A aquellos que hayan caído una sola vez en las redes de la plataforma de social sharing Instagram no les será muy fácil librarse de ella: las grandes marcas, las celebrities más internacionales o los usuarios privados que han logrado convertirse en influencers de peso gracias a un fiel grupo de seguidores, suben diariamente más de 95 millones de fotos y vídeos a la plataforma, por lo que todavía queda mucho por ver.
Ninguna otra red social está tan llena de creatividad e innovación y ni proporciona a las empresas, al mismo tiempo, la oportunidad de colocar sus marcas y productos en un entorno tan abierto. Sin embargo, aunque lo parezca, no es tan sencillo: tanto el éxito como los fracasos en Instagram están sujetos a sus propias condiciones.
En la segunda parte de nuestra guía sobre Instagram para empresas te ofrecemos información sobre los factores a los que hay que prestar atención a la hora de planificar una campaña en Instagram, como ofrecer buenos contenidos, dominar los hashtags, las Instagram stories o la gestión de la propia comunidad y, lógicamente, sobre cómo integrar Instagram en tus planes de marketing.
Desde el verano de 2016, Instagram ofrece a las empresas la oportunidad de crear un perfil corporativo especial –hasta ahora no se diferenciaban en gran medida de los privados. Además de unos datos de perfil pormenorizados, de un botón de llamada a la acción con tres posibilidades de contacto (correo electrónico, teléfono y planificador de ruta) y de la posibilidad de seleccionar la categoría, el verdadero valor añadido para los profesionales del marketing y las empresas lo representa la función para realizar y obtener estadísticas. Con Instagram Analytics, la plataforma permite obtener más información sobre los propios seguidores y valorar mejor el rendimiento de cada una de las publicaciones.
En la primera parte de nuestra guía sobre Instagram te explicamos en detalle cómo convertir tu cuenta privada en un perfil de empresa. Si ya has creado una cuenta, ahora el siguiente paso está relacionado con la estrategia de planificación en Instagram y con la definición de los objetivos.
Las empresas pueden conquistar cualquier sector si desarrollan una estrategia adecuada para Instagram. Desde las marcas de ropa más influyentes hasta la cafetería más pequeña del barrio, hoy en día prácticamente todo el mundo tiene cabida en Instagram y casi todos los sectores están bien definidos. Aquellos que utilizan la red social con mayor intensidad son los sectores de la belleza, la moda y la joyería. Estos sectores y el de la industria automovilística fueron los pioneros en la plataforma y los primeros en descubrir el potencial de la red social. Casi todas las empresas de automóviles utilizan Instagram para mantener informados a sus fans y seguidores y, en la mayoría de los casos, los usuarios de la plataforma pueden acceder a fotografías de alta calidad de los vehículos.
La lista de plataformas sociales relevantes en el ámbito del marketing es bastante larga. En el ámbito de las redes sociales basadas en fotos existen, además de Instagram, otras como Pinterest, Snapchat y Flickr. De manera adicional, en Facebook las fotos y los vídeos tienen progresivamente un papel más destacado.
La diferencia más importante entre Instagram y otras redes sociales como Facebook es el hecho de que las publicaciones orgánicas no incluyen enlaces. Mientras que los comentarios en Facebook o los tuits en Twitter enlazan casi siempre al propio blog, a una página de destino o a una tienda, Instagram solo da cabida a fotografías y vídeos sin enlazar a ninguna página de destino. ¿Qué significa esto para el rendimiento y el marketing en Instagram? Dicha red social no permite generar tráfico inmediato hacia la propia página web, de forma que son otros los KPI relevantes para esta red social.
Instagram no es ningún canal del clásico marketing de performance. Los factores prioritarios en este sentido son la imagen y la popularidad de la marca y, aunque se persiguen naturalmente objetivos comerciales, estos son difíciles o imposibles de medir. Debido a que mediante el flujo orgánico de Instagram no se genera tráfico directo, tampoco se pueden constatar unas conversiones fácilmente trazables.
