Facebook Lead Ads: obtén datos valiosos y nuevos clientes

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de si quieres captar nuevos lectores para tu blog o atraer más clientes a tu tienda, todo esto puedes co­n­se­gui­r­lo fá­ci­l­me­n­te gracias a los Facebook Lead Ads, que, además, co­n­s­ti­tu­yen un formato pu­bli­ci­ta­rio que ha de­mo­s­tra­do ser eficaz para diversos sectores. Por ejemplo, un editor podría vincular la vista previa de un nuevo libro ele­c­tró­ni­co al registro de los usuarios a la ne­w­s­le­t­ter. Por otro lado, un co­n­ce­sio­na­rio de au­to­mó­vi­les podría conseguir a través de los lead ads in­fo­r­ma­ción muy valiosa acerca de los modelos de vehículos que prefieren sus clientes po­te­n­cia­les.

Es im­po­r­ta­n­te que también tengas en cuenta a tu grupo objetivo a la hora de diseñar tu anuncio. Por ejemplo, si ofreces productos o servicios que requieren una ex­pli­ca­ción, es aco­n­se­ja­ble que agregues una sección de pre­se­n­ta­ción a tu fo­r­mu­la­rio para clientes po­te­n­cia­les. Esta página que se mostrará antes del fo­r­mu­la­rio de preguntas pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción adicional y explica el propósito del fo­r­mu­la­rio sin tener que salir de la interfaz de usuario de Facebook. De esta manera puedes convencer a tus usuarios de que el envío del fo­r­mu­la­rio valdrá la pena. Además, puedes añadir una foto de­s­cri­p­ti­va o, incluso, varias imágenes enlazadas (formato carrusel) o videos a un lead ad.

Solo puedes utilizar los lead ads de Facebook si tienes una página de empresa, porque el anuncio está vinculado al perfil de la empresa. Si todavía no tienes tu propia cuenta de empresa, lo primero que deberás hacer es crearla. Sin embargo, los lead ads necesitan más trabajo previo; no muestres el anuncio hasta que hayas cumplido con lo siguiente:

• Enlace a la política de pri­va­ci­dad de tu empresa: este enlace es obli­ga­to­rio incluso para los Facebook Lead Ads; la pro­te­c­ción de datos no debe ignorarse. Después de todo, la intención que hay detrás de ellos es la obtención de una gran cantidad de datos pe­r­so­na­les.
   
• Preguntas y textos pu­bli­ci­ta­rios: considera de antemano qué datos quieres obtener. Si quieres agregar a tu anuncio una página de pre­se­n­ta­ción, ne­ce­si­ta­rás un texto in­tro­du­c­to­rio con in­fo­r­ma­ción concisa sobre tu empresa o el producto anunciado. No descuides la brevedad, ya que el anuncio solo permite un número limitado de ca­ra­c­te­res.
   
• Fotos o videos: al menos, ne­ce­si­ta­rás una imagen para tu anuncio, aunque el formato de carrusel permite insertar varias imágenes o videos. Esto es vi­sua­l­me­n­te atractivo y merece la pena si deseas co­me­r­cia­li­zar varios productos al mismo tiempo. Los archivos de imagen no deben ser demasiado grandes, pero tienen que tener una buena re­so­lu­ción. Ten en cuenta las es­pe­ci­fi­ca­cio­nes de diseño para Facebook Lead Ads.

Puedes crear Facebook Lead Ads a través de la interfaz de usuario de la página de tu empresa o a través del Ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios; el pro­ce­di­mie­n­to es muy similar. ¿Has publicado con an­te­rio­ri­dad o estás planeando crear una campaña pu­bli­ci­ta­ria completa? Si es así, el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios de Facebook es tu mejor opción. De esta forma, podrás hacerte cargo de la co­n­fi­gu­ra­ción y te será más fácil controlar el éxito de tus campañas.

