Plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis: esencial en cualquier empresa

Las crisis suelen aparecer de forma ine­s­pe­ra­da y pueden afectar a cualquier marca, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de si está orientada al B2B, al B2C o si se trata de or­ga­ni­za­cio­nes sin ánimo de lucro. A un tercio de todas las crisis co­r­po­ra­ti­vas les basta una hora para pro­pa­gar­se a nivel in­te­r­na­cio­nal. En tiempos de crisis, el personal dedicado a las re­la­cio­nes públicas debe estar presente no solo en el lugar donde se produce la crisis, sino también donde se encuentra el público objetivo. No en vano la co­mu­ni­ca­ción de crisis es un elemento esencial en toda es­tra­te­gia de re­la­cio­nes públicas que se precie y la exi­s­te­n­cia de un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis detallado se convierte en una necesidad para cualquier empresa.

Asimismo, los planes de co­mu­ni­ca­ción de crisis co­n­s­ti­tu­yen el núcleo de todo plan de gestión de crisis. Sus ventajas son claras: prepara y delimita la co­mu­ni­ca­ción en periodos de crisis, ada­p­tá­n­do­se a las co­n­di­cio­nes y ne­ce­si­da­des concretas de la or­ga­ni­za­ción. Con todo, puede ser crucial para el éxito de una empresa contar con una pla­ni­fi­ca­ción previa que prevea un de­sa­rro­llo pe­r­fe­c­ta­me­n­te or­ga­ni­za­do en una hi­po­té­ti­ca situación grave.

Con el objetivo de poder informar a los in­te­re­sa­dos con rapidez y seguridad en una situación difícil (en la que po­si­ble­me­n­te la propia exi­s­te­n­cia se vea amenazada), la es­tra­te­gia se debe de­sa­rro­llar incluso antes de que se convierta en real. Por lo tanto, un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis es una parte necesaria de la gestión de crisis.

En si­tua­cio­nes de crisis, la pla­ni­fi­ca­ción de es­tru­c­tu­ras or­ga­ni­za­ti­vas y pro­ce­di­mie­n­tos que llevar a cabo ofrece a una empresa una mayor seguridad. Otro punto que destacar es el hecho de que, en los medios de co­mu­ni­ca­ción actuales, los in­te­r­va­los de tiempo en los que se publica y se transmite la in­fo­r­ma­ción son cada vez más cortos. Esto aumenta la presión (en lo que a tiempo se refiere) de los re­s­po­n­sa­bles de la co­mu­ni­ca­ción de una empresa en tiempos de crisis. Lo más im­po­r­ta­n­te es que estos planes ga­ra­n­ti­cen publicar rá­pi­da­me­n­te la in­fo­r­ma­ción y tra­n­s­mi­tir un mensaje uniforme en todas las pla­ta­fo­r­mas co­r­po­ra­ti­vas. Ante todo, el propósito de un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis es ga­ra­n­ti­zar la seguridad de los empleados y clientes y proteger la repu­tación de la empresa y sus marcas.

Un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis por escrito ayuda a co­n­cie­n­ciar a los re­s­po­n­sa­bles de la empresa sobre la im­po­r­ta­n­cia de la co­mu­ni­ca­ción en una crisis. El plan debe cubrir tres fases: antes de que se produzca la crisis, durante la crisis y tras haberla superado.

Aunque no puedas de­te­r­mi­nar cuándo, dónde y cómo una crisis va a afectar a tu empresa, sí puedes controlar cómo reac­cio­nar ante los aco­n­te­ci­mie­n­tos. Por eso es im­po­r­ta­n­te que prepares un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis y lo revises y ac­tua­li­ces con re­gu­la­ri­dad.

