El brand am­ba­s­sa­dor y su papel en el marketing online

Todas las marcas luchan por mostrar al público su mejor cara. No solo pretenden convencer al co­n­su­mi­dor de la calidad de su producto, sino también comunicar los valores que la definen y mantener el vínculo con el público objetivo. En la era moderna del marketing esta es la misión del embajador de marca, en inglés brand am­ba­s­sa­dor o advocate. ¿Qué es el brand advocacy marketing? ¿Cuál es el papel del embajador de marca en una campaña de marketing y por qué sientan las bases las redes sociales para esta nueva era del marketing online?

Un embajador de marca re­pre­se­n­ta la identidad co­r­po­ra­ti­va de una compañía y le acerca al co­n­su­mi­dor sus productos, servicios y valores. A medio camino entre el marketing y la gestión, los em­ba­ja­do­res se co­n­vie­r­ten en la cara de las marcas, por lo que deben ser personas que caigan bien al público para quedar grabadas en la memoria de los clientes (po­te­n­cia­les) y aportar sus im­pre­sio­nes positivas a las marcas a largo plazo.

Si disponen del pre­su­pue­s­to necesario, muchas compañías adoptan como em­ba­ja­do­res a pe­r­so­na­jes públicos o como mínimo conocidos en la escena donde espera en­co­n­trar­se a la audiencia. Con todo, en los últimos años la tendencia también ha llevado a las empresas a contratar cada vez más a em­ba­ja­do­res de marca de­s­co­no­ci­dos que reclutan entre los propios empleados de la empresa (employee marketing) o en las redes sociales, buscando y co­n­ta­c­ta­n­do es­pe­cí­fi­ca­me­n­te a las personas indicadas.

Los em­ba­ja­do­res atraen la atención sobre marcas, compañías o productos es­pe­cí­fi­cos con spots, pu­bli­ca­cio­nes o en acciones de promoción offline. La intención de esta es­tra­te­gia radica más en tomar contacto con el público objetivo se­le­c­cio­na­do que en la venta de productos. Con este fin, un brand am­ba­s­sa­dor muestra el mejor perfil de la empresa en el blog co­r­po­ra­ti­vo, cuando publica contenido en los perfiles sociales de la marca, cuando la re­pre­se­n­ta en ferias o congresos o cuando se deja ver en eventos pa­tro­ci­na­dos u or­ga­ni­za­dos por la marca. En nombre de ella, el embajador crea un vínculo con sus se­gui­do­res en las redes, ge­ne­ra­l­me­n­te Instagram, Facebook o YouTube.

A menudo son los em­ba­ja­do­res de marca los que alimentan una co­n­ve­r­sa­ción en torno a una empresa o un producto. En las redes sociales esto se hace por medio de buenas pu­bli­ca­cio­nes con imágenes, vídeos e historias y en los eventos de­sa­rro­llan debates, ofrecen productos de prueba o reparten muestras. De cualquier modo, un brand am­ba­s­sa­dor co­n­tri­bu­ye a aumentar la vi­si­bi­li­dad de la marca y para ello es necesario definir y llevar a la práctica una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción adecuada a cada canal. Desde vestir la ropa de la marca hasta cuidar una imagen típica del público objetivo, pasando por re­pre­se­n­tar una imagen amable y positiva. Todas estas acciones tienen la finalidad de unir aún más al cliente con la marca y de aumentar la fidelidad.

Co­n­ve­r­ti­r­se en la cara pública de una marca requiere contar con al menos tres cua­li­da­des:

1. El embajador de una marca debe ide­n­ti­fi­car­se en gran medida con ella para así parecer auténtico y re­pre­se­n­tar tanto a la marca como a sus valores. Para en­co­n­trar­los, el pro­ce­di­mie­n­to es parecido al re­clu­ta­mie­n­to de los mi­croi­n­flue­n­ce­rs en las redes sociales: las empresas buscan perfiles de personas con una imagen agradable que se ide­n­ti­fi­quen con los valores y los productos de la marca y que tengan repu­tación de es­pe­cia­li­s­tas en su campo. Por ejemplo, un amante de la cocina que cuelga recetas y fotos de sus crea­cio­nes cu­li­na­rias en su cuenta de Instagram sería un candidato perfecto como brand am­ba­s­sa­dor de una marca de ali­me­n­ta­ción, teniendo en cuenta que ambos deben coincidir en su es­pe­cia­li­za­ción.


