SEO internacional: páginas multilingües en el eCommerce

Cuando se planifica una página web multilingüe, no poco gira en torno a la traducción. Además del contenido editorial, también es imprescindible traducir todos los elementos de navegación y de control. En función de la envergadura de las medidas de internacionalización que se implementen y de los recursos de los que dispone tu empresa, es muy probable que tengas que recurrir a personal de apoyo para ello, pues no es suficiente con ocuparse de la traducción: cuando se ofrece una página en varios idiomas, también lo ha de ser el servicio de atención al cliente. Aquí entran en juego factores como las campañas de marketing creadas en función del país o del idioma, el link building en correspondencia o la creación de las estructuras técnicas adecuadas (alojamiento web, nombres de dominio, certificados SSL). Y si gestionas tu proyecto con ayuda de un CMS (Content Management System), ha de ser sencillo poder mantener este contenido en varios idiomas.

Cubiertos estos aspectos, ya estás en disposición de dedicarte a la disciplina reina en lo que respecta al mantenimiento de proyectos web multilingües, es decir, el SEO internacional (la optimización del posicionamiento web internacional). Este concepto hace referencia, por un lado, a la traducción y adaptación de las palabras clave y del URL y, por otro, a medios técnicos como el desarrollo de la estructura de página más adecuada o a la manera correcta de enlazar o redireccionar.

En el contexto europeo y norteamericano Google es legítimamente la herramienta base de investigación para las diferentes estrategias de optimización, pero si se amplía la oferta web al mercado de Europa del Este y de Asia, también deberían tenerse en cuenta los motores de búsqueda prioritarios allí a la hora de realizar las tareas de SEO planificadas: en Rusia se utiliza generalmente Yandex; en China, Baidu, y en Japón, Yahoo. En cuanto al SEO en el eCommerce, en los últimos años también ha aumentado la popularidad de Amazon y de la aplicación de búsqueda integrada en la plataforma. 

Dicho esto, una página web multilingüe solo funciona cuando se crean las estructuras personales y se desarrollan estrategias individuales para los diferentes idiomas o países, donde la seriedad y la consecución de los objetivos desempeñan un papel fundamental. Internacionalizar un proyecto con éxito va ligado a un aumento de prestigio. Una implementación con carencias tiene un impacto negativo en la confianza de los clientes potenciales y de los ya existentes, motivo por el que a continuación te mostramos cuáles son los aspectos más importantes del SEO internacional y los errores que se deben evitar.

El primer paso en una estrategia de SEO internacional consiste en la búsqueda de los dominios adecuados. Aquí no solo se trata de ver si se tienen que utilizar uno o varios dominios para los diversos idiomas, sino también de averiguar cuál es la terminación más adecuada para el proyecto y cómo se tiene que estructurar el URL completo. En la siguiente tabla presentamos cuatro posibles opciones con sus ventajas e inconvenientes:

Si tu plan es ofrecer una página web en varios idiomas, al menos deberías tener en cuenta las tres primeras propuestas. La última se ha incluido en la tabla solo por exhaustividad, pero no resulta adecuada para la internacionalización de páginas web. Google se opone incluso a la utilización de este procedimiento, ya que no garantiza una indexación limpia. Tu decisión debería orientarse, por lo tanto, por las opciones de ccTLD, de subdominios o de subdirectorios, sin olvidar que cada una de ellas tiene sus puntos fuertes y débiles.

Los dominios geográficos no solo son fáciles de registrar y categorizar para los visitantes, sino también para las herramientas de los buscadores. Además, no están vinculados a un servidor determinado, por lo que así se pueden optimizar la accesibilidad y el tiempo de carga de las diferentes versiones de la tienda por medio de una selección inteligente de la infraestructura. No obstante, este modelo de dominios está ligado a altos costes y a una elevada carga administrativa y, además, cada una de estas páginas separadas arranca sin historial y sin visibilidad, lo que da lugar a un comienzo con algunas dificultades.

Para iniciarse en el SEO internacional se recomienda, así, optar por un dominio genérico, aunque la variante con subdirectorios tiene la ventaja de que todas las páginas sacan provecho de la potencia del enlace y de la autoridad del dominio principal. Al mismo tiempo estás ligado a una única localización del servidor y la segmentación de las páginas es algo más compleja. Con la combinación de dominio denivel superior genérico y subdominio se logra una mayor flexibilidad, pero se cae en el problema ya mencionado de que las páginas resultantes carecen de indexación.

