SEM: ¿En qué consiste el marketing en los motores de búsqueda?

Los motores de búsqueda se han co­n­ve­r­ti­do en una pieza clave para la World Wide Web. Las búsquedas de in­fo­r­ma­ción son, junto a la co­mu­ni­ca­ción por correo ele­c­tró­ni­co, la actividad más dominante en Internet. Es común que, quien busque in­fo­r­ma­ción, productos o servicios en la red, acuda au­to­má­ti­ca­me­n­te a bu­s­ca­do­res como Google, Bing o Yahoo. Así, aquellos que no aparecen en las listas de sus re­su­l­ta­dos di­fí­ci­l­me­n­te llamarán la atención de po­te­n­cia­les clientes. Para modelos de negocio basados en Internet, resulta de suma im­po­r­ta­n­cia po­si­cio­nar­se en la página de re­su­l­ta­dos –esta será la mejor manera de atraer la mayor cantidad posible de visitas cua­li­fi­ca­das a su página web.

Para mejorar la vi­si­bi­li­dad de una página de cara a los bu­s­ca­do­res existen diversas prácticas en­glo­ba­das dentro del llamado SEM (del inglés Search Engine Marketing) o marketing en bu­s­ca­do­res. 

Según la Search Engine Marketing Pro­fe­s­sio­nal Or­ga­ni­za­tion el SEM reúne:

• Aquellas es­tra­te­gias que buscan un po­si­cio­na­mie­n­to orgánico en el motor de búsqueda, también conocido como Search Engine Op­ti­mi­za­tion o SEO.
• El pago de anuncios en bu­s­ca­do­res y la pu­bli­ci­dad co­n­te­x­tual, del inglés Search Engine Ad­ve­r­ti­si­ng o SEA.

El marketing en bu­s­ca­do­res co­n­s­ti­tu­ye ac­tua­l­me­n­te el canal de actuación más im­po­r­ta­n­te del marketing digital. El mayor argumento es que el SEM aborda las acciones pu­bli­ci­ta­rias de una forma co­m­ple­ta­me­n­te diferente a como lo hacen los canales tra­di­cio­na­les.  Mientras que la pu­bli­ci­dad de display, el E-Mail Marketing o la pu­bli­ci­dad en redes sociales se definen, al igual que la pu­bli­ci­dad offline, como es­tra­te­gias de Push Marketing, el SEM actúa como una es­tra­te­gia de Pull Marketing. En la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal el usuario recibe mensajes pu­bli­ci­ta­rios sin haberlo pedido: es "empujado" hacia un cierto producto. El usuario que ejecuta una consulta en un buscador, ya sea "comprar zapatos" o "pedir comida a domicilio", expresa una intención de adquirir algo. En co­n­se­cue­n­cia, la pu­bli­ci­dad que aparece vinculada a esta búsqueda se considera un apunte valioso para el usuario, a di­fe­re­n­cia de los anuncios tra­di­cio­na­les, que no permiten una se­g­me­n­ta­ción adecuada del receptor, lo que aumenta la efe­c­ti­vi­dad de este tipo de acciones de marketing.

En la mayoría de países un solo proveedor domina el mercado de los bu­s­ca­do­res en Internet. El líder mundial es la ca­li­fo­r­nia­na Google, que en España se coloca a la cabeza con más de un 90 % del total del mercado seguida desde lejos por Bing y  Yahoo, que quedan relegados al borde de la in­si­g­ni­fi­ca­n­cia. En co­n­se­cue­n­cia el marketing en bu­s­ca­do­res se concentra en primera instancia en acciones que mejoran su vi­si­bi­li­dad en las páginas de re­su­l­ta­dos de Google. Por su parte, Bing, producto del gigante Microsoft, ha co­n­se­gui­do una re­ma­r­ca­ble re­le­va­n­cia en el mercado americano, donde entre un 10 y 30 por ciento de las consultas en la web se realizan a través de este buscador. Mención aparte merecen Rusia y China, cuyos bu­s­ca­do­res propios Yandex y Baidu re­s­pe­c­ti­va­me­n­te, se han situado a la cabeza de sus mercados, aunque en el resto del mundo no juegan ningún papel.

