Mailing personalizado: la clave para la fidelización
Los boletines informativos y las campañas de correo electrónico (mailing) se cuentan entre las herramientas de marketing más eficientes para la fidelización, sobre todo porque ofrece la posibilidad de dirigirse personalmente al cliente y de presentarle contenidos individualizados. Sin embargo, hoy esto ya forma parte de la rutina de cualquier departamento de marketing y, con el aumento de la competencia, pocos son los correos que realmente se abren y se leen de entre la gran cantidad de boletines que aterrizan en los buzones de correo. Para diferenciarse y atraer así la atención de los lectores, no solo hay que personalizar las campañas, sino perfeccionar el método. Aquí te presentamos algunos consejos para llevar a cabo un eficaz mailing personalizado.
¿Por qué personalizar la newsletter?
La mayoría de usuarios están expuestos diariamente a una cantidad ingente de mensajes publicitarios a través de todos los canales, tanto online como offline. Esta marea informativa representa una fuerte competencia para cualquier campaña de marketing. La ventaja del Email Marketing entre otras herramientas es que, como mínimo, el acceso al buzón de correo del cliente está asegurado. Sin embargo, esto ya no significa per se ganarse su atención, pues, debido al bombardeo informativo al que está sometido el usuario, también en el ámbito privado se filtra con frecuencia la información menos relevante. Una manera de atraer al cliente puede ser hablarle directamente, pues a menudo es la personalización la que convierte a un correo electrónico en relevante, un factor que cualquier responsable de marketing debería saber aprovechar. Recolectando y sintetizando la información disponible sobre el usuario se pueden personalizar tanto la manera de hablarle como los contenidos que se comparten con él, ofreciendo así un valor añadido.
¿Qué se logra a través de un mailing personalizado?
- Aumentar la relevancia
- Una mayor tasa de clics
- Aumentar la probabilidad de conversiones
- Mejorar el rendimiento de las campañas de Email Marketing
- Fortalecer la fidelización a largo plazo
Todo comienza en el registro
El primer paso de una campaña de mailing personalizado consiste, precisamente, en convertir a los clientes potenciales en suscriptores de la newsletter y añadirlos a la lista de mailing. Superar el primer obstáculo en esta carrera en pos de la fidelización del cliente consiste en comunicarle el valor añadido y la ventaja que obtiene registrándose como suscriptor de la newsletter, pero, ¿cuál es la mejor manera de transmitir este valor añadido? En primer lugar, si se promete algo, como ofertas especiales y descuentos, debería poderse cumplir a largo plazo. No podemos ofrecer más adelante contenidos vacíos en lugar de las ofertas prometidas.
Para diseñar las ofertas más adecuadas y despertar interés suele funcionar permitir al usuario, ya durante el registro, elegir el tipo de correo y de contenido que desea recibir. La mejor manera de hacerlo es dar a escoger entre diferentes áreas temáticas y tipos de boletín informativo. Esta información es especialmente valiosa cuando no se conoce aún al suscriptor, al no haber efectuado aún ninguna compra y no disponerse, en consecuencia, de ningún tipo de datos sobre hábitos o intereses.
Personalizar el asunto
El siguiente obstáculo a superar es el asunto, principal desencadenante de la decisión de abrir o no un correo. Los responsables del diseño de una campaña de mailing personalizado disponen aquí de un número limitado de caracteres que ha de bastar para convencer a un usuario que, en general, solo abre lo que parece serio y despierta su curiosidad. Un método muy simple pero efectivo de atraer su atención es dirigirse a él por su nombre, pues, en general, se suele percibir antes el propio nombre que otro tipo de contenido. Junto a la individualización del asunto, sería conveniente vincular el envío del correo con una acción del usuario, como mostramos en estos ejemplos:
| Acción del usuario | Ejemplo |
| Efectuar una compra en la tienda | Muchas gracias por su pedido, Sra. Pérez |
| Peticiones (p. ej., valorar una compra) | ¡María, te necesitamos! |
| Ofertas especiales | María, ahorra ahora, en exclusiva, hasta un 77 %. |
| Felicitaciones | ¡Feliz cumpleaños, Sr. Martín! |
| Reactivación | Marcos, tu vale-descuento del 20 % te está esperando |
Para poder nombrar al usuario por su nombre es fundamental disponer de datos fiables sobre los suscriptores en la base de datos. Si el nombre está equivocado, si no se conoce o si se confunde el género, es indudable que el correo va a ser automáticamente ignorado.
Y, junto al estado de la base de datos, la dirección del remitente del correo también es un dato de vital importancia para atraer la atención e inspirar confianza en el lector. A menudo es lo primero que salta a la vista y, si da la impresión de ser poco seria, aunque esté personalizado, el correo va a parar directamente a la papelera virtual del programa de correo.