Para crear un lead ad a través de la página de tu empresa debes seguir los si­guie­n­tes pasos:

1. Accede a tu cuenta de Facebook y haz clic en el botón “Opciones de pu­bli­ca­ción” en la barra de menú superior.
    
2. A co­n­ti­nua­ción, aparecerá un menú de­s­ple­ga­ble con la opción “Lead Ads” a la izquierda. Se­le­c­cio­na en este campo, la función “Bi­blio­te­ca de fo­r­mu­la­rios” y haz clic en el botón azul “Crear”. Después, se­le­c­cio­na “Nuevo fo­r­mu­la­rio”. En cuanto hayas co­n­fi­r­ma­do esta opción haciendo clic en “Siguiente” aparecerá un fo­r­mu­la­rio de anuncios en el que podrás in­tro­du­cir la in­fo­r­ma­ción básica inicial y definir la di­s­po­si­ción y el diseño del anuncio.
    
3. El siguiente paso es de­te­r­mi­nar si vas a agregar a tu anuncio una página de pre­se­n­ta­ción. En caso de que así sea, sigue las in­s­tru­c­cio­nes que se dan a co­n­ti­nua­ción. Si te decides por omitir este paso, puedes pasar di­re­c­ta­me­n­te a crear un fo­r­mu­la­rio de preguntas en la opción “Preguntas”.
    
4. Puedes elegir un título para tus preguntas. Al principio, tienes que elegir los datos que deseas recopilar. Por defecto, las opciones “Correo Ele­c­tró­ni­co” y “Nombre completo” se muestran pre­se­le­c­cio­na­das. ¿Necesitas más in­fo­r­ma­ción? A co­n­ti­nua­ción, haz clic en “Mostrar más opciones” y marca la casilla situada junto a las ca­te­go­rías “Código Postal” o “Cargo” si también quieres solicitar esta in­fo­r­ma­ción. Se re­co­mie­n­da que al ir re­lle­na­n­do el fo­r­mu­la­rio vayas dándole a guardar; el botón para ello lo en­co­n­tra­rás en la parte superior derecha de la pantalla.
    
5. No tienes que limitarte a las ca­te­go­rías pre­via­me­n­te dadas. En la sección “Preguntas definidas por el usuario” podrás añadir tus propias preguntas al fo­r­mu­la­rio. Al hacer clic en el campo de texto se abre un menú de­s­ple­ga­ble que te ofrece varios tipos de preguntas y re­s­pue­s­tas para elegir (por ejemplo, selección múltiple). Puedes añadir un máximo de 15 preguntas, haciendo clic en el botón co­rre­s­po­n­die­n­te para incluir cada una de ellas. Es im­po­r­ta­n­te que las preguntas se ajusten a las políticas de pu­bli­ci­dad de Facebook. La red social solo activa los Facebook Lead Ads después de haber llevado a cabo una co­m­pro­ba­ción del contenido.
    
6. En el apartado “Política de pro­te­c­ción de datos” introduce un enlace a la de­cla­ra­ción de pri­va­ci­dad de la empresa. Esto es re­co­me­n­da­ble, por ejemplo, si quieres organizar un concurso en Facebook.
    
7. Asimismo, tienes la po­si­bi­li­dad de completar tu fo­r­mu­la­rio para clientes po­te­n­cia­les con una pantalla de agra­de­ci­mie­n­to pe­r­so­na­li­za­da. Esto solo se produce después de que el usuario haya enviado el fo­r­mu­la­rio; sirve para ma­n­te­ne­r­se en contacto con las partes in­te­re­sa­das y promueve la in­ter­ac­ción. Tiene sentido, por ejemplo, si deseas desviar usuarios a un sitio web, activar descargas o permitir que los usuarios realicen una llamada directa. Además, facilita el cu­m­pli­mie­n­to del pro­ce­di­mie­n­to opt in, obli­ga­to­rio para los Facebook Lead Ads, mediante la su­s­cri­p­ción a una ne­w­s­le­t­ter. Para ello, se pide a los usuarios que confirmen su registro por segunda vez.
    
