Se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca con Sinus-Milieus

En el mundo de los negocios, tratar de averiguar los deseos del público objetivo es una necesidad vital. Si ya es difícil ide­n­ti­fi­car­lo co­rre­c­ta­me­n­te como grupo de clientes po­te­n­cia­les, entender sus deseos, ne­ce­si­da­des y preo­cu­pa­cio­nes sitúa, tanto a los em­pre­n­de­do­res como a los em­pre­sa­rios más ex­pe­ri­me­n­ta­dos, ante fre­cue­n­tes problemas. Un re­cu­rre­n­te in­s­tru­me­n­to para ello es, en muchos casos, la llamada “buyer persona”, que a menudo brinda buenos re­su­l­ta­dos. Otra po­si­bi­li­dad la ofrecen los milieus del Instituto Sinus, una tipología de grupos diversos basada en datos empíricos.

Las empresas cuentan con una batería notable de recursos a la hora de definir a su cliente potencial, lo que se denomina en marketing segmentar al público objetivo (target group se­g­me­n­ta­tion), esto es, su­b­di­vi­dir y cla­si­fi­car el mercado de una empresa en grupos más pequeños de clientes o co­n­su­mi­do­res con intereses parecidos. La se­g­me­n­ta­ción del público objetivo es un paso decisivo porque de aquí deriva la es­tra­te­gia. En función de cómo se estimen las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de un cierto grupo de co­n­su­mi­do­res, será posible definir el producto que se les ofrece con mayor o menor atino.

Son diversas las formas que brinda la es­ta­dí­s­ti­ca para conocer a los grupos sociales, puesto que los puntos de partida pueden diferir. Todo depende de qué criterios fu­n­da­me­n­ten la re­co­le­c­ción y el análisis de los datos o qué me­to­do­lo­gía se utilice para ello. Pro­ba­ble­me­n­te los re­su­l­ta­dos serán di­fe­re­n­tes si en­tre­vi­s­ta­mos a los clientes más fieles de una marca o si enviamos un cue­s­tio­na­rio por correo a todos los in­di­vi­duos censados en una localidad, del mismo modo que serán di­fe­re­n­tes los re­su­l­ta­dos si nos basamos en big data. La forma como se evalúan estos datos también puede de­te­r­mi­nar las co­n­clu­sio­nes.

Entre los métodos de se­g­me­n­ta­ción más uti­li­za­dos se en­cue­n­tran el geo­grá­fi­co, el de­mo­grá­fi­co, del co­m­po­r­ta­mie­n­to y el psi­co­grá­fi­co. Vamos a ce­n­trar­nos en este último.

La se­g­me­n­ta­ción psi­co­grá­fi­ca clasifica a los co­n­su­mi­do­res en función de sus valores, su estilo de vida y sus as­pi­ra­cio­nes, in­te­n­ta­n­do crear grupos afines en su forma de entender el mundo y la vida en general. Esto abre un enfoque nuevo que traspasa las fronteras de­mo­grá­fi­cas o geo­grá­fi­cas, aportando una visión tra­n­s­ve­r­sal que permite conocer qué mueve a estas personas, lo que influirá en su forma de concebir el consumo.

El instituto alemán de in­ve­s­ti­ga­ción so­cio­ló­gi­ca y de mercado Sinus, fundado en 1978 en Hei­de­l­be­rg, de­sa­rro­lló el modelo Milieu en los años ochenta y desde entonces viene ofre­cie­n­do servicios de co­n­su­l­to­ría em­pre­sa­rial en todos los aspectos de la in­ve­s­ti­ga­ción del público objetivo. Los milieus, término que en alemán significa “entorno social” o “medio”, reflejan una cla­si­fi­ca­ción de la sociedad en función de las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias vitales y el estilo de vida, agrupando así a grupos sociales afines.

En su cla­si­fi­ca­ción se aplican dos ejes:

Por un lado, se considera la situación social de este grupo de personas: ¿en qué entorno social viven? ¿Cuál es su formación? Los ingresos y el nivel educativo, por ejemplo, juegan un papel im­po­r­ta­n­te en este sentido.