A este respecto, Instagram es considerado más bien como un canal de branding digital. No se trata, por lo tanto, de clics, sino de la percepción del público objetivo. Los clásicos términos en boga en este contexto son:
Dicho de una manera más simple, quien sea activo en Instagram es porque quiere aumentar la popularidad de su marca, reforzar su imagen e impulsar la comunicación de producto. Se trata en este caso de generar atención hacia la empresa y su(s) producto(s), con respecto a lo que los KPI más importantes son:
Por estos motivos, a menudo se utiliza Instagram como una prolongación de las grandes campañas de branding. La excepción la constituyen los nuevos anuncios introducidos en la plataforma, de los que se habla en la última parte de nuestra serie sobre Instagram.
Compartir imágenes en Instagram es posible dentro de unos límites. Cierta dinámica propia, algo que se suele desarrollar a menudo en las redes sociales clásicas, no es, sin embargo, tan común en la plataforma que nos ocupa. En Facebook es normal que un usuario publique un comentario, que sus amigos lo compartan y que el alcance de dicho comentario se potencie en un corto espacio de tiempo sin que la empresa tenga que esforzarse demasiado. Sin embargo, debido a la ausencia de la función “Compartir” en Instagram, este fenómeno es menos usual en dicha plataforma.
A pesar de todo, Instagram se caracteriza por una ventaja muy grande en comparación con otros canales: el nivel de interacción es, comparado con Facebook o Twitter, extremadamente elevado. Los usuarios interaccionan con mayor asiduidad con las publicaciones en Instagram que en otras plataformas. Estos le dan a “Me gusta” y comentan sin cesar, especialmente en los perfiles de las grandes marcas. Según un estudio de Forrester, el compromiso de los usuarios en las páginas de Instagram de las grandes empresas es, como media, 58 veces superior al de Facebook y 120 veces mayor que en Twitter. En lugar de compartir las publicaciones, en Instagram es más habitual marcar a amigos en comentarios y fotos, es decir, incluir sus nombres en ellos y llamar su atención hacia vídeos y fotos, por lo que dos tercios de la totalidad de los comentarios se derivan de las remisiones de otros usuarios de Instagram.
Alrededor de 8 millones de usuarios en Instagram (tendencia que crece paulatinamente), un gran potencial de alcance y un elevado compromiso por parte de los usuarios son argumentos de peso para Instagram. Para sacar provecho de ellos, las empresas deben trabajar en su área de influencia, pero ¿cómo se pueden generar seguidores? A este respecto, la tentación de coger la vía más sencilla y rápida, pero menos sostenible, es bastante grande. Al igual que en la época en la que Facebook se estableció como canal de marketing, Instagram también da cabida a ofertas dudosas. Estamos hablando de la compra de seguidores. Esto hace aumentar el número de seguidores y el alcance a corto plazo, pero, al largo, apenas contribuye a la consecución de los objetivos empresariales.
Por medio de la compra de seguidores o de prácticas similares rara vez se obtienen followers realmente activos que comentan en los posts, que le dan a “Me gusta” y que recomiendan las entradas a los amigos. Por ello, es mejor ganar seguidores por medio de vías naturales. Esto conlleva, por lo general, más tiempo y requiere una mayor inversión de trabajo, pero es un proceso más sostenible. En nuestra guía “Cómo ganar seguidores en Instagram” hemos hecho un resumen de los mejores consejos para hacer crecer el número de seguidores y convertir Instagram en una plataforma publicitaria eficaz sin tener que pagar por “likes”.
Las diez cuentas más populares de Instagram pertenecen a celebrities y a deportistas. El primer lugar lo ocupa la cantante y actriz estadounidense Selena Gómez con 107 millones de fans. La primera empresa en la lista es el fabricante de artículos de deporte Nike, con actualmente más de 68 millones de seguidores. En España hay algunas empresas de alcance internacional como Zara, con un número de seguidores muy elevado (15,6 millones de seguidores), aunque también se puede hablar de otras que, con menos followers, también están presentes, tanto en el panorama internacional como nacional, como es el caso de Desigual, con 612.000 seguidores y una fuerte presencia empresarial en España.