8. Antes de hacer clic en “Finalizar”, se re­co­mie­n­da comprobar el Lead Ad mediante una vista previa. Si todo está bien, debes pulsar el botón “Realizar pedido”; solo con este botón se realiza un pedido para la vi­sua­li­za­ción.

En el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios la interfaz de usuario es algo diferente. Dentro de la lista de objetivos pu­bli­ci­ta­rios sugeridos por el ad­mi­ni­s­tra­dor debes elegir “Ge­ne­ra­ción de clientes po­te­n­cia­les”. A co­n­ti­nua­ción puedes definir el pre­su­pue­s­to y se­le­c­cio­nar distintas opciones de se­g­me­n­ta­ción que se adapten a tu grupo objetivo.

El punto del menú “Opciones avanzadas” ofrece una función especial, el llamado píxel de Facebook. Si empleas esta he­rra­mie­n­ta de rastreo y análisis en tu anuncio e incluyes el código de píxeles co­rre­s­po­n­die­n­te en la cabecera de tu sitio web co­r­po­ra­ti­vo, podrás evaluar mejor el éxito de tus Facebook Lead Ads. Cuando el usuario hace clic en el anuncio o visita tu página web, estará activando el píxel. Este co­n­tri­bu­ye, por ejemplo, a rastrear si el usuario realiza una compra o se suscribe a una ne­w­s­le­t­ter. También permite llegar de nuevo al cliente a través del anuncio.

Una vez que hayas generado tus primeros clientes po­te­n­cia­les o leads, podrás verlos en la bi­blio­te­ca de fo­r­mu­la­rios de la página de tu empresa o en el ad­mi­ni­s­tra­dor de anuncios y ex­po­r­tar­los como archivo CSV.

La pla­ta­fo­r­ma ofrece, además, la po­si­bi­li­dad de descargar dichos datos de forma au­to­má­ti­ca a través de un sistema CRM. A co­n­ti­nua­ción, me­n­cio­na­mos las ventajas de este sistema.

Una pre­se­n­ta­ción –con fre­cue­n­cia de­no­mi­na­da mapa co­n­ce­p­tual- agrega una página extra a tu Facebook Lead Ad que se mostrará dentro de la interfaz de usuario. Aparece después de que el usuario haya hecho clic en el anuncio y antes de que se abra el fo­r­mu­la­rio. Agregar una pre­se­n­ta­ción no es obli­ga­to­rio pero puede ser muy re­co­me­n­da­ble en de­te­r­mi­na­dos casos; te ofrece la po­si­bi­li­dad de pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción con la que dar a conocer tu producto, servicio o tu empresa. A través de ellas podrás explicar a tus clientes po­te­n­cia­les las ventajas de tus ofertas, co­n­ve­n­cié­n­do­les para que confirmen el fo­r­mu­la­rio. Puede ser de gran ayuda porque la mayoría de los usuarios se muestran reacios a compartir sus datos si no saben quién está detrás de dicho anuncio.

En especial, para aquellas ofertas de servicios co­m­pli­ca­das o para productos muy es­pe­cí­fi­cos, la in­fo­r­ma­ción adicional puede resultar de gran ayuda. Por otro lado, si lo que buscas es conseguir nuevos usuarios a través de un sorteo u ofre­cie­n­do contenido gratuito, podrás explicar las co­n­di­cio­nes del juego o contar algo más acerca del contenido que ofertas. Una sección de pre­se­n­ta­ción tiene otra ventaja, resaltar de forma inmediata la in­fo­r­ma­ción que es im­po­r­ta­n­te. En concreto, los usuarios que utilizan el móvil para acceder a Internet no quieren abrir una página extra. La página de pre­se­n­ta­ción reduce el riesgo de que abandonen la página sin haber rellenado el fo­r­mu­la­rio para lead ads.