El primer paso consiste en recopilar todos aquellos es­ce­na­rios que podrían des­en­ca­de­nar una situación crítica. Dado que no es fácil pre­pa­rar­se para si­tua­cio­nes ine­s­pe­ra­das, aquí pro­po­ne­mos algunas si­tua­cio­nes que podrían afectar a tu or­ga­ni­za­ción: desastres naturales, in­te­rru­p­ción de las ope­ra­cio­nes co­me­r­cia­les normales, lesiones a clientes o empleados, productos de­fe­c­tuo­sos. En un segundo paso, evalúa el riesgo de cada evento posible y asigna la persona de contacto adecuada para cada escenario. Si descubres que algunos se pueden prevenir, toma las medidas ne­ce­sa­rias por ade­la­n­ta­do.

Además, ten en cuenta que no se puede afrontar como crisis cualquier crítica en Internet o en la prensa. Decide, por tanto, qué si­tua­cio­nes deben co­n­si­de­rar­se un problema y cuáles deben definirse como crisis. Un problema concreto puede des­en­ca­de­nar una ola de críticas, pero no dañar a tu marca a largo plazo. Por otro lado, una crisis causa un daño duradero a la marca que puede incluso provocar la pérdida de be­ne­fi­cios. Una vez que hayas definido qué co­n­si­de­ra­rás crisis y qué solamente problemas, podrás de­sa­rro­llar planes que sean más eficaces en tiempos de crisis, así como utilizar tus recursos con mayor efe­c­ti­vi­dad.

Haz una lista de todas las partes in­te­re­sa­das a las que quieras mantener in­fo­r­ma­das sobre una crisis. Es probable que esta lista incluya a empleados, clientes y usuarios, socios, in­ve­r­so­res, medios de co­mu­ni­ca­ción, gobierno y público en general. Ten también en cuenta a las personas cercanas al lugar en el que se produce la crisis. El plan debe incluir toda la in­fo­r­ma­ción de contacto necesaria para cada uno de estos grupos.

La persona o el equipo que informa de la exi­s­te­n­cia de una crisis no siempre es re­s­po­n­sa­ble de su co­mu­ni­ca­ción al resto de in­te­re­sa­dos. Por lo tanto, en el plan debe de­sa­rro­llar­se una jerarquía para el in­te­r­ca­m­bio de in­fo­r­ma­ción dentro de la empresa. De esta manera, aquellos que descubran una situación de crisis podrán hacerlo saber a la persona indicada.

El orden depende de la es­tru­c­tu­ra del equipo. El primer paso puede ser notificar al CEO o el pre­si­de­n­te de la or­ga­ni­za­ción, seguido por el jefe del de­pa­r­ta­me­n­to de co­mu­ni­ca­cio­nes. El plan también debe es­pe­ci­fi­car qué in­fo­r­ma­ción se co­mu­ni­ca­rá a esas partes. Esto puede incluir detalles conocidos sobre la crisis y cualquier reacción que se pueda im­ple­me­n­tar.

Se­le­c­cio­na a los empleados que dispongan de las ha­bi­li­da­des adecuadas. Algunos son es­pe­cia­li­s­tas en redes sociales, mientras que otros son hábiles para tratar con grupos grandes, aunque, por ejemplo, no se les dé tan bien afrontar una en­tre­vi­s­ta personal. Todo esto debes tenerlo en cuenta, de manera que puedas es­tru­c­tu­rar a los empleados de acuerdo con sus puntos fuertes. Además, es im­po­r­ta­n­te organizar sesiones de formación regulares sobre cómo afrontar posibles crisis en medios de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les y en redes sociales.

En cualquier crisis, sin importar el tamaño, se harán preguntas. Ya sean de­fe­n­so­res de los co­n­su­mi­do­res o pe­rio­di­s­tas, el público querrá descubrir la verdad pues, en la mayoría de los casos, las empresas son co­n­si­de­ra­das culpables hasta que se demuestre lo contrario. Por eso es esencial una co­mu­ni­ca­ción proactiva. Para pro­po­r­cio­nar la mayor tra­n­s­pa­re­n­cia posible, tu equipo debe estar preparado para difundir in­fo­r­ma­ción sobre la crisis con rapidez y efi­cie­n­cia.