Consolidar una marca en Instagram y dirigirse a su público objetivo correctamente requiere la estrategia de contenidos adecuada. Las alocuciones al público objetivo y el tono de las medidas de marketing están establecidas, por lo general, en las directrices de la propia comunicación corporativa. La estrategia de contenidos debe reflejarse en todo el plan de marketing de las redes sociales. En el caso de Instagram es muy importante establecer el vínculo de los objetivos comunicativos de la marca con los intereses y preferencias de los usuarios de Instagram. A este respecto no hay un manual para crear la imagen perfecta, pero en lo que concierne a la identidad visual del perfil corporativo sí se puede crear uno.
En Instagram todo gira en torno a la apariencia. La entrada en escena de una empresa o marca tiene que ser individual, pero también unitaria, por lo que es muy importante tener un gran valor de reconocimiento. Para encontrar el aspecto adecuado para el perfil de empresa puede ser de utilidad limitarse a uno o a unos pocos filtros o aplicar el mismo atributo en todas las fotos. Así se crea un estilo inconfundible que el usuario puede asociar rápidamente con la marca, convirtiéndose en un efecto valioso para un branding exitoso.
En la estrategia de contenidos hay que tener en cuenta factores prácticos como:
Las empresas deben publicar nuevos contenidos de forma regular sin que los seguidores se vean desbordados por el torrente de fotos. Como media, las marcas suelen publicar tres veces por día. El momento para ello depende del público objetivo. No hay, sin embargo, ninguna norma en lo que respecta a la frecuencia y al instante exacto para hacerlo. Cada empresa tiene que comprobar y hallar individualmente lo que mejor funciona en su propio canal. Las nuevas funciones de análisis de la plataforma le pueden servir de ayuda porque ofrecen información muy detallada sobre su grupo de seguidores. Los resultados de estos análisis deben plasmarse en un plan editorial o en un calendario de contenidos, en el que no solo se puede determinar qué y cuándo se publica, sino también la totalidad de las responsabilidades.
La calidad y la actualidad son factores fundamentales, al igual que las fotos, los vídeos y las stories de Instagram (sigue leyendo para saber más). Además, la diversión, la creatividad, la autenticidad y la innovación, así como un lenguaje de imágenes moderno y llamativo, son elementos que definen a los buenos contenidos en Instagram.
Veamos un ejemplo: en un sector como puede ser el turismo está muy presente el contenido visual de gran calidad, pero publicar fotos brillantes de playas de ensueño no es una garantía de éxito debido a que la competencia para este tema es muy elevada. Algunas empresas del sector “Viajes” con bastante éxito, como Destinia o Halcón viajes, tienen un número considerable de publicaciones en las que llaman la atención del público con fotos de colores llamativos sobre lugares con encanto de todo el mundo o también con platos interesantes como en el caso de Destinia. Con ello, tanto una empresa como la otra consiguen atraer al público y hacerles partícipes de sus ofertas y oportunidades de viaje. Asimismo, si en lugar de hacer la búsqueda introduciendo el nombre de la empresa, se opta por los hashtags #destinia o #halconviajes, se puede obtener igualmente una gran cantidad de resultados interesantes publicados por los usuarios de Instagram.
Mientras que las fotos de productos no tienen cabida en otros canales, Instagram da la posibilidad de crear composiciones fotográficas con productos y de generar, con ellas, numerosas interacciones. El índice de compromiso en el caso de las fotos de productos es incluso superior al de las fotos de la categoría “Estilo de vida” o a las instantáneas de influencers y personas famosas. Los sorteos y las publicaciones de tipo publicitario, por el contrario, obtienen malos resultados. En calidad de canal para publicar sorteos, tal y como han hecho algunos profesionales del marketing en Facebook, en parte de forma excesiva, la plataforma no tiene mucha utilidad.
En España, la cadena andaluza de tiendas de cosmética y perfumería Primor es un buen ejemplo de perfil de empresa en Instagram. Este cuenta con alrededor de 127.000 seguidores y con una gran cantidad de publicaciones entre las que no solo se pueden encontrar fotos de productos de diferentes marcas, sino también las novedades más actuales y los sorteos y las rebajas más interesantes. Aunque el perfil está formado principalmente por fotos, la composición y las características de las mismas consiguen llegar a un público de lo más variado.