• Clase media inferior / clase baja
• Clase media
• Clase media-superior / clase alta

Por el otro, su orie­n­ta­ción fu­n­da­me­n­tal también es si­g­ni­fi­ca­ti­va: ¿cuáles son los valores de estos in­di­vi­duos? El Instituto Sinus establece tres criterios de­fi­ni­to­rios básicos que, a su vez, divide en dos te­n­de­n­cias:

• Tradición: se di­fe­re­n­cia a los in­di­vi­duos que se esfuerzan por mantener las tra­di­cio­nes sin cambios (aferrarse) o se muestran pre­di­s­pue­s­tos a adaptar los valores tra­di­cio­na­les a las ideas modernas (preservar).
• Mo­de­r­ni­za­ción/in­di­vi­dua­li­za­ción: el factor mo­de­r­ni­za­ción abarca desde personas que valoran mucho el status y la propiedad (tener y disfrutar) hasta personas para las que el éxito reside más bien en la rea­li­za­ción personal y la au­te­n­ti­ci­dad (ser y cambiar).
• Re­orie­n­ta­ción: los in­di­vi­duos dentro de este grupo se di­fe­re­n­cian en parte porque o bien tienen un pe­n­sa­mie­n­to pra­g­má­ti­co y gustan de ex­pe­rie­n­cias efímeras (hacer y ex­pe­ri­me­n­tar) o priorizan conocer cosas nuevas (ampliar ho­ri­zo­n­tes).

En base a estos criterios, las personas se sitúan en un sistema de coor­de­na­das, pe­r­mi­tie­n­do así ide­n­ti­fi­car como clústeres a grupos de personas con atributos se­me­ja­n­tes. Por supuesto, se trata de una re­co­pi­la­ción es­ta­dí­s­ti­ca de datos y, como tal, una apro­xi­ma­ción empírica a la realidad. El sistema de los Sinus-Milieus se ajusta a esta ci­r­cu­n­s­ta­n­cia asumiendo las su­pe­r­po­si­cio­nes entre los distintos grupos y mo­s­trá­n­do­los en pre­se­n­ta­cio­nes visuales que ya se han ganado el nombre popular de “gráfico de patata” (potato chart).

El Instituto Sinus publica cada año nuevos valores fruto del trabajo de sus in­ve­s­ti­ga­do­res, que re­gu­la­r­me­n­te encuestan a miles de in­di­vi­duos en base a su estilo de vida. Los sujetos de la prueba han de superar una en­tre­vi­s­ta que puede durar varias horas (in­ve­s­ti­ga­ción cua­li­ta­ti­va) y rellenar un exhau­s­ti­vo cue­s­tio­na­rio (in­ve­s­ti­ga­ción cua­n­ti­ta­ti­va). De aquí extrae Sinus los re­su­l­ta­dos que le permiten publicar nuevas co­n­clu­sio­nes cada año sobre la co­m­po­si­ción de la sociedad. Para cada grupo, el Instituto indica su cuota de pa­r­ti­ci­pa­ción en la sociedad, al tiempo que se estudia su ac­tua­li­dad, puesto que la sociedad va cambiando.

El sistema Sinus aplicado a los países de habla germana da como resultado una tipología de 10 grupos de personas afines que comparten en mayor o menor medida una misma posición social y/o valores se­me­ja­n­tes. Los in­di­vi­duos de un mismo grupo suelen responder de forma similar a preguntas sobre sus co­n­vi­c­cio­nes y aco­s­tu­m­bran a expresar opiniones parecidas en temas como vida cotidiana, trabajo, familia, tiempo libre y consumo. Estos grupos son (datos de Alemania de 2018): co­n­se­r­va­do­res-es­ta­ble­ci­dos (10 %), in­te­le­c­tua­les liberales (7,4 %), pe­r­fo­r­me­rs (7,9 %), va­n­gua­r­dia co­s­mo­po­li­ta (8,7 %), na­ve­ga­do­res adaptivos (11,1 %), modern mai­n­s­tream (12,6 %), so­cioe­co­ló­gi­cos (7,3 %), tra­di­cio­na­les (11,1 %), precarios (9,2 %) y he­do­ni­s­tas (14,8 %).

