Al segmentar se intenta, en rasgos generales, orientar las medidas publicitarias de la mejor manera posible a un público objetivo. La intención es mostrar los anuncios a los usuarios con algún interés inicial en los productos o servicios que se publicitan.
En las fases iniciales de la publicidad en Internet la segmentación no estaba aún muy madura. Los banners publicitarios se colocaban en páginas temáticamente relevantes, como podría ser el anuncio de una escuela de fútbol en un blog sobre la liga nacional, pero esta segmentación por contexto era imprecisa, lo que desembocaba en una escasa rentabilidad, porque con los banners, además de los usuarios más valiosos, también se alcanzaba a muchos que no estaban interesados en la oferta.
Poco a poco fueron surgiendo nuevas opciones de segmentación, mejores y más diferenciadas. Aunque se sigue usando la segmentación por contexto, ahora también se incluyen datos sociodemográficos e incluso indicaciones temporales. Otras técnicas de segmentación, de las que se sirve también la publicidad programática, son:
- la geográfica,
- por palabra clave,
- la semántica,
- la técnica,
- por comportamiento
Todas estas nuevas formas de segmentar permiten encontrar al usuario no solo en un contexto relevante, sino, teóricamente, allá donde se encuentre en Internet, lo que facilita seguir la pista al público objetivo y a los clientes potenciales independientemente de su contexto. Es así como la segmentación y el diálogo personal con cada cliente se convierten en los elementos principales de la publicidad programática. Para ello, cada ad impression (o veces que se visiona un anuncio) se asocia a un perfil de usuario y, en la plataforma de Ad Exchange, el anunciante puja en tiempo real por exactamente este perfil y no otro. Estos procesos están hoy tan automatizados que su eficiencia ya es difícil de superar. La oferta y la demanda se encuentran a golpe de clic, haciendo que las largas negociaciones en torno a precios o los intercambios de mensajes entre unos y otros ya no sean necesarios.