User generated content

Blogs, enciclopedias online como Wikipedia o redes sociales como Facebook e Instagram: los usuarios ya no buscan información sobre la actualidad en los sitios web oficiales de periódicos y otras empresas, sino que, su lugar, utilizan el contenido proporcionado por otros usuarios en forma de textos, imágenes o videos: contenido generado por el usuario es el término con el que se conoce a este tipo de contenido. Pero ¿en qué consiste exactamente este contenido? ¿Cuáles son sus ventajas para las marcas?

¿Qué es el contenido generado por el usuario?

El conocido en inglés como user generated content (UGC) engloba todo lo que los usuarios crean y suben a la web de forma voluntaria en ciertas plataformas que lo permiten. Puede tratarse, por ejemplo, de textos, comentarios, reseñas, fotos o gráficos que se publican en blogs, redes sociales, tiendas electrónicas, etc. Para considerarse contenido generado por el usuario no importa si la aportación gira en torno a temas privados, la actualidad o una empresa o marca.

El user generated content en marketing

Desde una perspectiva empresarial, el contenido generado por el usuario puede ser muy valioso –siempre y cuando sea positivo. Este formato de contenido resuelve el problema común en la comunicación unilateral, en la que la empresa envía información y los usuarios la reciben. El contenido que crea el usuario sobre una marca no solo muestra cómo se percibe públicamente la marca o el producto, sino que también se puede usar muy fácilmente con fines publicitarios. De hecho, en muchos casos, se fomenta incluso intencionadamente, por ejemplo, a través de concursos o promociones.

Nota

El marketing con influencer está estrechamente ligado al contenido generado por el usuario. Con este concepto, los usuarios con éxito y una gran presencia en las redes sociales cooperaran con las marcas y las empresas.

User generated content: ejemplos con éxito

Para mostrar cómo las marcas y las empresas alientan a los usuarios a generar contenido, hemos recopilado tres ejemplos muy exitosos de contenido generado por los usuarios.

Starbucks: Starbuck's White Cup

En 2014, la cadena de cafeterías Starbucks lanzó un concurso en los Estados Unidos que invitaba a los clientes a decorar sus vasos, normalmente blancos, con dibujos y enviar fotos de ellos a través de Twitter o Instagram. El vaso ganador, elegido de entre 4000 participantes, se comenzó a vender como edición limitada tres semanas después.

Coca-Cola: Share a Coke

Fue simple y rotundo: en 2011, en el contexto de una campaña, Coca-Cola comenzó a imprimir nombres en las botellas y las latas en Australia y, más tarde, en todo el mundo. La compañía también pidió a sus clientes que se sacaran fotos con la botella o la lata con su nombre y que las compartieran en las redes sociales bajo el hashtag #ShareACoke, con un éxito increíble. Según la compañía, las ventas en los Estados Unidos aumentaron en más del dos por ciento como resultado de esta campaña. En la actualidad, aún se pueden pedir botellas con nombres a través de la web.

GoPro: el incentivo a fotógrafos y artistas

Debido a la naturaleza del producto, GoPro es una marca a la que favorece mucho el contenido generado por el usuario, y esto es algo que la compañía ha sabido aprovechar. La publicidad de la cámara se ha basado en muchas ocasiones en vídeos producidos por los propios compradores. GoPro ha incentivado a fotógrafos y otros artistas para que utilicen el producto, regalándoles en ocasiones la cámara, para que estos la utilicen y creen su propio contenido audiovisual. Dicho contenido ha servido más tarde como ejemplo publicitario de la calidad del producto. Esta técnica es especialmente fructífera, ya que los compradores de este tipo de tecnología suelen buscar user generated content antes de realizar su compra.

Ventajas del contenido generado por el usuario

Crear y monitorizar campañas de marketing a partir de lo que genera el usuario en línea suele ser muy complicado. El hecho de que sea rentable a largo plazo se debe a las siguientes ventajas:

  1. El contenido generado por el usuario es auténtico y verídico: si un usuario informa positivamente sobre su experiencia con una empresa o recomienda un producto, parece más creíble que si la empresa habla positivamente de sí misma y de sus productos. Esta credibilidad se ha visto incrementada con la creciente cooperación con los embajadores de marca, que no (solo) informan por pura convicción, sino también por la contraprestación que reciben de la marca.
  2. Se fortalece la fidelidad del cliente a largo plazo: para crear el contenido, el usuario ha de ocuparse de un producto o un tema en profundidad. Cuando las empresas apelan a los usuarios para que participen, estos se sienten, además, mucho más unidos e identificados con la marca.
  3. El alcance será mucho mayor y más rápido: con un solo clic, se puede compartir o interaccionar con cualquier publicación en redes sociales, la cual verán y compartirán a su vez más usuarios. El alcance de estas publicaciones es difícilmente alcanzable por el departamento publicitario de cualquier compañía.
  4. El contenido generado por el usuario es más barato de producir: los miles de textos, imágenes y vídeos con sus productos a menudo no cuestan nada a la empresa, exceptuando un pequeño presupuesto inicial de publicidad. Las fotos y los vídeos en la era de los dispositivos móviles son cada vez de más calidad. Además, las empresas se benefician de las ideas y sugerencias que los usuarios envían a los concursos: el gasto en desarrollo de ideas se reduce de forma considerable.

En definitiva, el contenido generado por el usuario tiene como objetivo dar a conocer una marca y/o mejorar su imagen. También es una parte integral del social selling, que utiliza las redes sociales para la distribución y generación de leads.

Nota

También debe mencionarse que el contenido creado por el usuario no solo gusta a las personas, sino también a las máquinas: Google evalúa los comentarios y las calificaciones positivamente, por ejemplo, y tiende a posicionar mejor los sitios web con tales interacciones que a las empresas sin tales señales sociales.

Qué hay que tener en cuenta sobre el contenido que crea el usuario

Que los usuarios generen el contenido por sí mismos puede sonar muy bonito en principio, pero hay algo que no debe olvidarse: es un arma de doble filo. Algunas compañías han sufrido las consecuencias de dar el control del contenido a los consumidores, puesto que también puede ser negativo. En el caso del linchamiento digital, cada compañía debe tener un plan de contingencia con las reglas de comunicación apropiadas.

Desde una perspectiva legal, deben considerarse los derechos de autoría y de personalidad. Por ejemplo, es bastante difícil asegurarse siempre de que el usuario que carga un vídeo o una imagen realmente tenga todos los derechos de uso de la imagen o sea el autor real. Además, hay que tener en cuenta que las personas que aparecen en el contenido deben haber dado expresamente su consentimiento para ello.

Consejo

En los términos y condiciones de su sitio web debe especificar qué está permitido y qué no en el contenido generado por el usuario. Además, debe tratarse a este tipo de contenido como lo que es: contenido creado por individuos ajenos a la empresa.


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