2. Un embajador de marca es co­mu­ni­ca­ti­vo y tiene buenos contactos. Acudir a ferias y eventos sociales en nombre de la marca implica ser ex­tro­ve­r­ti­do y proactivo y tra­n­s­mi­tir una imagen positiva. Si ya cuenta con contactos en la escena, es más fácil que el público lo ide­n­ti­fi­que. Su buena repu­tación incide en la de la marca y le permitirá hacer y mantener contactos.


3. La persona que re­pre­se­n­ta a la marca como em­ba­ja­do­ra tanto online como en eventos offline está bien informada y la conoce bien. Esto también significa responder de forma co­m­pe­te­n­te a consultas y preguntas técnicas porque, en lugar de vender un producto, un brand am­ba­s­sa­dor desempeña más bien el rol de es­pe­cia­li­s­ta con cierta ex­pe­rie­n­cia y, si no conoce bien a la empresa y a sus productos, le dará una impresión negativa al público objetivo, no cumplirá su función ni se le tomará en serio, in­flu­ye­n­do en última instancia en la repu­tación de la marca.

Si posees estas cua­li­da­des, cuentas con las co­n­di­cio­nes ideales para co­n­ve­r­ti­r­te en el embajador de una marca. Por un lado, es posible que una empresa te encuentre y te contacte a través de las redes sociales, lo que ocurre no­r­ma­l­me­n­te cuando ya te has creado un nombre como in­flue­n­cer y cuentas tanto con un cierto número de se­gui­do­res como de buenos contactos. Por el otro, nada impide que seas tú mismo quien se postule ac­ti­va­me­n­te. Este tipo de puestos suele requerir cierta ex­pe­rie­n­cia en re­la­cio­nes públicas y eventos y, en ocasiones, en ga­s­tro­no­mía, pero también está bien visto tener formación comercial. Muchas empresas también buscan brand am­ba­s­sa­do­rs de forma interna como es­tra­te­gia de employee marketing. En este caso, el interés recae en empleados con historias dignas de contarse o que quieran redactar informes sobre ferias que han visitado para que se impliquen ac­ti­va­me­n­te en los canales propios de la empresa. El abanico de tareas abarca desde las pu­bli­ca­cio­nes en el blog y en las redes sociales hasta las clásicas tareas análogas de un embajador de marca en ferias, citas con clientes o cualquier otro tipo de eventos en los que esté presente la empresa. El objetivo de tales acciones es presentar a la compañía como empleador atractivo y pro­mo­cio­nar­se de forma más auténtica. ¿Cuánto gana un embajador de marca? La co­m­pe­n­sa­ción económica por esta labor varía mucho en función del sector, la cua­li­fi­ca­ción y la ex­pe­rie­n­cia pro­fe­sio­nal. A veces se ofrecen incluso gra­ti­fi­ca­cio­nes extra además del sueldo fijo. La es­pe­cia­li­za­ción también tiene re­le­va­n­cia y, mientras puede re­clu­tar­se a los em­ba­ja­do­res de una marca para pu­bli­ca­cio­nes aisladas en las redes sociales a cambio de un sueldo que puede ser bastante alto en función del tamaño de la comunidad de se­gui­do­res, también hay agencias a través de las cuales las empresas pueden contratar em­ba­ja­do­res para algún evento puntual. En este caso se debe aclarar desde el principio cuáles son los intereses y las cua­li­da­des de esta persona. Dicho sistema permite en algunos países como EE.UU. trabajar como brand am­ba­s­sa­dor de eventos durante los fines de semana. Según Kenny Azama, conocedor del sector y autor de multitud de artículos en torno a la carrera del embajador de marca, el salario de este pro­fe­sio­nal en ferias, fe­s­ti­va­les y eventos oscila entre los 15 y los 50 dólares por hora (de 12 a 43 euros por hora).