En este sentido, también resulta interesante la marca alemana essence, una de las principales marcas en la cadena malagueña, que cuenta con más de 1 millón de seguidores en Instagram. La marca perteneciente a la empresa Cosnova logra llegar a un número cada vez más amplio de followers con fotografías de calidad elevada que dejan patente la filosofía de una compañía que aboga por productos cosméticos en cuya elaboración no se hacen pruebas con animales.
Tanto la idea como la realización de una foto resultan decisivas para determinar si causa un efecto positivo en los usuarios y si genera comentarios y “likes”. En esto, la mejor foto no resulta útil en Instagram si no se edita correctamente. Los pies de foto, los hashtags, los datos sobre la ubicación y los emojis son parámetros importantes que influyen en la manera en la que se visualiza una imagen o en el hecho de si esta puede encontrarse. De ahí se deduce que las imágenes de calidad son un factor obligatorio en Instagram. Por ello, nombrarlas correctamente, utilizar los hashtags adecuados y emplear el vocabulario más acorde a los clientes en el pie de foto son clave para su visibilidad. Así, las empresas deben intentar interpretar cada post en Instagram como una campaña en la que tiene que haber una relación de concordancia con todos los componentes de la misma.
En el siguiente ejemplo se puede ver cómo la tienda de moda online Zalando incluye etiquetas en su pie de foto con referencias a marcas y con el hashtag de la campaña #StepIntoMARNI.
La empresa Chocolates Valor es un ejemplo de perfil corporativo que utiliza tanto emojis como hashtags en sus pies de foto, lo que anima a sus seguidores a responder a sus publicaciones.
El perfil de Lindt España en Instagram presenta algunas diferencias con respecto a los perfiles anteriores, y estas se hacen patentes por medio de un contenido textual más largo que ofrece información más detallada sobre la imagen a la que acompaña, lo que induce a pensar que está dirigido a un público objetivo diferente. Otra de las particularidades del perfil es que la empresa incluye los hashtags más significativos en un post separado en la parte inferior de la descripción, tal y como se muestra en los ejemplos:
Los ejemplos anteriores muestran los diferentes estilos por los que optan las empresas a la hora de elaborar sus imágenes. Independientemente de unos u otros, las empresas pueden alcanzar el éxito siempre y cuando se dirijan a su mercado con el lenguaje y tono adecuados y se concentren en lo que sus seguidores esperan de ellas en Instagram.
Además de la adquisición de seguidores, la utilización de hashtags relevantes en Instagram también es una medida para conseguir el éxito. El término “hashtag” se hizo conocido con el servicio de microblogging más conocido hoy en día, Twitter. Un hashtag es una palabra o frase que va precedida por el símbolo # y, tanto en un caso como en el otro, hace que las entradas se puedan buscar mediante palabras clave. En Instagram, los hashtags también funcionan como filtros temáticos y permiten encontrar posts entre el aluvión de publicaciones en Instagram. Lo que a las empresas les interesa es que el empleo de los hashtags adecuados en Instagram proporciona un alcance mayor y un compromiso más elevado por parte de los usuarios. Esto funciona, sobre todo, debido al hecho de que los usuarios filtran los hashtags con unos objetivos determinados o hacen clic en ellos pero en otros comentarios. La opción de búsqueda no solo permite buscar a personas o lugares, sino también realizar búsquedas en función de los hashtags empleados.
Los hashtags de Instagram son increíblemente populares y, con respecto a ellos, los usuarios pueden incluir hasta 30 en sus comentarios. En realidad, la cantidad en sí no resulta relevante, puesto que lo realmente importante es la referencia temática de los mismos. Por ello, las empresas también se ven movidas a utilizar hashtags orientados a los objetivos de su imagen y de las campañas correspondientes. En este caso no solo se utiliza el nombre comercial, sino que las empresas pueden recurrir a hashtags especiales para sus campañas y animar así a los usuarios a publicar fotos con dichos hashtags. Las grandes firmas como Nike son un ejemplo de cómo un eslogan propio puede ser exitoso para el lema empresarial y para hacer que los hashtags en Instragam ganen popularidad. Bajo el hashtag oficial #justdoit se pueden encontrar más de 10 millones de imágenes de usuarios de Instagram interesados por el mundo del fitness. Además, el fabricante de artículos de deporte ha incluido su eslogan en su perfil corporativo y utiliza el hashtag tanto en los vídeos como en las imágenes que aparecen en el mismo.