El primer paso en la co­mu­ni­ca­ción de una crisis es, casi siempre, hacer un co­mu­ni­ca­do. Por lo tanto, durante la fase de pla­ni­fi­ca­ción, has de preparar co­mu­ni­ca­dos que se adapten a los es­ce­na­rios de crisis definidos con an­te­rio­ri­dad, de modo que cuando se produzca una situación de crisis puedas ada­p­tar­los rá­pi­da­me­n­te y pu­bli­car­los sin demora. Los co­mu­ni­ca­dos deben ser cortos y concisos, han de informar al público de que la empresa está in­ve­s­ti­ga­n­do el asunto y pre­se­n­ta­rá in­fo­r­ma­ción nueva en un momento de­te­r­mi­na­do.

Los planes de co­mu­ni­ca­ción de crisis pueden ayudarte a ide­n­ti­fi­car las preguntas que los medios y el público pueden dirigir a la empresa y preparar las re­s­pue­s­tas. Por ejemplo, si se produce un desastre natural que afecta a tu sede, puede que te hagan preguntas como “¿Resultó alguien herido en el incidente?” o “¿cuánto tiempo calculas que ne­ce­si­ta­rá el negocio para volver a la no­r­ma­li­dad?”

Los si­mu­la­cros de crisis muestran si se está bien preparado ante una posible eme­r­ge­n­cia. Puedes realizar tales si­mu­la­cio­nes de crisis con la ayuda de pro­vee­do­res externos. Con estas acciones se persigue capacitar los procesos y co­n­so­li­dar los co­no­ci­mie­n­tos de las personas in­vo­lu­cra­das. Al mismo tiempo, se ac­tua­li­zan los datos de las personas de contacto para cada área, su di­s­po­ni­bi­li­dad y las fuentes de in­fo­r­ma­ción ne­ce­sa­rias. Asimismo, deben es­ta­ble­ce­r­se periodos de revisión regulares.

Utiliza he­rra­mie­n­tas para seguir la opinión pública en redes sociales y evalúa los análisis rea­li­za­dos. Estas es­ta­dí­s­ti­cas sirven para predecir crisis antes de que se amplíe su alcance y llegue al público general.

La co­mu­ni­ca­ción proactiva es también de gran im­po­r­ta­n­cia. Cualquier mención negativa en las redes sociales ha de tratarse de inmediato. Incluye en el plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis una sección es­pe­cí­fi­ca para la gestión de crisis en redes sociales, pues se puede usar la comunidad ya es­ta­ble­ci­da para difundir un mensaje con rapidez.

En caso de crisis, es im­po­r­ta­n­te evitar entrar en pánico. Tienes que reac­cio­nar con rapidez, aunque no por ello de forma pre­ci­pi­ta­da. En primer lugar, es­tru­c­tu­ra tus pe­n­sa­mie­n­tos. Tras haberte calmado, accede al plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis y a los co­mu­ni­ca­dos creados. Es entonces cuando has de dar una respuesta a la situación siguiendo las pautas pre­pa­ra­das.

Empieza donde ha surgido la crisis. Si la crisis ha estallado en Twitter, reacciona allí primero. Enlaza el co­mu­ni­ca­do en esta red social y a co­n­ti­nua­ción co­m­pár­te­lo en el resto de canales que utilices. Incluso si no conoces todos los hechos, es re­co­me­n­da­ble hacer una de­cla­ra­ción pública. Pues, si no reac­cio­nas con su­fi­cie­n­te rapidez, aumenta la opo­r­tu­ni­dad del resto de influir en la opinión pública. Además, así evitas dar la impresión de que la empresa no se toma el asunto en serio o que no está preparada para hacerle frente.

Si se ha preparado de forma correcta, ahora tendrás los be­ne­fi­cios. Recurre a los co­mu­ni­ca­dos ya pre­pa­ra­dos y adáptalos a la situación en la que te en­cue­n­tras. Antes de pu­bli­car­los en los di­fe­re­n­tes canales co­r­po­ra­ti­vos, atiende a las pa­r­ti­cu­la­ri­da­des de cada uno y ajustalos en co­n­se­cue­n­cia.

