Pop-up store: ¿cuáles son las ventajas de este nuevo concepto?

El mercado minorista está cada vez más saturado, por lo que las empresas prá­c­ti­ca­me­n­te no pueden di­fe­re­n­ciar­se de la gran masa de co­m­pe­ti­do­res si se limitan a aplicar el marketing clásico y modelos de venta tra­di­cio­na­les. A esto hay que añadir el hecho de que los co­n­su­mi­do­res de las ge­ne­ra­cio­nes más jóvenes quieren vivir una ex­pe­rie­n­cia de compra diferente. Para ellos, las compras deben asociarse con la diversión y tener un carácter festivo. Gracias a las tiendas pop-up, los clientes adquieren productos que co­n­si­de­ran ex­clu­si­vos debido a la ar­ti­fi­cial sensación de escasez del producto que estas tiendas generan y a que se ofrecen de forma efímera.

Una pop-up store (también llamada tienda pop-up o pop-up shop) suele ser una tienda o un pequeño almacén donde también se realizan ventas. Los locales co­me­r­cia­les que serán uti­li­za­dos como puntos de venta son pro­vi­sio­na­les, eligiendo para ello barrios de moda o antiguos almacenes situados en patios traseros. Estas insólitas ubi­ca­cio­nes refuerzan la impresión de si­n­gu­la­ri­dad que deben crear las pop-up store.

La venta está siempre limitada en el tiempo, por lo que la pop-up store existe úni­ca­me­n­te durante un período de­te­r­mi­na­do. Con fre­cue­n­cia, los productos de la empresa solo están di­s­po­ni­bles allí y, por lo tanto, son limitados. En co­n­se­cue­n­cia, los clientes disponen de un corto período de tiempo para comprar. Muchas grandes empresas crean una sensación similar incluso en sus tiendas pe­r­ma­ne­n­tes, generando en los clientes una ar­ti­fi­cial sensación de escasez del producto al ponerlo en venta solo en de­te­r­mi­na­das épocas del año.

El pla­n­tea­mie­n­to esencial de las tiendas pop-up es la ex­clu­si­vi­dad del producto a través de la li­mi­ta­ción temporal. Este enfoque permite ofrecer productos rentables en el mercado sin la necesidad de alquilar su­pe­r­fi­cies co­me­r­cia­les. Esto es in­te­re­sa­n­te, sobre todo, para empresas de nueva creación, jóvenes di­se­ña­do­res y otros actores del mercado que no dispongan de espacios de venta físicos y pe­r­ma­ne­n­tes.

Las tiendas pop-up pueden estimular las ventas a corto plazo y servir a los objetivos de marketing o de marca a largo plazo. Las tiendas efímeras orie­n­ta­das a las ventas suelen aumentar las cifras de venta de manera inmediata y también son ideales para presentar nuevos productos o lanzarlos al mercado. La apertura de una pop-up store puede, a menudo, generar un gran interés en los medios de co­mu­ni­ca­ción, interés que puede ser utilizado para impulsar nuevas ofertas.

A largo plazo, la cobertura mediática beneficia el de­sa­rro­llo y el fo­r­ta­le­ci­mie­n­to de la marca. Además, una pop-up store es muy adecuada para ganar nuevos clientes y permite a las grandes empresas probar con bajo coste nuevas es­tra­te­gias de marketing, conceptos de venta y nuevos públicos objetivos sin una gran inversión. Esto se debe a que una tienda pop-up, a di­fe­re­n­cia de una pe­r­ma­ne­n­te, no conlleva un gasto fijo. Si una es­tra­te­gia no funciona, no hay co­n­se­cue­n­cias a largo plazo. Además, por medio de ellas se puede probar qué es­tra­te­gias tienen éxito con la intención de apli­car­las más tarde en otros em­pla­za­mie­n­tos.

Llevar a cabo una eva­lua­ción del éxito de la tienda es re­la­ti­va­me­n­te sencillo: ¿cuántos vi­si­ta­n­tes atrajo la tienda y cuánta fa­c­tu­ra­ción generó la pop-up store? Estas preguntas pueden ser re­s­po­n­di­das rá­pi­da­me­n­te, por lo que las tiendas pop-up se utilizan a menudo para hacer pruebas de campo de nuevos productos. En caso de éxito, el concepto se puede aplicar de forma pe­r­ma­ne­n­te (es­ta­ble­cie­n­do, por ejemplo, una tienda fija en lugar de una efímera).

Los costes son otra ventaja im­po­r­ta­n­te de las pop-up store, ya que el espacio de venta y el personal solo son ne­ce­sa­rios mientras exista la tienda. Como la empresa no está ligada a un local o espacio comercial a largo plazo, no hay costes pe­r­ma­ne­n­tes de alquiler y ma­n­te­ni­mie­n­to.