Como marca mundial, Nike sigue una estrategia de hashtags minimalista y, a pesar de ello, tiene millones de seguidores. Si lo primero que quieres es establecer tu presencia en Instagram y aumentar tu número de seguidores, puedes utilizar un número de hashtags mayor. Sin embargo, ¿qué tipo de hashtags debes utilizar?
Lo importante en este caso es que estos estén temáticamente lo más relacionados posible con el contenido y que se responda a preguntas como: ¿qué es lo que mejor puede describir la foto?, ¿de qué tema trata?, ¿qué hashtags busca el público objetivo?
En la práctica predominan los hashtags en inglés. Si quieres obtener una visión general y actual sobre los hashtags de Instagram más utilizados, puedes visitar, por ejemplo, la página websta.me. Los hashtags populares tienen un gran potencial de alcance, pero al mismo tiempo se trata de destacar entre la multitud. Las empresas tienen, en este sentido, que encontrar el equilibrio entre los hashtags que son particularmente populares, especiales y muy relevantes para su audiencia, pero utilizados con relativa moderación.
En la lista de los 100 hashtags más populares se incluyen los adjetivos #beautiful, #happy o #cute, pero sobre todo éxitos permanentes como #instagood, #instalike o #instadaily, que en realidad no cobran una relevancia especial. Más importantes son, sin embargo, conceptos como #photooftheday o #tbt.
#photooftheday es el hashtag utilizado para un concurso de fotografía en la versión web de Instagram, por medio del cual los usuarios pueden publicitarse a sí mismos. En él, la foto que obtenga el mayor número de “likes” será publicada en la página de Instagram @photooftheday, que cuenta con miles de seguidores y concederá al instagramer ganador, con total seguridad, gran cantidad de “likes” y fans.
Asimismo, el hashtag #tbt también es muy popular. TBT es la abreviatura de “Throwback Thursday”, que en español podría entenderse como “jueves retro”. El creador del hashtag anima a los usuarios a publicar fotos del pasado, pero con la particularidad de que esto siempre se haga los jueves. Bajo el hashtag #tbt se pueden encontrar más de 353 millones de entradas y la versión extendida, es decir, #throwbackthursday alberga más de 34 millones de publicaciones.
A las empresas les conviene distanciarse de hashtags como #follow, #followme, #like4like o #tagsforlike, pues estos se utilizan para generar “likes” y followers de la manera más rápida posible. Si una empresa se vale de estas tácticas, estas le otorgarán un aspecto desesperado y poco profesional.
Instagram Direct ofrece la posibilidad de compartir contenidos de manera privada con los usuarios de la plataforma. Las fotos y los vídeos no aparecen como parte de las publicaciones, sino en la bandeja de entrada del destinatario. Esta función también está disponible para que las empresas puedan contactarse con sus seguidores. En este caso es importante no perder de vista el hecho de que el usuario o suscriptor es siempre el encargado de iniciar la conversación, esto es, de enviar el primer mensaje. Si, como empresa, se toma la ofensiva, por un lado puede resultar molesto y por otro los mensajes pueden convertirse en spam. En este caso se puede instar a los usuarios, por ejemplo, mediante sorteos o concursos de fotografía, a que envíen un mensaje a la cuenta de la empresa. Si el usuario recurre al diálogo directo, esto da, posteriormente, la posibilidad de hacerle recomendaciones sobre productos adecuados a sus intereses.
Por último, Instagram Stories se erige como una herramienta muy interesante a nivel empresarial. La función está disponible desde 2016 y permite que los usuarios publiquen fotos y vídeos, con la particularidad de que estos desaparecen pasadas 24 horas. Tan solo dos meses después de que se presentara la función, consta que más de 100 millones de usuarios utilizan Instagram Stories a diario. Esto constituye un gran éxito para Instagram y supone una nueva oportunidad para que la empresa aumente su alcance independientemente del stream y de los mensajes directos. La duración limitada de las stories supone la diferencia con respecto a las publicaciones normales procedentes del stream. Estas son un medio sencillo para presentar contenidos adicionales y para tener una mayor presencia. Asimismo, también están consideradas como un suplemento en cuanto al contenido y con respecto a las publicaciones regulares.
