la tienda no se beneficia del contrato que ese cliente potencial pueda firmar po­s­te­rio­r­me­n­te a través de la página web. En este caso se hablaría de un efecto de ca­ni­ba­li­za­ción, ya que el negocio y, por lo tanto, las ventas, se desplazan parcial o to­ta­l­me­n­te de un canal a otro. Muchos pro­pie­ta­rios de tiendas, por ejemplo, temen que los clientes pasen de la tienda física a la tienda online, aunque con cifras esto solo puede co­rro­bo­rar­se hasta cierto punto.

Algunos estudios reflejan, de hecho, un panorama to­ta­l­me­n­te diferente. En ellos se afirma que los co­n­su­mi­do­res utilizan Internet más como una opción para in­fo­r­mar­se y que el 49 % de los co­n­su­mi­do­res españoles valoran la po­si­bi­li­dad de ver y tocar un artículo antes de comprarlo, lo que entre pro­fe­sio­na­les se conoce como efecto ROPO.

La es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal se aplica sobre todo, aunque no ex­clu­si­va­me­n­te, en el comercio minorista y en el sector B2C, aunque en este contexto se suele producir una conexión entre he­rra­mie­n­tas online y offline. Muchos pequeños em­pre­sa­rios disponen, al margen de su tienda física, de una tienda online que cuenta, por norma general, con una gama de productos más completa que la propia tienda física. Esto significa que incluso aquellas me­r­ca­n­cías que rara vez tienen demanda pueden en­tre­gar­se a tiempo y dentro del pre­su­pue­s­to.

Ambos canales tienen, debido a sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas inhe­re­n­tes, su propia es­tru­c­tu­ra de costes y su política de precios. Esto es pe­r­ju­di­cial porque el cliente busca una ex­pe­rie­n­cia de compra lo más homogénea posible. Una solución sería ofrecer los mismos precios en ambos canales pero anu­n­ciar­se online con ofertas es­pe­cia­les. Asimismo, debe haber sinergia entre canales: las ne­w­s­le­t­te­rs por correo ele­c­tró­ni­co pueden hacer re­fe­re­n­cia a las ofertas de las tiendas físicas y los de­pe­n­die­n­tes de las tiendas pueden ofrecer in­fo­r­ma­ción sobre las tiendas online.

Un ejemplo de es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal es el de Nespresso. Re­s­po­n­die­n­do a las exi­ge­n­cias del co­n­su­mi­dor español que mantiene aún un apego a la compra física, España es uno de los países con más tiendas Nespresso del mundo. Además, la empresa cuenta con corners en los pri­n­ci­pa­les centros de El Corte Inglés y permite a los clientes hacer pedidos de forma au­to­má­ti­ca y periódica a través de su servicio Easy Order.

Para la venta que se lleva a cabo a través de diversos canales exi­s­te­n­tes di­fe­re­n­tes términos. Mu­l­ti­ca­nal es, con toda seguridad, el clásico, el que más tiempo lleva uti­li­zá­n­do­se y el más empleado. Junto a los términos du­do­sa­me­n­te técnicos de “no-line commerce” y “eve­r­y­whe­re commerce”, se han es­ta­ble­ci­do otros como cross-chanel y omnicanal, cuya di­fe­re­n­cia con el marketing mu­l­ti­ca­nal radica en los detalles.

Mientras que en el marketing mu­l­ti­ca­nal cada uno de los canales que entran en juego es in­de­pe­n­die­n­te de los otros, en el enfoque cross-channel todos están es­tre­cha­me­n­te in­te­gra­dos, pe­r­mi­tie­n­do así una ex­pe­rie­n­cia de compra global. De esta manera, el cliente puede in­fo­r­mar­se sobre un producto de­te­r­mi­na­do en la tienda física, comprarlo online y recogerlo en una de las filiales de la empresa a través de la opción click and collect. La misma gama de productos o, al menos parte de ella, puede en­co­n­trar­se en todos los canales de di­s­tri­bu­ción di­s­po­ni­bles. Para poder poner en marcha un plan de cross-marketing existe un requisito in­di­s­pe­n­sa­ble: contar con una base de datos coherente, ge­s­tio­na­da de forma ce­n­tra­li­za­da y accesible en todo momento con in­fo­r­ma­ción sobre el cliente y el in­ve­n­ta­rio.

Una es­tra­te­gia mu­l­ti­ca­nal debería ofrecer tantas opciones como sean posibles para poder llegar a todos los grupos objetivos re­le­va­n­tes. El enfoque omnicanal tiene el propósito, tal y como su propio nombre indica, de estar presente en todos los canales exi­s­te­n­tes con medidas de marketing (“omni” significa “todo” o “en todas partes”). Si­mu­l­tá­nea­me­n­te, debe haber una estrecha relación entre los canales para que los clientes puedan uti­li­zar­los co­n­ju­n­ta­me­n­te y de forma paralela. Así, el enfoque omnicanal engloba todas las ventajas del marketing mu­l­ti­ca­nal y del cross-channel marketing en un solo concepto.