Pero ¿por qué habría que decidirse por uno u otro canal cuando los productos pueden distribuirse en varios? En la venta multicanal se utilizan canales de distribución tanto propios como ajenos, es decir, se recurre a una mezcla de distribución directa e indirecta. Esto podría llevar a gestionar, por ejemplo, una tienda online en propiedad, mientras que se mantiene también un local de venta al mismo tiempo y se colabora también con otros minoristas y plataformas de venta (como Amazon, por ejemplo).
En un escenario como este, el comerciante entra en contacto directo con el consumidor a través de varios canales, al tiempo que ofrece su producto por medio de un intermediario, lo que amplía el alcance de las ventas. En qué medida se puede usar cada canal de distribución es una cuestión que depende tanto de los objetivos como de los recursos del negocio. Hay que tener en cuenta, además, que esta política de distribución no siempre resulta en una ampliación del radio de alcance: si ya llegas a una gran parte de tu público objetivo a través de un canal, al utilizar varios canales podrías provocar un efecto de “canibalización”. La apertura de un gran número de locales de venta, por ejemplo, podría conducir a una reducción de las ventas online. Para darle la vuelta, sería interesante si la gama de productos se diferencia de uno a otro canal; si se ajusta el tipo de producto disponible al canal de venta y, con ello, también automáticamente al público objetivo, podría conllevar un aumento relevante de las ventas.
En el marco de la distribución multicanal, dos términos frecuentes son la venta cross-channel y la omnicanal, en ambos casos una evolución de los canales de distribución. En la clásica venta multicanal, los canales se consideran por separado y los diferentes puntos de venta son independientes los unos de los otros. En la venta cross-channel, los diversos itinerarios están interconectados: un cliente puede pedir un artículo en internet y recogerlo en la tienda, a condición de haber conectado un programa de gestión de almacenes.
La venta omnicanal introduce una ligera variación en la variante cross-channel. Aquí, la empresa intenta ofrecer al cliente acceso a toda la gama completa de artículos, al margen del punto de venta donde se encuentra almacenado. Esto ha de permitir a un cliente, por ejemplo, hojear un catálogo online mientras se encuentra en un local de venta al público, donde puede comprar el producto y llevárselo al momento.