El usuario de Instagram encuentra las stories de los canales que sigue en la página principal de la aplicación (Inicio), pero cabe destacar que estas solo están disponibles a través de la app, y no en la versión web. Si hay disponible una historia actual, el canal está representado con un símbolo en forma circular. Al hacer clic sobre dicho símbolo, se abre la story, la cual puede estar formada por una única imagen o vídeo o por varias partes. Al abrir la historia, la aplicación reproduce cada una de las partes una detrás de otra. Sin embargo, si no se realiza ninguna acción adicional, la aplicación salta automáticamente a la siguiente story disponible y la reproduce.
Por el momento, solo los usuarios de los diferentes canales pueden visualizar las stories de los mismos. No obstante, Instagram ha anunciado que, en un futuro, todos los usuarios tendrán acceso a la función Stories en la pestaña “Explorar” aunque no sean seguidores de las páginas. Esto ya está en marcha, sin embargo, en los Estados Unidos.
En la parte superior izquierda del feed de Instagram aparece el símbolo “+”. Si se hace clic en él, se abre la ventana de las stories. Opcionalmente también puedes acceder a dicha opción en el feed, en la parte derecha de la pantalla. En la pantalla para realizar fotos o vídeos se puede seleccionar una opción u otra, o también se puede subir un archivo guardado en el dispositivo en cuestión (siempre y cuando no se haya creado con más de 24 horas de diferencia). Si quieres editar la imagen antes de subirla puedes recurrir, como en el caso de las publicaciones habituales, a diferentes filtros. Asimismo, la función de Instagram Stories también ofrece características similares al programa Paint para ordenador, tales como herramientas para escribir o pintar, por medio de las que se puede rotular y dar forma a la imagen.
En cuanto los primeros followers hayan visto la story, esta ya pasa a formar parte del análisis en Instagram. Cuando alguien accede a su propia story y la desliza hacia arriba se abre un resumen general de las stories publicadas con el número de usuarios que las han visto.
Además de la disponibilidad limitada de 24 horas, la gran diferencia entre Stories y las publicaciones “normales” radica en que rara vez se trata de fotos con un encuadre perfecto, sino más bien de capturas espontáneas. Las instantáneas tienen una vida corta y se eliminan automáticamente pasadas 24 horas. Gracias a la función de Instagram Stories, los usuarios tienen la posibilidad de hacer publicaciones con más asiduidad sin necesidad de inundar el feed de los abonados.
Si, como empresa, ya has logrado tu propio alcance dentro de Instagram, la plataforma también te da la posibilidad de utilizar la función de Stories. Con ella se pueden probar nuevos formatos de contenidos sin tener para ello que generarse un nuevo público. A diferencia de las fotografías y vídeos perfectamente escenificados y adaptados ópticamente a la identidad corporativa, Instagram Stories no exige ningún tipo de perfección. Por ello, las empresas pueden utilizarlas, por ejemplo, para ofrecer a los usuarios una idea sobre la vida interna de las mismas. Esto refuerza la fidelización de los clientes, ya que de esta manera se encuentran al mismo nivel y se les proporciona una visión sobre el día a día de la empresa. Los fabricantes de los productos pueden, por ejemplo, mostrar opiniones extraídas de la producción. En el caso de las agencias, estas pueden hacer un pequeño recorrido por la oficina. Lo importante en cualquier caso es que siempre se ofrezcan contenidos relevantes.
En Instagram conviene elaborar una estrategia bien premeditada antes de empezar a hacer publicaciones. Sin embargo, nunca hay una garantía de éxito absoluta. Al igual que ocurre en otras disciplinas del marketing, las estrategias también pueden fracasar. Por ello es esencial saber las razones de por qué han funcionado o no. La evaluación y el análisis de los resultados también son aspectos esenciales en Instagram y, mientras que hasta ahora solo se podía obtener información acerca de los seguidores y del rendimiento de las publicaciones a través de terceros, hoy en día existe una función de análisis integrada. Para obtener más información al respecto, lee más en nuestro artículo detallado sobre las herramientas de análisis de Instagram.
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