En la mayoría de los casos, los costes de pu­bli­ci­dad son re­la­ti­va­me­n­te bajos, ya que las tiendas pop-up se be­ne­fi­cian eno­r­me­me­n­te del marketing viral. Es­pe­cia­l­me­n­te en las redes sociales, las pop-up store son tratadas como re­co­me­n­da­cio­nes para la comunidad, y los clientes llevan a sus amigos y contactos a la tienda por ini­cia­ti­va propia.

Sin embargo, una condición previa para ello es que, como em­pre­sa­rio, tengas en cuenta las ne­ce­si­da­des de tu público objetivo en relación con la tienda, ya que las pop-up stores se desvían tanto de las tiendas comunes que rara vez llega a un público masivo. En este sentido, es co­n­ve­nie­n­te que tengas en cuenta a qué grupo quieres llegar antes de pla­ni­fi­car tu concepto de tienda pop-up. Recuerda que, en el mejor de los casos, una visita a tu pop-up store es un evento especial para los que la visiten y que esto te ayudará a pro­mo­cio­nar tu marca. El cliente quiere una ex­pe­rie­n­cia que pueda asociar con tu marca, de modo que puedes apro­ve­char tu pop-up store para vincular nuevos clientes a tu marca a largo plazo.

Cada pop-up store tiene su propia orie­n­ta­ción de contenido y esto es ju­s­ta­me­n­te lo que hace que sea tan emo­cio­na­n­te para los clientes entrar y explorar una tienda de este tipo. Los espacios de venta inusuales y una gama de productos limitada o in­no­va­do­ra pro­po­r­cio­nan una ex­pe­rie­n­cia de compra especial que se distingue de los espacios de compra típicos. Esto por sí solo es un incentivo su­fi­cie­n­te para que muchos clientes visiten una tienda pop-up. Debido a la ex­clu­si­vi­dad y a la limitada variedad de productos, los vi­si­ta­n­tes tienen la impresión de que han apro­ve­cha­do una opo­r­tu­ni­dad con sus compras que de otro modo podrían haberse perdido.

Muchos clientes no solo quieren comprar productos, también quieren asociar una historia con ellos y, en el mejor de los casos, ser capaces de contarla. Esto es lo que suele ocurrir en las redes sociales hoy en día. Si un cliente informa sobre una ex­pe­rie­n­cia de compra positiva en tu tienda, esto tendrá un efecto pu­bli­ci­ta­rio muy bueno para ti.

La ubicación en sí misma también puede llevar a un mayor interés del público objetivo y atraer a nuevos clientes po­te­n­cia­les. Ubi­ca­cio­nes tales como almacenes, patios traseros u otros espacios pe­cu­lia­res pueden ser un incentivo para visitar una tienda. Los locales co­me­r­cia­les inusuales, en pa­r­ti­cu­lar, han dado a muchas tiendas pop-ups un encanto y fa­mi­lia­ri­dad adi­cio­na­les.

El éxito de una pop-up store depende en gran medida del objetivo con el que se abra. Puede servir tanto para aumentar las ventas como para aumentar la no­to­rie­dad de la marca. Si una empresa está in­te­re­sa­da pri­n­ci­pa­l­me­n­te en esto último, una pop-up store puede llevar al éxito a pesar de que las cifras de ventas sean bajas. Es más, muchas tiendas pop-up han podido aumentar la po­pu­la­ri­dad de las marcas a pesar de sus bajas cifras de ventas. Además, las empresas más grandes en pa­r­ti­cu­lar no suelen depender del volumen de negocios y de los be­ne­fi­cios de una sola tienda, por lo que es más valioso para ellas conseguir un mayor co­no­ci­mie­n­to de la marca a través de estas tiendas. De hecho, a menudo utilizan pop-up stores para probar de­te­r­mi­na­dos conceptos a pequeña escala.

Entre los ejemplos de tiendas pop-up de empresas conocidas, bajo el lema “Oh my donut”, la co­no­ci­dí­si­ma marca de bollería española Donut abrió su primera tienda pop-up en Barcelona, eligiendo como ubicación el conocido centro comercial Diagonal Mar. Esta pop-up store ofrecía a los clientes la po­si­bi­li­dad de pe­r­so­na­li­zar sus donuts, ofre­cie­n­do una amplia variedad de rellenos, co­be­r­tu­ras y toppings.

Empresas de éxito in­te­r­na­cio­nal también utilizan el concepto de pop-up. Apro­ve­cha­n­do el tirón del Black Friday, la conocida empresa americana Amazon abrió una pop-up store para presentar sus mejores ofertas y ofrecer a los clientes la po­si­bi­li­dad de probar sus nuevos productos re­la­cio­na­dos con la realidad aumentada y los di­s­po­si­ti­vos Amazon más actuales. La pop-up store se ubicó en el centro de Madrid, en concreto, en la calle Princesa, durante cuatro días, desde el Black Friday 2018 hasta el Ciber Monday.

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