“Vamos a hacer marketing de contenidos” es una frase que se escucha frecuentemente y encierra inocencia e ignorancia a partes iguales. “Hacer marketing de contenidos” no funciona así como así. Quien aspira a la corona de laurel planifica al detalle, procede estratégicamente y se construye, artículo tras artículo, una cierta reputación con la cual seducir al exigente consumidor. La decisión por parte de una empresa de gestionar un blog o de producir videotutoriales no conduce por sí solo a un marketing de contenidos efectivo. Aquí la palabra mágica es content promotion.
La santísima trinidad del marketing. Gran parte del trabajo implicado en el marketing de contenidos, más aún que a la planificación táctica, se ha de dedicar a la búsqueda de temas, a la producción de contenido y a su publicación, aunque, para ser exactos, el verdadero trabajo comienza en este punto. Tarde o temprano se es consciente de que el trabajo no finaliza al apretar el botón de “Publicar”. Promover el contenido, lo que en el sector se denomina “content promotion” o “content marketing seeding”, es esencial para poder llegar a los posibles interesados, pues aunque todas las empresas apuestan hoy por el marketing de contenidos, el éxito solo se obtiene diferenciándose de la competencia y accediendo a la conciencia del consumidor. Producir buen contenido no hace que el lector acuda por sí solo. Un marketing de contenidos eficaz necesita el adecuado empujoncito del content promotion.
Antes de ello es necesario definir unos objetivos concretos, pues el éxito de una campaña depende siempre de las metas establecidas, ya sea aumentar el alcance y el grado de conocimiento de la marca, generar leads cualificados o registros para la newsletter o conseguir más seguidores en las redes sociales. Los resultados solo se pueden medir si antes se han definido los objetivos con exactitud.
El contenido se promueve, por regla general, a través de medios propios (owned media) y de pago (paid media), aunque, en este caso, al estar vinculados al intercambio monetario, se hablaría más bien de distribución del contenido. En la promoción por owned media los contenidos se publican en los canales y las plataformas de la compañía, que suelen incluir el blog, la newsletter y las redes sociales. Junto a estos dos, los denominados earned media son tarea del content outreach y en este caso se trata de publicar el contenido en páginas de terceros como artículos invitados, entrevistas u otro tipo de formato sin pagar por ello. Entre las formas intermedias, la más conocida es la combinación entre earned y paid media en la forma de native advertising o publirreportajes (advertorials).
La clasificación clásica de owned, earned y paid media se sustituye cada vez con más frecuencia por la de owned, earned y paid content. A continuación, resumimos los aspectos fundamentales de los tres tipos de promoción de contenido:
Owned Content | Publicación en medios de la empresa como la web, el blog, la newsletter, las redes sociales y podcast |
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Earned Content | Publicaciones en periódicos, revistas y blogs de terceros |
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Paid Content | Distribución en publicidad online, anuncios y banners |
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Earned + Paid Content = Native Advertising | Publicaciones pagadas en medios digitales, mezcla de redacción y publicidad, generalmente señalizadas como tal |
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Los canales propios de promoción representan naturalmente el mejor comienzo, pero es difícil alcanzar un alcance relevante exclusivamente con owned media, teniendo en cuenta además, que a través de las redes sociales o la base de datos de mailing solo se contacta con aquellas personas que ya conocen a la empresa. Si se tiene como objetivo ampliar mercados, entonces también hay que dedicar algún esfuerzo a la promoción de contenido de pago. ¿Por qué los earned media no son suficientes? El problema en este tipo de promoción radica en el escaso control sobre la redacción del artículo que tiene la empresa. Si es verdad que este tipo de publicaciones goza de una gran aceptación y credibilidad entre los lectores, también lo es que la empresa solo se beneficia si el artículo es positivo. Por este motivo, los esfuerzos de outreaching suelen caracterizarse por una cierta imprevisibilidad y la falta de escalabilidad. Por el contrario, el contenido pagado tiene la ventaja que las herramientas y plataformas que hacen posible su promoción permiten calcular con exactitud, de tal forma que se puede ajustar el presupuesto y segmentar a la audiencia como se desee.
Junto a los mencionados publirreportajes, asociados a la publicidad nativa, existe una gran diversidad de plataformas y herramientas para la distribución de paid content. A continuación, presentamos el funcionamiento de paid content promotion en Facebook y en Google, entre otras.