La forma adecuada de dirigirse al cliente
¿Cuál es la mejor forma de hablar con tus clientes? El estilo personalizado es el que más se utiliza hoy día, pero se ha de tener claro cómo hacerlo y, en esto, tanto el tema de la newsletter como el público objetivo al cual va dirigido son dos aspectos decisivos que determinan el tratamiento que se debe usar. La variante más segura y clásica (pero también más impersonal) es el tratamiento de “Sr. / Sra. + apellidos”, pues no siempre es adecuado dirigirse al cliente por el nombre de pila, el cual, por regla general, no se suele utilizar en el caso de una primera toma de contacto. Solo suele usarse en el caso de una relación larga y estrecha con el cliente o si funciona mejor en función del público objetivo (joven o maduro, productos de lujo o de consumo habitual, etc.). El problema surge cuando los datos de que se disponen están incompletos. En este caso, las soluciones de software para newsletters ayudan a filtrar los contactos erróneos o incompletos. Para este tipo de recipiente se usa, entonces, la fórmula impersonal “Estimado / estimada Sr. / Sra.”, aunque, en general, suele usarse una fórmula más informal como “Hola:…”. También se puede recurrir como alternativa a denominaciones genéricas como “Estimados lectores”. Diferentes formas de tratamiento en el mailing personalizado:
| Tratamiento | Información disponible | Ejemplo |
| Personal, impersonal | Datos incompletos | Estimados Sres. y Sras. |
| Tratamiento sin género | Datos incompletos | Estimado marketer |
| Tratamiento de ambos géneros | Datos incompletos | Estimados lectores y lectoras |
| Tratamiento por el apellido | Nombre conocido, formal | Buenos días, Sra. Pérez |
| Tratamiento por el nombre de pila | Nombre conocido, informal | Hola, María |
El contenido adecuado y los botones de CTA
Siempre que sea posible, hay que ajustar el contenido al grupo de recipientes del mailing personalizado que hemos definido previamente y, con esto, no se hace referencia solo al texto, sino también a las imágenes y a los gráficos, ya que el diseño visual de los boletines tiene una influencia enorme en el rendimiento general de la campaña. El diseño suele percibirse de forma diferente en función de la edad, el sexo o los intereses. A menudo se registran efectos positivos en la tasa de clics cuando se diseña una newsletter pensando en un receptor masculino y en otro femenino.
También los botones de llamadas a la acción o CTA son un medio muy importante para personalizar boletines informativos, pues sirven para recolectar unos datos que más tarde permitirán una personalización aún más ajustada. Los botones de CTA suelen ir ligados a un requerimiento concreto de acción que el usuario ha de llevar a cabo y, según su reacción, si participa de una oferta o si inicia una interacción (dar un like en la página de Facebook, participar en una encuesta o en un sorteo), es posible extraer información muy valiosa sobre sus motivaciones y sus objetivos.
El trigger marketing
En el ámbito del mailing personalizado se habla cada vez más del llamado trigger marketing o correo transaccional, que consiste en el envío de correos electrónicos de forma automatizada como reacción a alguna situación concreta. Entre ellos se cuentan aquellos boletines enviados con motivo de eventos especiales, como cumpleaños, santos o navidades, pero también aquellos ligados a distintos tipos de eventualidades en función del suscriptor (notificación de envío, cambio de preferencias, mensaje de bienvenida, recordatorios, etc.). No solo se puede personalizar el contenido y el tratamiento, sino que también es posible adaptar el momento de envío del boletín a cada usuario. Un correo transaccional se puede enviar, por ejemplo, cuando entra un producto en el surtido que se ajusta a la historia del cliente. El trigger marketing también se utiliza en el marco de estrategias de retargeting, enviando correos transaccionales en ocasiones puntuales como en el caso de carritos de la compra abandonados o cuando un cliente ha estado inactivo durante un período determinado. El objetivo del trigger marketing es, entonces, reactivar al cliente (reconquistarlo) y los correos suelen ser enviados de forma automatizada siguiendo un modelo temporal previamente definido. Un buen ejemplo de su aplicación consiste en aquellos productos de consumo, cuya duración (y la necesidad de su renovación o recambio) es fácil de predecir. Si quieres saber cuándo es el momento ideal para enviar un boletín, no te pierdas este artículo.
La clave está en la segmentación
Lo ideal es que cada usuario reciba una newsletter completamente individual y personalizada, una labor extremadamente difícil que se pone de relieve en el momento de diseñar los contenidos. Ni siquiera el mejor de los equipos de redactores sería capaz de producir todas las versiones diferentes de contenido que serían necesarias para suplir esta necesidad. Lo más adecuado es, sin duda, constituir grupos de clientes y segmentar a los recipientes del mailing personalizado.
Los datos recolectados, que pueden consistir en distintos tipos información sobre los suscriptores, son la base sobre la cual se puede trabajar. De estos datos se pueden extraer patrones y, a partir de estos, definir tipos específicos de cliente. La segmentación puede consistir en una categorización sencilla a partir de género, edad o lugar de residencia, o ser muy detallada. Los responsables de marketing valoran mucho la información sobre el comportamiento de los usuarios en cuanto al correo electrónico, en la web o en la compra. Disponer de datos sobre productos comprados o marcados como favoritos, sobre el volumen del carrito de la compra, así como sobre otros intereses, significa estar en disposición de personalizar una newsletter de forma óptima.
Personalizar es ganar
Junto a los datos, punto de partida de valor indudable en el diseño de mailing personalizado, también es de vital importancia no perder de vista al público objetivo y a las personas que lo constituyen. Una campaña de mailing personalizado así diseñada, incluyendo a la estrategia y a los contenidos más adecuados, garantiza una fuerte fidelización. Sin embargo, existen otros factores que contribuyen también al éxito o al fracaso de una campaña. Si quieres saber cómo llevar a cabo una buena campaña de Email Marketing, sigue leyendo.