Para apro­xi­mar­se a la realidad de los mercados globales, se ha de­sa­rro­lla­do el modelo de los Meta-Milieus, un modelo que segmenta a las so­cie­da­des a nivel tra­n­s­na­cio­nal partiendo de la base de que no es posible aplicar los re­su­l­ta­dos de una sociedad a otra región sin más. El objetivo es más bien acercarse a cada realidad nacional, vu­l­ne­ra­ble a de­sa­rro­llos cu­l­tu­ra­les e hi­s­tó­ri­cos propios. Tras lograr re­su­l­ta­dos a nivel nacional, una co­m­pa­ra­ción in­te­r­cu­l­tu­ral mostrará grupos de personas con estilos de vida, valores y as­pi­ra­cio­nes se­me­ja­n­tes que co­n­s­ti­tui­rán entonces los llamados me­ta­clú­s­te­res o Meta-Milieus en la jerga re­gi­s­tra­da del Instituto alemán. De esta forma será posible ide­n­ti­fi­car patrones comunes que traspasan las fronteras na­cio­na­les y podrán uti­li­zar­se en es­tra­te­gias de marketing in­te­r­na­cio­nal.

Los Meta-Milieus pueden aplicarse en áreas como el po­si­cio­na­mie­n­to de marca, la ide­n­ti­fi­ca­ción de nuevos públicos objetivo o la eva­lua­ción de la sa­ti­s­fa­c­ción y la lealtad de los clientes. Con ello, el Instituto aspira a nutrir a las in­s­ti­tu­cio­nes y or­ga­ni­za­cio­nes globales con in­fo­r­ma­ción sobre los mercados actuales y las dinámicas de los cambios sociales.

Este modelo de se­g­me­n­ta­ción in­te­r­na­cio­nal empieza a de­sa­rro­llar­se en 1997 y hoy en día ofrece estudios para 44 mercados que abarcan la UE, las regiones APAC y LATAM y los países del NAFTA. Desde 2013 distingue a los mercados co­n­so­li­da­dos de los eme­r­ge­n­tes y asume los cambios re­su­l­ta­n­tes de la di­gi­ta­li­za­ción y la glo­ba­li­za­ción. A co­n­ti­nua­ción, de­s­cri­bi­mos bre­ve­me­n­te los clústeres en los mercados co­n­so­li­da­dos.

En las regiones más estables del primer mundo donde el Instituto Sinus ha realizado su trabajo de campo (EEUU, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Japón, Corea del Sur y Taiwán) se dan coin­ci­de­n­cias psi­co­grá­fi­cas que se han si­n­te­ti­za­do en estos 9 milieus.

Este grupo co­n­s­ti­tu­ye el típico es­ta­bli­sh­me­nt. De­s­co­ne­c­ta­do de los otros grupos, se ve a sí mismo como la élite dirigente. Valora la etiqueta y el orden y se distingue por unos ingresos muy elevados y la posesión de pro­pie­da­des. Los in­di­vi­duos de este grupo suelen pa­r­ti­ci­par de la clase alta, pero en parte también podrían formar parte de la clase media-alta. Tienden a tener valores tra­di­cio­na­les y, aunque no descartan la mo­de­r­ni­za­ción, priorizan un cierto estándar y la posición.

El Meta-Milieu in­te­le­c­tual se considera a sí mismo como la élite académica, con una mente abierta y raíces liberales. La riqueza y el estatus de­sem­pe­ñan un rol su­bo­r­di­na­do pues, si bien los in­di­vi­duos de este grupo pe­r­te­ne­cen a la clase superior y cuentan con ingresos elevados, valoran mucho más la rea­li­za­ción personal. Se di­s­ti­n­guen, además, por un gran interés en el arte y la cultura.