Para crear una sección de pre­se­n­ta­ción -tras haber elaborado el fo­r­mu­la­rio para clientes po­te­n­cia­les- debes hacer clic en la sección “Pre­se­n­ta­ción” y activar esta opción. Después tendrás que agregar un título; como máximo de 60 ca­ra­c­te­res. En el menú de­s­ple­ga­ble “Diseño” puedes elegir entre dos opciones: “Viñetas” o “Párrafo”, agrega un mensaje con in­fo­r­ma­ción sobre tu producto o servicio, las viñetas están limitadas a 80 ca­ra­c­te­res, mientras que los párrafos no tienen re­s­tri­c­cio­nes.

También es necesario que añadas una imagen, que puede ser bien la que ya aparece en tu pantalla por ser la que has utilizado en el anuncio o una imagen nueva a tu elección. Para completar la creación de tu sección de pre­se­n­ta­ción debes incluir un botón con un máximo de 30 ca­ra­c­te­res y que podrá apelar al usuario con mensajes como “Participa ahora” u “Obtén un pre­su­pue­s­to ahora”; de esta manera los usuarios saben de antemano cuál es el propósito de rellenar el fo­r­mu­la­rio.

Recuerda que debes respetar la pri­va­ci­dad al utilizar los Facebook Lead Ads; si violas las leyes de pro­te­c­ción de datos, puede que los usuarios o los co­m­pe­ti­do­res te manden ad­ve­r­te­n­cias.

Junto a las normas generales, deberás observar las normas de Facebook acerca de la pu­bli­ci­dad. Estas prohíben, por ejemplo, hacer preguntas sobre temas sensibles como religión, salud o capacidad cre­di­ti­cia. Un anuncio que no respete estas normas no será de­s­blo­quea­do o será bloqueado po­s­te­rio­r­me­n­te. Además, Facebook exige una re­fe­re­n­cia clara a la política de pri­va­ci­dad de la empresa. Entre otras cosas, en ella se debería explicar la finalidad para la que se utilizan los datos y dar al usuario la po­si­bi­li­dad de oponerse a su al­ma­ce­na­mie­n­to y uso (opt out). Basta con enlazar el Lead Ad a la política de pro­te­c­ción de datos. Por el contrario, la inclusión de un aviso legal que tenga cláusulas de exención de re­s­po­n­sa­bi­li­dad es opcional.

Por norma general, los datos solo pueden ser uti­li­za­dos con el co­n­se­n­ti­mie­n­to expreso del usuario (pro­ce­di­mie­n­to opt in). Esto ha de estar ga­ra­n­ti­za­do desde el momento en que el usuario es el que tiene que enviar el fo­r­mu­la­rio. Además, tiene que estar cla­ra­me­n­te indicada la finalidad para la que los datos se emplearán. Si quieres conseguir nuevos su­s­cri­p­to­res para tu ne­w­s­le­t­ter por medio de los Facebook Lead Ads, se re­co­mie­n­da usar un doble opt in (DOI). No se pueden enviar correos ele­c­tró­ni­cos co­me­r­cia­les si estos no han sido pre­via­me­n­te au­to­ri­za­dos; en este sentido el doble opt in significa que el usuario tiene que aceptar por partida doble. Después de enviar el fo­r­mu­la­rio, el usuario recibirá un correo ele­c­tró­ni­co de co­n­fi­r­ma­ción con un enlace. Solo si utiliza este enlace, se co­m­ple­ta­rá el registro. A pesar de que la ley solo requiere un opt in, los anu­n­cia­n­tes lo hacen de forma segura. Con los Facebook Lead Ads sin doble opt in es co­m­pli­ca­do demostrar, en caso de duda, que el pro­pie­ta­rio del correo ele­c­tró­ni­co se ha re­gi­s­tra­do.

El doble opt in solo funciona au­to­má­ti­ca­me­n­te a través de una he­rra­mie­n­ta de ne­w­s­le­t­ter integrada (como por ejemplo, MailChimp o Clever Rearch).

En principio, los datos solo pueden tra­n­s­fe­ri­r­se a empresas asociadas si el usuario da su co­n­se­n­ti­mie­n­to. Sin embargo, las políticas de Facebook prohíben cualquier tra­n­s­mi­sión a terceros. Esto solo se permite en casos ex­ce­p­cio­na­les, por ejemplo, cuando se ha encargado a una agencia la adopción de medidas pu­bli­ci­ta­rias.