A pesar de todo lo dicho, el ámbito offline del marketing digital, como las ferias y los eventos, queda más bien en un segundo plano para los em­ba­ja­do­res de marca, puesto que las redes sociales son los ve­r­da­de­ros portales tanto para los em­ba­ja­do­res como para las empresas. En los últimos años ha sido en Instagram donde más han ido ganando en re­le­va­n­cia, pues la pla­ta­fo­r­ma es ideal para publicar fotos de productos, de la empresa y del día a día de los empleados. Las elevadas tasas de co­m­pro­mi­so por cada post señalan el potencial de las pu­bli­ca­cio­nes en la red social y permiten medir su éxito, lo que hace que se utilice mucho para pro­mo­cio­nar pro­fe­sio­na­l­me­n­te el negocio y para llevar a cabo coope­ra­cio­nes con in­flue­n­ce­rs. Si eres conocido como in­flue­n­cer, ya tienes medio camino recorrido en tu carrera como brand am­ba­s­sa­dor.

Para re­pre­se­n­tar a una marca en Instagram son ne­ce­sa­rias las mismas co­m­pe­te­n­cias que en un entorno offline, esto es, saber cómo pro­mo­cio­nar­se, tener seguridad en uno mismo y haberse es­pe­cia­li­za­do en una escena, un sector o un grupo de productos o una temática de­te­r­mi­na­dos, de tal forma que en las redes sociales se cuente con cierta repu­tación como creador de opinión y con una comunidad de se­gui­do­res que resulte in­te­re­sa­n­te para las empresas anu­n­cia­n­tes. Tus intereses y los de tus se­gui­do­res deberían coincidir todo lo posible con la es­pe­cia­li­dad del anu­n­cia­n­te.

Comenzar a trabajar como embajador de marca implica ser re­s­pe­tuo­so con los se­gui­do­res y no tratarlos nunca de forma co­n­de­s­ce­n­die­n­te u ofensiva. A la hora de abordar las preguntas de los fans, dar consejos o di­s­ti­n­gui­r­se como experto es im­po­r­ta­n­te hacerlo con ama­bi­li­dad e inspirar confianza. En esta escena la repu­tación lo es todo, pues no hay ninguna empresa que quiera asociarse a personas que carezcan de po­pu­la­ri­dad.

Si, además, se crean buenos co­n­te­ni­dos y se cuenta con la adecuada red de contactos, aumenta la pro­ba­bi­li­dad de que los anu­n­cia­n­tes se fijen en el perfil o de que incluso envíen una primera petición de co­la­bo­ra­ción para una campaña con in­flue­n­ce­rs. Si la coope­ra­ción ha dado buenos frutos, es posible que de aquí surja un puesto como embajador oficial de la marca para Instagram en el cual se presenten los productos a los se­gui­do­res a cambio de muestras o incluso de ho­no­ra­rios, un in­te­r­ca­m­bio en el que tanto la empresa como el embajador salen ganando. A su vez, los se­gui­do­res del perfil se be­ne­fi­cian de vales descuento ex­clu­si­vos, de ofertas y artículos de promoción que el brand am­ba­s­sa­dor presenta en Instagram gracias a esta coope­ra­ción con la marca.

Una empresa que ha sabido gestionar su promoción con brand am­ba­s­sa­do­rs en Instagram es la empresa británica de moda Asos, cuya es­tra­te­gia es tan simple como excelente. Esta consiste en asociarse con cuentas es­pe­cia­li­za­das en moda como asos_ashley o asos_sa­ra­loui­se, dejando tanto la fo­to­gra­fía como el contenido en manos de las em­ba­ja­do­ras. A excepción del nombre de la marca en la cuenta, el resto es re­s­po­n­sa­bi­li­dad completa de las brand am­ba­s­sa­do­rs. Al co­m­pro­me­te­r­se con la marca sin dar la sensación a los fans de estar siguiendo un perfil meramente pu­bli­ci­ta­rio, las em­ba­ja­do­ras fo­r­ta­le­cen la marca Asos in­me­n­sa­me­n­te. Es de esta forma como las in­s­ta­gra­me­rs no pierden au­te­n­ti­ci­dad y sus fotos y sus consejos siguen siendo fiables para sus se­gui­do­ras.