Internet ofrece a los anunciantes múltiples modalidades de publicidad online para llegar a clientes potenciales. En los últimos años, a través de la llamada compra programática (real time advertising), que define la modalidad de compra venta de espacio publicitario digital en tiempo real, han nacido muchas nuevas opciones para compradores (advertisers) y vendedores de espacio publicitario (publishers). En un lugar preeminente se sitúan los llamados Ad Exchange, una especie de "Wall Street" de la compra programática que actúan como un "mercado" donde la oferta se encuentra más fácilmente con la demanda.
Este término se refiere a una plataforma online donde vendedores y compradores comercian con espacios publicitarios. Como vendedores o soportes se entienden los propietarios de páginas web, de blogs o de revistas online que ofrecen espacio publicitario a un determinado precio. Los comerciantes y las agencias publicitarias constituyen el grupo de los compradores, que hacen ofertas para colocar su publicidad en estos espacios disponibles.
A través de un procedimiento automatizado, la plataforma propone los precios de estos espacios en tiempo real sobre la base de la oferta y la demanda. Este procedimiento de subasta, en el que los anunciantes pujan por los espacios libres, se denomina real time bidding (puja a tiempo real).
Conocida como RTA, esta modalidad de negociación tiene como objeto bienes publicitarios digitalesen tiempo real y se desarrolló para acelerar y simplificar las complicadas negociaciones entre anunciantes y soportes.
El procedimiento de subasta a tiempo real constituye el núcleo de la compra programática. Los anunciantes pujan por una cantidad esperada de visualizaciones, también llamadas “impresiones” del anuncio (ad impressions). Estas pujas se realizan de forma automatizada a través de varias herramientas. El anuncio con la puja más alta será el que se mostrará en el soporte correspondiente.
En una plataforma de Ad Exchange se negocian las impresiones o visualizaciones de un anuncio. Los soportes (páginas web, blogs, etc.) publican en la llamada Supply Side Platform, donde se dispone y organiza la oferta, su espacio disponible y el coste por un número determinado de impresiones, generalmente por mil impresiones (CPM). Al otro lado, la Demand Side Platform gestiona la demanda.
A continuación, mostramos un breve glosario:
Ad Exchange: este término denomina una plaza virtual donde se negocian las impresiones de un anuncio en un soporte web.
Supply Side Platform (SSP): en esta plataforma se concentra, organiza y expone el inventario de ofertas.
Demand Side Platform (DSP): los anunciantes publican aquí su demanda. La plataforma coteja los datos de una y otra plataforma para optimizar la demanda.
Esto es lo que sucede durante el proceso: un usuario visita una página que ofrece ad impressions en una plataforma de Ad Exchange. En este momento se produce la comunicación entre la oferta (SSP) y la demanda (DSP).
Mediante este sistema de intercambio a través de diferentes plataformas se interconecta una cantidad ingente de datos muy valiosos, permitiendo al anunciante una segmentación óptima de su audiencia. Así, las ventajas para el anunciante que usa un sistema de Ad Exchange son:
Hoy en día, el marketing en tiempo real pertenece a las modalidades de publicidad online que más rápido se desarrollan. Constantemente, se van integrando nuevos sistemas en todas las plataformas y los procesos se vinculan entre ellos cada vez mejor.
Sin embargo, es un sistema que en España aún no está establecido del todo. Según los últimos datos publicados por IAB Spain, el porcentaje de publicidad contratada a través del RTB en 2013 fue de un 15,7 % frente a un 84,3 % de compra negociada, que contrastan con los porcentajes del mercado americano, donde la compra programática representa casi un 50 % de la publicidad online global. Con todo, en el sector se espera un gran crecimiento, lo que queda claro a la vista de la gran cantidad de plataformas que actúan en el mercado publicitario español.
Algunas de estas plataformas son:
Mientras que para los soportes se abren nuevas y atractivas posibilidades de monetización, los anunciantes sacan provecho de la compra programática al poder segmentar mucho mejor a su audiencia, lo que supone un uso mucho más ajustado del presupuesto para publicidad.
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