¿Qué son los sesgos co­g­ni­ti­vos?

El término genérico de “sesgo cognitivo” designa los errores de pe­n­sa­mie­n­to y pe­r­ce­p­ción que tienen lugar de manera si­s­te­má­ti­ca y que influyen en las de­ci­sio­nes de los seres humanos. Cada vez que pe­r­ci­bi­mos, pensamos, juzgamos o re­co­r­da­mos algo, nuestra mente se ve influida por pre­su­po­si­cio­nes in­co­n­s­cie­n­tes. La in­flue­n­cia de los sesgos co­g­ni­ti­vos aumenta cuando tenemos que actuar rá­pi­da­me­n­te, recibimos demasiada in­fo­r­ma­ción a la vez o no en­te­n­de­mos bien su si­g­ni­fi­ca­do. Los recuerdos son es­pe­cia­l­me­n­te su­s­ce­p­ti­bles a los sesgos, porque su al­ma­ce­na­mie­n­to y re­cu­pe­ra­ción son dinámicos: cada vez que los re­cu­pe­ra­mos, se almacenan de forma diferente en la memoria.

Cada vez que elegimos un producto y, por lo tanto, damos pre­fe­re­n­cia a una marca de­te­r­mi­na­da sobre la co­m­pe­te­n­cia, somos víctimas de, al menos, un sesgo cognitivo. Por lo general, las personas queremos actuar de forma racional, pero estos efectos in­co­n­s­cie­n­tes siempre de­te­r­mi­nan nuestras de­ci­sio­nes. Algo que, de por sí, no es malo.

Si diriges una empresa, te conviene fa­mi­lia­ri­zar­te con los diversos sesgos co­g­ni­ti­vos, ya que co­no­ce­r­los puede serte útil tanto para ge­s­tio­nar­la como para orientar a los empleados o diseñar las es­tra­te­gias de marketing. Además, tener algunas nociones del fu­n­cio­na­mie­n­to del in­co­n­s­cie­n­te humano puede ayudarte a sacar el máximo partido de la in­ve­s­ti­ga­ción de mercado y la psi­co­lo­gía de ventas.

La siguiente lista de sesgos co­g­ni­ti­vos y ejemplos incluye todos los sesgos re­le­va­n­tes en el ámbito em­pre­sa­rial. Por lo tanto, de­s­ta­ca­mos sobre todo su im­po­r­ta­n­cia en términos prácticos, sin entrar en las co­rre­s­po­n­die­n­tes teorías psi­co­ló­gi­cas.

Al tomar de­ci­sio­nes, siempre nos vemos influidos por los datos del entorno. El siguiente ejemplo ilustra bien el efecto anclaje: imagina que pedimos a alguien que gire una ruleta y, a co­n­ti­nua­ción, que estime una cantidad re­la­cio­na­da con otro tema. Pues bien, la cifra que salga en la ruleta influirá mucho en la es­ti­ma­ción, aunque no estén en absoluto re­la­cio­na­das. Todas las es­ti­ma­cio­nes se ven afectadas por el efecto anclaje.

Muchas personas se dejan influir por líderes a la hora de tomar de­ci­sio­nes. En el caso de las compras, se co­n­vie­r­ten rá­pi­da­me­n­te en se­gui­do­res de los productos que otros han adquirido. Existen muchos ejemplos del efecto arrastre, y no solo en marketing: este sesgo cognitivo afecta tanto a las de­ci­sio­nes de compra como a las ele­c­cio­nes políticas.

A la gente le gusta sentirse re­afi­r­ma­da, tanto en sus opiniones como en sus recuerdos, lo que implica que solamos confirmar las hipótesis exi­s­te­n­tes en lugar de cue­s­tio­nar­las, incluso cuando hay datos que las co­n­tra­di­cen. El sesgo de co­n­fi­r­ma­ción tiene un efecto de gran alcance y, por lo tanto, también influye mucho en las de­ci­sio­nes de compra: el cliente preferirá el producto que confirme sus creencias.

El efecto señuelo se basa en el hecho de que al menos el 85 por ciento de las de­ci­sio­nes de compra se toman de manera in­co­n­s­cie­n­te. In­tro­du­cie­n­do de forma dirigida un producto asi­mé­tri­ca­me­n­te dominante debido a sus ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas, la decisión de compra se desvía hacia el producto que realmente se quiere vender. Por lo general, el producto señuelo tiene una mala relación calidad-precio y se utiliza para que el cliente valore más el producto objetivo real.

La propiedad aumenta el valor de un producto: la persona valora el mismo artículo de manera diferente de­pe­n­die­n­do de si ya lo posee o no. Hay muchos ejemplos famosos del efecto dotación en marketing y en todo tipo de si­tua­cio­nes em­pre­sa­ria­les. Es evidente que la ex­pe­c­ta­ti­va de precio más alta del vendedor y la ex­pe­c­ta­ti­va de precio más baja del comprador no solo responden a motivos co­me­r­cia­les, sino también psi­co­ló­gi­cos.

Tendemos a conferir cua­li­da­des positivas a las personas u objetos que también co­n­si­de­ra­mos buenos en otros aspectos: sin ninguna evidencia, les atri­bui­mos ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas que nos parecen atra­c­ti­vas y que conocemos de otros contextos. Debido al efecto halo, los objetos y las personas se ven con mejores ojos de lo que co­rre­s­po­n­de a la realidad. Desde la pe­r­s­pe­c­ti­va del marketing, esto demuestra la verdad del dicho “nunca hay una segunda opo­r­tu­ni­dad para causar una primera buena impresión”. Si una marca causa una buena impresión, los co­n­su­mi­do­res le atri­bui­rán también otras ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas positivas.

La memoria humana es maleable y modifica los recuerdos cada vez que los “recupera” y los vuelve a “almacenar”, de manera in­co­n­s­cie­n­te y sin que la persona lo perciba. Esta di­s­to­r­sión cognitiva provocada por el prejuicio de re­tro­s­pe­c­ti­va es muy habitual. Cuesta mucho ide­n­ti­fi­car los pre­jui­cios de re­tro­s­pe­c­ti­va: a menudo creemos fi­r­me­me­n­te que habíamos predicho el desenlace de un aco­n­te­ci­mie­n­to cuando, de hecho, nunca lo hicimos.

Las personas que dedican tiempo y energía a un producto lo valoran más. Como demuestra el concepto de montaje de muebles del minorista homónimo, la pa­r­ti­ci­pa­ción de la persona en la fa­bri­ca­ción del objeto aumenta el valor percibido. El efecto IKEA no se limita al mo­bi­lia­rio, sino que se da siempre que el co­n­su­mi­dor puede pa­r­ti­ci­par en el diseño del producto que va a adquirir, aunque solo sea en parte. Por ello, también hay ejemplos de este sesgo cognitivo en los sectores de la moda y la ali­me­n­ta­ción.

Las personas dan más im­po­r­ta­n­cia a una pérdida que a una ganancia equi­va­le­n­te. Por lo tanto, es fu­n­da­me­n­tal tener en cuenta la aversión a la pérdida en el marketing. Este sesgo cognitivo se percibe en todas las si­tua­cio­nes que se viven con in­ce­r­ti­du­m­bre. El exceso de pre­cau­ción y la aparente irra­cio­na­li­dad con que las personas intentan evitar la pérdida se deben pro­ba­ble­me­n­te a factores de la psi­co­lo­gía evolutiva.

El sesgo es­ta­dí­s­ti­co conocido como efecto de selección provoca un error que suele cometerse al se­le­c­cio­nar muestras para un estudio. En lugar de elegir los pa­r­ti­ci­pa­n­tes de forma imparcial, los in­ve­s­ti­ga­do­res se ven afectados por este sesgo desde el momento en que comienzan a elegir los sujetos. Como esta di­s­to­r­sión es casi imposible de evitar, hay que tenerla en cuenta en los análisis. Cuando somos co­n­s­cie­n­tes de este efecto, también llamado sesgo muestral, podemos lograr mejores re­su­l­ta­dos en la in­ve­s­ti­ga­ción de mercado.

Si partimos de una base in­co­rre­c­ta a la hora de analizar un problema, no ob­te­n­dre­mos ningún resultado útil: el sesgo de su­pe­r­vi­ve­n­cia provoca que los estudios se elaboren teniendo solo en cuenta los casos exitosos y ex­clu­ye­n­do los casos pro­ble­má­ti­cos. Por ejemplo, este sesgo cognitivo influye mucho en las encuestas sobre la sa­ti­s­fa­c­ción del co­n­su­mi­dor, porque a menudo no se incluye a los clientes que han dejado de comprar la marca, lo que impide obtener re­su­l­ta­dos acordes con la realidad.