Para muchas compañías, la página de Facebook es un importante instrumento de comunicación que puede ser considerado básicamente como owned media. No obstante, aparte de la propia fanpage, a través de la cual se comparten artículos del blog y noticias con la comunidad de seguidores, la plataforma también ofrece la posibilidad de promover el contenido a través de anuncios pagados que adquieren el nombre de Facebook Ads, una inversión rentable si se tiene en cuenta el enorme alcance de esta plataforma social. Estos anuncios aparecen en el lateral derecho de la pantalla o intercalados en el hilo de noticias. En este caso, la última opción es la más conveniente porque los anuncios en la columna derecha, al ser percibidos como publicidad tradicional, gozan de menos aceptación entre los lectores y son, por ello, ignorados.
Con la herramienta para la creación de anuncios (“Crear anuncios”), Facebook ofrece a publicistas y profesionales del marketing diferentes opciones para segmentar a la audiencia por zona geográfica, por datos demográficos, por intereses o por conexiones. En este artículo nos hemos ocupado en profundidad de la publicación de anuncios en Facebook.
Todos estamos familiarizados ya con esos pequeños anuncios al final o al lado de un artículo en un blog o una revista. Se trata de “lecturas recomendadas” que, al hilo del artículo, también podrían interesarnos, según reza el título de la sección. Detrás de ellos se encuentran diversas plataformas especializadas en la promoción de paid content, lo que también lleva el nombre de content marketing seeding (seeding=siembra), las cuales, cooperando con grandes editores, ofrecen espacio publicitario de gran alcance. El contenido así promovido logra una gran ventaja en el mercado, porque mientras las redes de display se centran en el inventario de páginas más modestas o menos conocidas, los porfolios de estas plataformas incluyen jugadores en primeras ligas. Las plataformas más conocidas son Outbrain y Ligatus.
En Outbrain el contenido se promueve a través de “Outbrain Amplify” y ha de seguir unas directrices que lo definen como informativo o con valor de entretenimiento y que garantizan no perder la confianza de los consumidores. Visita este enlace si te interesa conocer la normativa de Outbrain al respecto del contenido que promociona. Entre los soportes más conocidos que colaboran con esta red de content promotion se cuentan El País, ABC o Marca. La facturación se basa en el modelo de coste por clic y la empresa puede fijar el presupuesto que quiere dedicar a la promoción de su contenido.
En la plataforma de promoción multidispositivo Ligatus, autoproclamada la red premium de distribución de contenido más relevante de Europa, los anunciantes pueden llevar a cabo campañas de direct response, orientadas a conseguir clics de audiencias nuevas, o de content promotion. En la plataforma, que también permite el retargeting, la segmentación del público, también temporal y geográfica, se realiza en función de diversos canales asociados a distintas audiencias. Según el tipo de campaña, se factura por venta (CPS), por lead (CPL) o por índice de rendimiento (CPI).
Google AdWords y la red de display de google (GDN) también se prestan a usarse para paid content promotion. Los anuncios en la página de resultados de Google hay que contratarlos a partir de palabras clave informacionales, aunque, según algunos estudios la tasa de clics en base a este tipo de keywords es más bien reducida. Por el contrario, los anuncios de texto en la red de display son mucho más prometedores, porque permiten segmentar según tema, intereses, contextos y otros criterios, además de ofrecer opciones para la optimización de campañas de las que otros proveedores carecen.
Todo lo dicho anteriormente deja claro que la gestión de un marketing de contenidos eficaz no se limita a elaborar buen contenido, sino que, de lo que se trata, en definitiva, es de hacer llegar este contenido al lector, de introducirse en los canales adecuados y de alcanzar a las audiencias correctas. Para ello, además de utilizar medios propios y adquiridos, también puede ser conveniente pagar por su promoción. Al fin y al cabo, cuando se comercializa un contenido la intención es la misma que cuando se quiere promocionar un producto o un servicio: se publicita. Esta es la base que fundamenta la promoción de los contenidos.
La publicidad ideal debería ser informativa, creativa y adaptada a las necesidades de los usuarios, pero muchos usuarios están cansados de los métodos tradicionales de marketing e ignoran por completo la publicidad tradicional. La solución pasa por desarrollar una estrategia de marketing de contenidos, proporcionándoles información de calidad para que, a largo plazo, se conviertan en clientes.
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