Con unos cuantos trucos au­me­n­ta­rán tus po­si­bi­li­da­des de obtener datos de calidad:

• Limitar la consulta de datos: aunque es atractiva la po­si­bi­li­dad de conseguir una gran cantidad de datos de los usuarios, solo se aconseja preguntar por la in­fo­r­ma­ción que sea relevante y necesaria. Ten en cuenta que cuanto más detallado sea el fo­r­mu­la­rio, más usuarios acabarán por dejarlo in­co­m­ple­to y sin enviar; así es, contestar a muchas preguntas requiere una gran cantidad de tiempo. Lo mismo ocurre con las preguntas abiertas que requieren re­s­pue­s­tas más de­ta­lla­das, mientras que las preguntas de opción múltiple solo requieren una marca de ve­ri­fi­ca­ción.
   
• Reacciona rá­pi­da­me­n­te: no dejes pasar mucho tiempo entre el momento de enviar el fo­r­mu­la­rio y el momento en que te pones en contacto con el cliente potencial. Si quieres enviar un correo ele­c­tró­ni­co de co­n­fi­r­ma­ción, una oferta de consulta o si deseas que te contacten de vuelta, deberás reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te. También es una buena idea publicar anuncios de Facebook a de­te­r­mi­na­das horas del día que se han mostrado más co­n­ve­nie­n­tes para llegar a tu público objetivo, como por ejemplo, cuando el grupo objetivo suele estar di­s­po­ni­ble por teléfono.
   
• Resalta las ventajas: pro­po­r­cio­nar ar­gu­me­n­tos para convencer a los usuarios que revelen vo­lu­n­ta­ria­me­n­te sus datos. Destaca cómo los usuarios pueden be­ne­fi­ciar­se de ella. Una breve in­tro­du­c­ción de los productos o servicios que ofreces también puede ayudar. Por esta razón, los Facebook Lead Ads pueden ser más de­ta­lla­dos que los anuncios normales. También pueden estimular las reac­cio­nes positivas de los usuarios con de­te­r­mi­na­dos in­ce­n­ti­vos (por ejemplo, vales, productos de prueba, etc.).
   
• Se­g­me­n­ta­ción precisa: aprovecha toda la gama de opciones de orie­n­ta­ción. Dirigirse a un grupo objetivo muy grande con un interés moderado en lo que se ofrece a menudo se ha mostrado como una opción poco pro­du­c­ti­va. Puede que consigas un gran alcance pero, si no hay interés, solo un pequeño número de usuarios rellenará el fo­r­mu­la­rio.
   
• Probar más formatos: video, series de imágenes en formato carrusel, preguntas abiertas o selección múltiple; prueba con las di­fe­re­n­tes variantes. Entonces sabrás qué pantalla ha de­mo­s­tra­do tener más eficacia. Además, se determina de este modo el formato que causa los costes más bajos a largo plazo.

Déjate inspirar por campañas pu­bli­ci­ta­rias de eficacia probada. La panadería neo­yo­r­ki­na Baked NYC es un ejemplo de compañía con Facebook Lead Ads exitosos. Su objetivo inicial era atraer a más clientes a su tienda; por esta razón, definió el grupo objetivo entre los usuarios que se en­co­n­tra­ban en las in­me­dia­cio­nes de la panadería. Para poder ponerse en contacto con ellos re­gu­la­r­me­n­te la campaña se centró en recopilar di­re­c­cio­nes para la lista de di­s­tri­bu­ción de correo ele­c­tró­ni­co.