Para aumentar tu cre­di­bi­li­dad, evita usar un lenguaje técnico y co­r­po­ra­ti­vo y recurre al lenguaje cotidiano. No so­bre­ca­r­gues el co­mu­ni­ca­do con detalles sin im­po­r­ta­n­cia, ce­n­trá­n­do­te en un máximo de tres mensajes. Cuanto más claro sea el mensaje, con más facilidad llegará al público. Además, reduces el riesgo de que no se entienda lo que quieres comunicar o de centrar la atención en asuntos triviales.

Si bien has de adaptar la es­tru­c­tu­ra del mensaje a cada canal, el contenido debe ser siempre el mismo. Si el mensaje carece de co­n­si­s­te­n­cia, corres el riesgo de crear la opinión de que la empresa carece de seriedad.

Tus clientes necesitan un punto de contacto para presentar sus re­cla­ma­cio­nes y recibir in­fo­r­ma­ción sobre su situación personal. Por lo tanto, es necesario pro­po­r­cio­nar­les una pla­ta­fo­r­ma apropiada que, en la medida de lo posible, sea externa a las redes sociales. De esta forma, llevarás un mejor control de las reac­cio­nes de los in­te­re­sa­dos y podrás responder con mayor efi­cie­n­cia evitando que el in­te­r­ca­m­bio de in­fo­r­ma­ción se salga de control. Además, es im­po­r­ta­n­te tener en cuenta que los canales de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les, como las notas de prensa o las en­tre­vi­s­tas, tienen ventajas si­g­ni­fi­ca­ti­vas frente a las redes sociales y, en de­te­r­mi­na­das si­tua­cio­nes, co­n­s­ti­tu­yen la mejor forma de superar una crisis.

Durante una crisis, analizar la co­mu­ni­ca­ción tiene una im­po­r­ta­n­cia mayor a la habitual. Observa cómo se recibe el mensaje: con el se­gui­mie­n­to continuo de las reac­cio­nes de los in­te­re­sa­dos, puedes reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te y ajustar las medidas si es necesario.

Analizar una crisis superada es tan im­po­r­ta­n­te como mo­ni­to­ri­zar­la antes y mientras tiene lugar. Con todo, es cierto que otra crisis puede llegar en cualquier momento. Para in­co­r­po­rar lo aprendido en las po­s­te­rio­res, es necesario analizar cómo se ha aplicado en la práctica el plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis. Así se in­cre­me­n­ta el co­no­ci­mie­n­to de los empleados en lo que a la gestión de crisis respecta y genera mejores prácticas que se basan en la ex­pe­rie­n­cia es­pe­cí­fi­ca de tu empresa.

En la gestión de una crisis con fre­cue­n­cia no basta con hacer un co­mu­ni­ca­do oficial. Las palabras deben ir seguidas de acciones, de lo contrario, el público no tomará en serio los esfuerzos de la empresa. Pero si no se hacen públicas las medidas de apoyo al cliente o los cambios en los procesos, no co­n­se­gui­rás devolver a tu marca a su posición. Por lo tanto, también se re­co­mie­n­da comunicar todo lo que haces o has hecho para superar la crisis.

Después de la crisis, deberías hacer un balance de las cifras. De este modo, es posible revisar, uti­li­za­n­do una base sólida, el plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis o incluso toda tu es­tra­te­gia de re­la­cio­nes públicas. Además, los informes que se envíen a los in­te­re­sa­dos deben basarse en los datos reunidos durante la crisis.

Después de una crisis, ide­n­ti­fi­ca los puntos débiles en el plan de co­mu­ni­ca­ción y prepárate aún mejor para la próxima situación de eme­r­ge­n­cia. Realizar un se­gui­mie­n­to continuo es im­po­r­ta­n­te para in­co­r­po­rar las mejores prácticas para la empresa y tener en cuenta las nuevas es­tra­te­gias de la industria.

