La intención de compra juega, junto a la calidad de los productos, un papel fundamental en la decisión final del cliente potencial. Dicha decisión puede basarse en motivos emociones o racionales y depende, sobre todo, de la motivación y de l uso previsto para la mercancía. A la utilidad práctica se suele enfrentar el deseo irracional. A este respecto, el núcleo lo constituye la siguiente pregunta:
¿Necesita el cliente el producto o solo quiere tenerlo?
La moda, la bisutería o los accesorios para el hogar son productos erigidos sobre el factor emocional, mientras que la decisión de compra de aparatos técnicos como impresoras, discos duros o herramientas, se erige sobre fundamentos racionales. En lo concerniente a productos concebidos más bien como “estilos de vida”, como por ejemplo smartphones o tablets, ambos factores son relevantes: por un lado, el aparato debe ser funcional y aportar características importantes y, por otro, debe tener buen aspecto y reflejar una determinada forma de vida. Estas consideraciones deben tenerse en cuenta en lo respectivo a las fotos de productos y a la presentación de los mismos.