Con motivo del día de Acción de Gracias, la me­n­cio­na­da panadería hizo pu­bli­ci­dad relativa al pedido an­ti­ci­pa­do de uno de sus pasteles. El gancho que se introdujo en el anuncio era muy visual. Para ello, la panadería creó un video corto y muy atractivo. Estos videos, al contrario de lo que puede parecer, no son ne­ce­sa­ria­me­n­te costosos o complejos. Es más, pueden crearse videos pu­bli­ci­ta­rios con animación GIF, ahorrando tiempo y dinero. El video se centraba ex­clu­si­va­me­n­te en los productos horneados que mediante la te­c­no­lo­gía stop-motion habían sido dotados de animación. Una página de bie­n­ve­ni­da anterior explicaba el enlace y el propósito del registro. De esta manera, Baked NYC generó um 68 % más de clientes po­te­n­cia­les, atrajo nuevos vi­si­ta­n­tes a la página web y vendió un 40 % más de pasteles.

NeuroGym, un proveedor de se­mi­na­rios web de en­tre­na­mie­n­to cerebral, se es­pe­cia­li­zó en co­n­te­ni­dos gratuitos y eventos de pre­se­n­ta­ción. Los objetivos eran: dirigirse a un público más amplio, generar más tráfico para el sitio web y crear co­n­cie­n­cia sobre los métodos de en­tre­na­mie­n­to mental entre los usuarios. Los lead ads de NeuroGym estaban dirigidos a personas mayores de 35 años que buscan un de­sa­rro­llo personal y pro­fe­sio­nal. La compañía en­ri­que­ció su anuncio al incluir fotos y con una in­vi­ta­ción personal del fundador de la empresa. NeuroGym utilizó también el píxel de Facebook para llegar a los co­n­su­mi­do­res que ya habían visitado el sitio web de la empresa. El resultado de estas medidas aplicadas fue muy positivo con un 30 % más de usuarios que se re­gi­s­tra­ron en los se­mi­na­rios web.

El coste que entrañan los Facebook Lead Ads no se puede predecir, ya que la red social no ofrece un resumen de precios vi­n­cu­la­n­te; son los anu­n­cia­n­tes los que pujan por los anuncios. La cantidad de pre­su­pue­s­to que conduce realmente al éxito depende de muchos factores di­fe­re­n­tes y estos incluyen, sobre todo:

• Grupo objetivo: algunos grupos objetivos tienen una gran demanda. Como co­n­se­cue­n­cia de ello, muchos anu­n­cia­n­tes compiten por estos grupos de usuarios, lo que hace subir los precios. Sin embargo, también se puede llegar a un nicho concreto de audiencia con un pre­su­pue­s­to menor.
   
• Factor de calidad (Ad Relevance Score): los anuncios bien diseñados tienen re­co­m­pe­n­sa. Si los anuncios se diseñan de forma co­n­vi­n­ce­n­te y llegan al grupo objetivo adecuado, Facebook los considera es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes y les asigna un factor de calidad. Esto tiene un efecto positivo en los costes.

De hecho, tú conservas el control total de tus gastos. Para cada anuncio defines un pre­su­pue­s­to máximo. Si el pre­su­pue­s­to se agota debido a que este ha contado con numerosos clics, el anuncio si­m­ple­me­n­te deja de re­pro­du­ci­r­se. Al mismo tiempo esto significa que si se crea un anuncio que pasa des­ape­r­ci­bi­do, no tendrá ningún coste. Por lo tanto, no pagarás nada por los lead ads que no han tenido éxito.

Hay dos modelos de costes para los anuncios de Facebook:

• Pre­su­pue­s­to diario: establece un límite diario para un grupo de anuncios o una campaña amplia. Esta opción se re­co­mie­n­da para los anuncios que se van a re­pro­du­cir durante un largo período de tiempo. Si el pre­su­pue­s­to se agota para un día, la oferta sólo se visualiza de nuevo al día siguiente.
   
• Pre­su­pue­s­to por tiempo de­te­r­mi­na­do: con este modelo de costes se define un límite superior para un período de tiempo de­te­r­mi­na­do, que es in­de­pe­n­die­n­te del gasto del día. Ya sea tres días, dos semanas o un mes, el sistema de Facebook di­s­tri­bu­ye los anuncios para que el pre­su­pue­s­to se utilice de la forma más uniforme posible dentro del período se­le­c­cio­na­do.