Como ramas del marketing en bu­s­ca­do­res, SEA (pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res) y SEO (op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res) tienen el mismo objetivo: conseguir una mayor vi­si­bi­li­dad y visitas cua­li­fi­ca­das para una web. Sin embargo, ambas es­tra­te­gias se sirven de acciones e in­s­tru­me­n­tos co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes. Mientras el SEA se concentra en anuncios de pago, di­fe­re­n­cia­dos visual y es­pa­cia­l­me­n­te en la página de re­su­l­ta­dos de una búsqueda, las es­tra­te­gias SEO se enfocan en los ajustes y co­n­fi­gu­ra­cio­nes que permiten mejorar el ranking de una página web de forma orgánica. Para el SEO, los re­su­l­ta­dos de búsqueda son decisivos, pues no dependen de la pu­bli­ci­dad, sino que se originan a partir de un algoritmo pro­gra­ma­do para detectar y medir la re­le­va­n­cia de páginas webs.

En muchas de sus búsquedas los usuarios reciben una serie de anuncios junto a la lista de re­su­l­ta­dos. Estos están cla­ra­me­n­te di­fe­re­n­cia­dos en la parte derecha, superior e inferior, y guardan una estrecha relación con la palabra o las palabras clave in­tro­du­ci­das. Los altos costes ligados a este tipo de pu­bli­ci­dad co­n­s­ti­tu­yen la principal fuente de ingresos de los bu­s­ca­do­res –en el caso de Google significa más de un 95 % del total. Sin embargo, a di­fe­re­n­cia del marketing tra­di­cio­nal, el coste no se origina al activar un anuncio, sino cuando un usuario hace clic en el enlace que di­re­c­cio­na a su página web. El precio por clic no es fijo, sino que es de­te­r­mi­na­do en una puja que tiene lugar de forma constante en Google AdWords y su valor no es de­te­r­mi­na­n­te para que una web aparezca en la lista de re­su­l­ta­dos. En su afán por ofrecer al usuario re­su­l­ta­dos con sentido, Google regula el orden de los anuncios con el llamado Qua­li­t­y­s­co­re –co­m­pro­ba­ción del nivel de calidad según Google.

Para estar presente en los re­su­l­ta­dos orgánicos de los bu­s­ca­do­res, se deben llevar a cabo acciones mucho más complejas, conocidas como es­tra­te­gias SEO o de op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res. Estas abarcan esfuerzos enfocados a la op­ti­mi­za­ción OnPage y OffPage, dirigidos a la op­ti­mi­za­ción de la propia página y de enlaces externos, re­s­pe­c­ti­va­me­n­te. En detalle:

• Acciones de SEO OnPage: op­ti­mi­za­ción cua­li­ta­ti­va del contenido del sitio web, así como de las palabras clave y del diseño. Ada­p­ta­ción técnica hacia una es­tru­c­tu­ra amigable de la página, in­clu­ye­n­do el Header, los tags de HTML y los enlaces internos.
• Acciones de SEO OffPage: op­ti­mi­za­ción de los links entrantes según criterios cua­n­ti­ta­ti­vos y cua­li­ta­ti­vos y fomentar la presencia en canales sociales por medio de las llamadas señales sociales (Social Signals en inglés).

En co­m­pa­ra­ción con otros canales de marketing digital, el SEO cuenta con una gran ventaja en cuanto a so­s­te­ni­bi­li­dad. El marketing en motores de búsqueda ofrecerá re­su­l­ta­dos in­s­ta­n­tá­neos mientras se disponga del pre­su­pue­s­to necesario. Una es­tra­te­gia SEO exitosa, ga­ra­n­ti­za­rá la obtención de vi­si­ta­n­tes cua­li­fi­ca­dos incluso tiempo después de haber im­ple­me­n­ta­do las di­fe­re­n­tes es­tra­te­gias de op­ti­mi­za­ción. Una vez que una página  ha co­n­se­gui­do po­si­cio­nar­se ve­n­ta­jo­sa­me­n­te en los re­su­l­ta­dos gracias a un buen trabajo de SEO, la afluencia de vi­si­ta­n­tes se mantendrá estable durante años. Las acciones de SEA y de pu­bli­ci­dad de display solo generarán visitas durante el periodo de tiempo para el que estén de­s­ti­na­das.