La ubicación del servidor de los proyectos web internacionales fue en el pasado uno de los factores oficiales de evaluación en los buscadores. Y aun cuando ya no resulta decisivo que cada variante lingüística se guarde en un servidor local propio, en la era móvil la entrega rápida de los datos es más importante que nunca. Por ello, si gestionas una tienda online, debes reducir el tiempo de carga al mínimo y, además de optimizar el código, incluir una buena infraestructura de servidor en la agenda de tu estrategia de SEO internacional. Las Content Delivery Networks, o redes de entrega de contenidos se han convertido, así, en un instrumento de ayuda cada vez más relevante que no solo sorprende por su rendimiento, sino también por su seguridad.

Como es lógico, la selección de la estructura de dominios adecuada es algo que hay que pensar concienzudamente, pero la base de la optimización para los buscadores es, también en el caso de los proyectos multilingües, una estrategia de palabras clave inteligente y fundamentada, y es que los términos temáticos llaman la atención del crawler de los buscadores hacia tu página y te ayudan a obtener una mejor posición. A la hora de crear páginas web multilingües, muchos administradores web suelen cometer el error relacionado de llevar a cabo una búsqueda de palabras clave para el idioma original y adoptar el conjunto obtenido como base para el resto de versiones lingüísticas.

Este tipo de traducciones literales de palabras clave son mucho más valiosas y amigables que las llevadas a cabo por las máquinas, pero limitan en muchos sentidos el SEO en el eCommerce. Por un lado, este tipo de procedimientos no pasa desapercibido, por ejemplo, para motores de búsqueda regionales como Baidu. Asimismo, tampoco se puede decir que la mera traducción de una palabra clave sea relevante en la lengua de destino e incluso en lugares en los que se habla la misma lengua puede haber ligeras diferencias terminológicas, como por ejemplo Reino Unido y Estados Unidos. Por lo tanto, se corre el riesgo de que tanto los usuarios como los motores de búsqueda no puedan encontrar los contenidos multilingües que se ofrecen aunque estos sean de buena calidad.

El objetivo de los motores de búsqueda es ofrecer a los usuarios las páginas de Internet que más les puedan interesar. De esta manera, un usuario en España recibirá prioritariamente páginas con contenidos locales y que hagan referencia al mercado español. Para que esto se lleve a cabo, los crawlers de los motores de búsqueda registran señales geográficas específicas como:

• estilos lingüísticos,
• peculiaridades gramaticales,
• monedas o
• unidades de medida.

Cuanto mayor sea el número de estas características que tengas en cuenta para los diversos idiomas, más sencillo será para los buscadores reconocer su relevancia para cada mercado. Además Google también analiza las direcciones de contacto de cada una de las versiones lingüísticas y puede valorar mejor las páginas que tienen datos de direcciones nacionales.

Por lo tanto, en la optimización internacional de tu página web, conviene indicar que cuanto más claras sean las señales que envíes, más sencillo será para los buscadores categorizar adecuadamente tu proyecto. Puesto que esto no siempre se logra a pesar del mejor algoritmo, en algunas aplicaciones de búsqueda web (p. ej., Google y Yandex) es posible recurrir a la ayuda del atributo hreflang. De esta forma, una página remite a otra con el mismo contenido pero en otro idioma o que ha sido creada para otro país, de modo que así es como los usuarios pueden ir automáticamente a la versión lingüística adecuada. A este respecto, hay tres maneras de integrar el el atributo lingüístico:

• hreflang como enlace en el encabezado de HTML: en <head> puedes activar un redireccionamiento automático con un elemento de enlace. Si tu tienda está disponible, por ejemplo, en español, inglés y alemán, debes incluir las siguientes líneas de código en el encabezado de las diferentes versiones lingüísticas:

Aun cuando es recomendable ofrecer contenido diferenciado para todas las versiones lingüísticas, no siempre puede cumplirse. Sobre todo cuando se trata del manejo de mercados con el mismo idioma (Alemania/Austria/Suiza o Reino Unido/Estados Unidos), es difícil evitar el contenido duplicado. Por suerte, en las tiendas online no es necesario ocultar estos tipos de página e impedir la indexación con ayuda de un archivo robots.txt o de la etiqueta “noindex”. Si ofreces el mismo contenido en diferentes URL, puedes utilizar el atributo canonical bajo ciertas condiciones e integrarlo como enlace en el encabezado HTML, al igual que en el caso de hreflang.

Si, por ejemplo, has configurado un URL para la versión alemana, austríaca y suiza de tu página web y quieres utilizar contenido sin modificar para las tres tiendas, puedes ampliar el encabezado HTML con el siguiente código: