En el marco del neuromarketing, a menudo se combinan los métodos de investigación psicofisiológicos y neurofisiológicos para analizar la reacción de una audiencia potencial a medios publicitarios, al diseño del producto y de las vías de distribución o a la decoración de los locales comerciales. Algunos de los estímulos que cabría estudiar en función de sus efectos en los clientes potenciales podrían ser dos o más versiones diferentes de un anuncio publicitario, de una página web, de la interfaz de usuario de una aplicación de software o del envoltorio de un producto. El sector del eCommerce se apoya en este tipo de procedimientos para optimizar el diseño y la colocación de los banners publicitarios, de los botones para hacer pedidos, de los elementos gráficos o de las diversas llamadas a la acción.
Lo que en esta investigación interesa, sobre todo, es saber hacia dónde se dirige la mirada del consumidor, cómo reacciona y qué áreas del cerebro se activan, para, con la ayuda de diversos métodos neurológicos, entender los procesos psíquicos originados por los medios publicitarios y su diseño. Normalmente se utilizan técnicas como el seguimiento del movimiento ocular para registrar el movimiento de los ojos y la duración de la atención respecto a un determinado estímulo. Combinando este método con la tomografía por resonancia magnética (TRM) se puede analizar qué áreas neuronales se han activado al observar un estímulo. Si el sujeto responde a un estímulo con actividad neuronal en una cierta área cerebral, esto da lugar a ciertos efectos que se pueden relacionar con esta área cerebral.
Es importante tener en cuenta, a este propósito, que la experimentación neurofisiológica y psicofisiológica se produce exclusivamente en condiciones de laboratorio, lo que significa que estos estudios aportan conclusiones sobre la actividad cerebral y la participación de ciertas estructuras anatómicas, pero solo permiten interpretar correctamente los resultados en relación con cuestiones económicas si se combinan con las teorías neurocientíficas y la investigación psicológica para poder establecer las relaciones correspondientes.
Veámoslo con un ejemplo: solo es posible estimar cómo se ha de valorar una actividad cerebral en la amígdala, componente del denominado sistema límbico, ante la presentación de cierto estímulo, si se considera que esta región se asocia con la coloración emocional de la información. En la investigación psicológica actual de las emociones ya está fuera de toda duda que las emociones influyen en gran medida en la forma en que percibimos y evaluamos nuestro entorno. Los estudios neurocientíficos (especialmente “El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano”, de António Damásio y “El cerebro emocional”, de Joseph LeDoux) han demostrado que las emociones influyen en la atención y en la memoria y que todo lo que ha sido evaluado emocionalmente se procesa en mucha más profundidad. Los recuerdos vinculados a fuertes emociones son subjetivamente mucho más significativos y se conectan, se integran y se activan mejor.
El sistema mesolímbico y su neurotransmisor, la dopamina, también son relevantes para los especialistas en marketing, pues la activación del denominado centro de gratificación se relaciona con la emoción de la alegría y la aparición de placer. Según la neurociencia, una función central del sistema mesolímbico es el refuerzo de la capacidad de respuesta, por lo que la activación del área correspondiente se interpreta como un estímulo positivo a los procesos que dependen de la motivación. Es así como el sistema mesolímbico interviene en el refuerzo positivo del aprendizaje por recompensas, tal como define la teoría psicológica del condicionamiento.
También se asocia con una activación del centro de recompensa a la sensación de obtener una ventaja y puede aparecer tanto si una persona obtiene un beneficio tras haber tomado una decisión, como si se espera una recompensa futura (ilusión). Las investigaciones en el terreno del diseño de productos muestran, por ejemplo, que los coches deportivos y de lujo activan las áreas cerebrales de la recompensa de una forma más intensa que los utilitarios. Esta reacción se explica por las asociaciones de estatus que la posesión de un vehículo de este tipo suele suscitar y el estatus social también puede ser una forma de recompensa social, incluso cuando solo existe como perspectiva futura.
Si esto hace que el consumidor acuda efectivamente a su tarjeta de crédito, es una cuestión diferente, pues las decisiones de compra no se deben exclusivamente a medidas de marketing emocional. También intervienen en este proceso el ánimo actual del consumidor potencial, las recomendaciones de amigos y conocidos o la experiencia previa con otros bienes de consumo, a los que se añaden factores externos difícilmente influenciables como interrupciones o distracciones por parte de otras personas que afectan al consumidor en su proceso de compra. Todo esto hace que las cuestiones fundamentales del marketing no se puedan responder exclusivamente sobre la base del funcionamiento neuronal.