Este grupo de personas se siente realizado a través de un re­n­di­mie­n­to excelente y se percibe a sí mismo en constante rivalidad con sus colegas. Gracias a sus buenas cua­li­da­des, los pe­r­fo­r­me­rs también tienen éxito ex­pa­n­die­n­do su red de contactos con personas que les sirven de apoyo a la hora de subir escalones en su carrera pro­fe­sio­nal. Estos in­di­vi­duos viven muy rápido pero su esfuerzo se ve re­co­m­pe­n­sa­do con unos ingresos notables que les permiten un consumo de­s­bo­r­da­do. Por lo general, se interesan por las nuevas te­c­no­lo­gías y el diseño moderno.

Los se­n­ta­do­res de te­n­de­n­cias urbanos co­n­s­ti­tu­yen un público objetivo del futuro. Está compuesto por in­di­vi­duos in­co­n­fo­r­mi­s­tas y creativos que dan im­po­r­ta­n­cia sobre todo a la libertad y la rea­li­za­ción personal. Muy activos en la web, a menudo han puesto sus propios proyectos en marcha y se muestran di­s­pue­s­tos a cambiar de lugar de re­si­de­n­cia si así lo requieren las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias. Son in­di­vi­duos que buscan so­lu­cio­nes nuevas a nuevos retos.

En este grupo se buscan vivencias y diversión y no se piensa mucho en el mañana, sino en el aquí y el ahora. Con tendencia al escapismo, tiene gustos poco co­n­ve­n­cio­na­les y se opone a los valores tra­di­cio­na­les. En pos de la in­de­pe­n­de­n­cia, la es­po­n­ta­nei­dad y la nostalgia del viaje, no dejan de engrosar su baúl de ex­pe­rie­n­cias vitales y de de­sa­rro­llar­se cu­l­tu­ra­l­me­n­te. Un trabajo fijo no les interesa tanto como trabajar por te­m­po­ra­das. Prefieren no co­m­pro­me­te­r­se a largo plazo y están al tanto de los eventos que les interesan.

Este grupo lo­ca­li­za­do en la clase media, entre los orie­n­ta­dos por las se­n­sa­cio­nes y la mo­de­r­ni­dad mai­n­s­tream, se ca­ra­c­te­ri­za por la fle­xi­bi­li­dad y ada­p­ta­bi­li­dad, pero también por la seguridad y el pra­g­ma­ti­s­mo. A di­fe­re­n­cia del grupo anterior, a este sí le preocupa tener una ocupación que le aporte seguridad, además de rea­li­zar­se pe­r­so­na­l­me­n­te, y le permita disfrutar de su ocio, es pra­g­má­ti­co y disfruta su tiempo libre con su familia y su círculo de amistades. No es re­vo­lu­cio­na­rio ni tiene ínfulas de rebeldía, pero adopta las novedades y tiene una me­n­ta­li­dad abierta hacia los cambios sociales.

Muy cerca de este grupo, a los in­te­gra­n­tes del centro también les guía la harmonía y estar en contacto con su familia y sus amistades, pero están más preo­cu­pa­dos por la seguridad material e in­te­grar­se en la sociedad, por lo que se muestran más reacios a los cambios sociales y a las novedades. En este grupo, mantener la ocupación laboral es fu­n­da­me­n­tal, dando menos im­po­r­ta­n­cia a la rea­li­za­ción personal o a otros factores. Son gente poco dada a estancias en el ex­tra­n­je­ro o a largos viajes. No están preo­cu­pa­dos por marcar o seguir te­n­de­n­cias ni sienten interés por innovar o cambiar patrones, por eso siguen un patrón normativo social que les incluye en el grupo.

Los in­di­vi­duos en­ma­r­ca­dos en este grupo son co­n­se­r­va­do­res y dan mucha im­po­r­ta­n­cia al orden y a la rea­li­za­ción por el trabajo. Tienen los pies en la tierra y no tienen grandes as­pi­ra­cio­nes, más que cumplir con su deber de tra­ba­ja­dor y alimentar a su familia. Están muy apegados a los valores tra­di­cio­na­les del deber y el orden. No es un grupo tan homogéneo como pareciera a primera vista, ex­te­n­dié­n­do­se desde las clases más bajas a las más altas.