Por último, la versión revisada de tu plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis debe co­m­pa­r­ti­r­se con todos los empleados. Inclúyelo en la red interna de la empresa para que todos tengan acceso a él. Además, todos los miembros del equipo de co­mu­ni­ca­ción deben recibir una copia impresa. Así, incluso si se produce un fallo técnico, el equipo dispondrá de la in­fo­r­ma­ción.

Algunas marcas afrontan mejor las crisis que otras. Aunque hay que aprender de los éxitos, también conviene analizar los errores cometidos en crisis pasadas. A co­n­ti­nua­ción, se muestran ejemplos de la co­mu­ni­ca­ción llevada por di­fe­re­n­tes empresas en un escenario de crisis.

Southwest es una de las ae­ro­lí­neas más seguras del mundo. Sin embargo, esto no quiere decir que la compañía no haya tenido ac­ci­de­n­tes. En un vuelo, un fallo del motor provocó la muerte de un pasajero, la primera muerte re­gi­s­tra­da durante un vuelo. Gary Kelly, el CEO de la empresa, reaccionó in­me­dia­ta­me­n­te ante la situación pidiendo disculpas a la familia de la víctima. A co­n­ti­nua­ción, hizo retirar toda la pu­bli­ci­dad en redes sociales de la compañía y llamó pe­r­so­na­l­me­n­te a los pasajeros para ofre­ce­r­les su apoyo. Aunque Southwest nunca antes había tenido un accidente de este tipo, el CEO estaba preparado para afrontar la situación y mostró su arre­pe­n­ti­mie­n­to tanto en sus palabras como en las acciones de la compañía.

En 2018, la cadena de re­s­tau­ra­n­tes KFC se vio en una situación co­m­pro­me­ti­da cuando se le acabó la carne de pollo. Dado que la marca basa muchos de sus productos en este producto, es posible que el equipo de re­la­cio­nes públicas no estuviera preparado para esta situación de crisis. Sin embargo, se pusieron manos a la obra rá­pi­da­me­n­te y co­n­si­guie­ron manejar la situación co­n­si­guie­n­do re­su­l­ta­dos positivos. Pu­bli­ca­ron vídeos y tuits di­s­cu­l­pá­n­do­se mo­de­s­ta­me­n­te por la falta del producto estrella. Esta situación es un claro ejemplo de que a los re­s­tau­ra­n­tes también les puede ser de gran utilidad un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis. Algunos de los es­ce­na­rios que deben pla­n­tear­se son: una posible in­to­xi­ca­ción ali­me­n­ta­ria, co­n­di­cio­nes de trabajo que no cumplan con los es­tá­n­da­res de higiene o problemas re­la­cio­na­dos con el su­mi­ni­s­tro de alimentos.

Las crisis pueden afectar a cualquier empresa, pero afo­r­tu­na­da­me­n­te, puedes pre­pa­rar­te de antemano y crear un plan de co­mu­ni­ca­ción para tales si­tua­cio­nes. Dado que, en estas si­tua­cio­nes, la co­mu­ni­ca­ción im­pro­vi­sa­da supone un gran riesgo para las empresas, debe ela­bo­rar­se un plan completo de co­mu­ni­ca­ción en crisis. Así se podrá reac­cio­nar de manera segura y rápida ante una situación de eme­r­ge­n­cia. Por ello, la gestión de crisis no puede obviar que una correcta co­mu­ni­ca­ción desempeña, junto a las medidas reales para hacer frente a la situación, un papel fu­n­da­me­n­tal en el éxito o fracaso de una crisis.

Con todo, un plan de co­mu­ni­ca­ción de crisis protege los elementos ese­n­cia­les de una empresa: su repu­tación y su marca. Es por eso que una empresa que haya invertido en la gestión de crisis puede re­cu­pe­rar­se con mayor rapidez que las que no lo han hecho. Sin contar con que los costes suelen ser también menores en caso de pre­pa­ra­ción previa.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.

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