Los ma­te­ria­li­s­tas co­n­su­mi­do­res, en el modelo Sinus, están marcados por la pe­r­te­ne­n­cia a la clase menos fa­vo­re­ci­da, de la cual intentan escapar co­n­su­mie­n­do productos y artículos de marca. Des­arrai­ga­dos y a menudo en ci­r­cu­n­s­ta­n­cias precarias, han de ma­n­te­ne­r­se a flote mientras se sienten arri­n­co­na­dos por la sociedad, lo que provoca re­se­n­ti­mie­n­to e ira y aumenta su ai­s­la­mie­n­to. Un poco cerrados in­te­le­c­tua­l­me­n­te, tienen un alto se­n­ti­mie­n­to de so­li­da­ri­dad grupal y valoran una imagen de robustez y fuerza.

En los Sinus-Milieus se detecta a personas con valores y hábitos de consumo similares y es esto lo que da re­le­va­n­cia a este sistema para la in­ve­s­ti­ga­ción de mercados. Aquí se asume que las personas que comparten situación social y se orientan por valores parecidos, también comparten deseos, ne­ce­si­da­des y preo­cu­pa­cio­nes. Esta in­fo­r­ma­ción resulta in­te­re­sa­n­te en muchos aspectos, también en relación con los índices de audiencia, por ejemplo.

Pero el sector del marketing también se beneficia en gran medida de este modelo de se­g­me­n­ta­ción. La de­s­cri­p­ción de los distintos grupos ayuda a la hora de definir el tono de la co­mu­ni­ca­ción porque, aun in­te­re­sá­n­do­se por el mismo producto, un in­te­gra­n­te del grupo co­n­se­r­va­dor esperará un tipo de co­mu­ni­ca­ción que se­gu­ra­me­n­te no calará en un in­te­gra­n­te del milieu va­n­gua­r­di­s­ta. Y lo mismo puede decirse del mensaje pu­bli­ci­ta­rio. Pero el foco de una campaña de marketing también debería ajustarse al grupo al que se dirige: si los co­s­mo­po­li­tas valoran mucho las te­n­de­n­cias, a un individuo tra­di­cio­nal que valora el ahorro habrá que de­s­ta­car­le qué ventajas pe­r­so­na­les obtendrá con el producto. Y eso sin entrar en las di­fe­re­n­cias entre los distintos mercados. Si tu empresa tiene mercado en países de habla germana, querrás conocer a tus co­m­pra­do­res y en qué se di­fe­re­n­cian de los co­n­su­mi­do­res franceses o españoles.

Hoy, los Sinus-Milieus también se aplican en la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Para ello, por ejemplo, se re­la­cio­nan con datos de geo­lo­ca­li­za­ción que generan las apli­ca­cio­nes y los in­di­vi­duos se cla­si­fi­can en grupos. Ya en la fase de de­sa­rro­llo del producto, puede ser be­ne­fi­cio­so aplicar el co­no­ci­mie­n­to de los milieus, puesto que, si ya de antemano se conocen los valores del público objetivo, el producto o el servicio puede diseñarse más acorde con su mercado. En de­fi­ni­ti­va, las empresas pueden sacar mucho provecho del co­no­ci­mie­n­to sobre los públicos objetivos que brindan los Sinus-Milieus.

Con todo, este modelo también tiene críticos. Para muchos em­pre­n­de­do­res, aún sin los su­fi­cie­n­tes ingresos, es un problema, sobre todo, el precio de los informes. Las de­s­cri­p­cio­nes que se conocen de los distintos grupos son in­tro­du­c­cio­nes breves e in­co­m­ple­tas. Para conocer a los grupos a fondo, el paquete básico cuesta más de 1000 euros y los análisis es­pe­cí­fi­cos también se han de abonar aparte. La empresa que está en di­s­po­si­ción de realizar esta inversión tiene desde luego una in­fo­r­ma­ción muy valiosa sobre los públicos objetivo de su negocio.

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