Co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va: encontrar el tono adecuado

Las empresas están en contacto pe­r­ma­ne­n­te con clientes, socios co­me­r­cia­les, pe­rio­di­s­tas o sus propios empleados. Con in­de­pe­n­de­n­cia de a quién se dirija la co­mu­ni­ca­ción, seguir una es­tra­te­gia concreta siempre es útil. Encontrar el tono correcto es fu­n­da­me­n­tal para comunicar la identidad co­r­po­ra­ti­va al mundo exterior. Una co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va (CC) eficaz ayuda a la empresa a controlar co­rre­c­ta­me­n­te su impacto en los demás.

¿Qué es la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va?

El amplio campo de la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va no puede de­te­r­mi­nar­se con precisión. En principio, las medidas son demasiado diversas y se solapan con muchos otros ámbitos de la empresa como, por ejemplo, el marketing. Podemos afirmar, no obstante, que la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va abarca cualquier co­mu­ni­ca­ción que realiza una empresa. Esto se produce tanto in­te­r­na­me­n­te, en la forma en que se dirige a los empleados, como ex­te­r­na­me­n­te, si los de­s­ti­na­ta­rios son los in­te­r­lo­cu­to­res co­me­r­cia­les (como en el marketing B2B), los clientes (como en el marketing B2C) o los medios de co­mu­ni­ca­ción (como en las re­la­cio­nes públicas).

En relación con la identidad co­r­po­ra­ti­va, la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va debe crear una imagen uniforme en todos los canales. Una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción homogénea debería, entre otras cosas, ser capaz de reflejar la cultura em­pre­sa­rial y es­pe­ci­fi­car el tipo de discurso de la empresa. El objetivo de la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va es poder controlar su impacto de la manera más efectiva posible a través de una presencia co­mu­ni­ca­ti­va uniforme.

Si no se persigue una es­tra­te­gia coherente en todos los aspectos, se estará de­s­pe­r­di­cia­n­do parte del potencial o, incluso, boi­co­tea­n­do los propios esfuerzos. Para evitar que esto ocurra, es­pe­cia­l­me­n­te en las grandes empresas, los di­fe­re­n­tes de­pa­r­ta­me­n­tos deben trabajar co­n­ju­n­ta­me­n­te. Por eso, cambiar la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va no es una solución rápida. Si deseas adaptar es­tra­té­gi­ca­me­n­te tu co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va y ponerla en co­n­so­na­n­cia, debes contar con que será un proceso largo.

Sin embargo, si aceptas la tarea, obtendrás be­ne­fi­cios de inmediato:

• Fo­r­ta­le­ci­mie­n­to de la identidad co­r­po­ra­ti­va
• Aumento del re­co­no­ci­mie­n­to de la marca
• Mejora del nivel de pro­fe­sio­na­li­dad
• Control eficiente del impacto externo
• Mejora del ambiente de trabajo

La co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va hace re­fe­re­n­cia a cualquier contacto que la empresa tenga con otros. A grandes rasgos, los de­s­ti­na­ta­rios pueden dividirse en cuatro áreas di­fe­re­n­tes.

A menudo ignorada en una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción uniforme, pese a co­n­s­ti­tuir la base, es la co­mu­ni­ca­ción interna con los empleados. Esta co­mu­ni­ca­ción es muy diversa y se lleva a cabo a través de correos ele­c­tró­ni­cos y cartas, fo­r­mu­la­rios e informes, ci­r­cu­la­res, avisos y boletines, bien entre co­m­pa­ñe­ros de trabajo o entre la gerencia y los empleados. Estas ac­ti­vi­da­des también deben rea­li­zar­se en co­n­co­r­da­n­cia con el espíritu de la identidad co­r­po­ra­ti­va, previa co­m­pro­ba­ción de que todos los elementos encajan con la cultura co­r­po­ra­ti­va.

Al utilizar una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va en la co­mu­ni­ca­ción interna es posible hacer que los empleados se co­m­pro­me­tan con la marca y, al mismo tiempo, comunicar los valores y normas de la empresa. Además, una co­mu­ni­ca­ción bien pensada con los empleados garantiza una mayor sa­ti­s­fa­c­ción y un mejor ambiente de trabajo.

Además de los empleados, los clientes son también in­te­r­lo­cu­to­res im­po­r­ta­n­tes. Si no se atiende co­rre­c­ta­me­n­te a los clientes, no comprarán nada y esto llevará a la compañía al fracaso. Seguir una buena es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va, por otro lado, permite hablar a los clientes de la manera adecuada y convierte a los co­m­pra­do­res oca­sio­na­les en clientes leales. Aquí es donde se fusionan la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va y el marketing. En esta área se agrupa todo lo re­la­cio­na­do con la pu­bli­ci­dad, la or­ga­ni­za­ción de boletines, folletos, cupones y catálogos, al igual que toda la presencia online.

Pero no solo el de­pa­r­ta­me­n­to de marketing está en contacto con los clientes. Los centros de ayuda y fa­c­tu­ra­ción también se comunican con los co­m­pra­do­res de una forma u otra. Aunque, en la mayoría de las empresas, la pu­bli­ci­dad sigue una es­tra­te­gia uniforme, los demás puntos de contacto con los clientes también deben estar ho­mo­ge­nei­za­dos con la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va.

El trabajo con la prensa (que es un área de re­la­cio­nes públicas) debería funcionar, asimismo, en co­n­so­na­n­cia con la línea de la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va. A través de los medios de co­mu­ni­ca­ción, la empresa puede hacer pública su identidad co­r­po­ra­ti­va con co­mu­ni­ca­dos y co­n­fe­re­n­cias de prensa. En estos casos, además del tipo de co­mu­ni­ca­ción, también es im­po­r­ta­n­te el contenido expuesto: por ejemplo, puede tener sentido informar sobre las medidas de re­s­po­n­sa­bi­li­dad social co­r­po­ra­ti­va. De esta manera, se puede controlar la imagen externa.

Los contactos con in­ve­r­so­res, ac­cio­ni­s­tas y otros socios co­me­r­cia­les deben rea­li­zar­se con sumo cuidado, pues un inversor de­s­co­n­te­n­to puede causar el cierre de una empresa. En este sentido, tanto el contenido como la forma de co­mu­ni­ca­ción son im­po­r­ta­n­tes. El contacto se realiza no solo a través de correos ele­c­tró­ni­cos y co­n­ve­r­sa­cio­nes directas, sino también a través de informes y cartas a los ac­cio­ni­s­tas. Muchas empresas crean folletos es­pe­cia­les para sus socios co­me­r­cia­les con el fin de tra­n­s­mi­tir in­fo­r­ma­ción sobre la empresa. Si estos in­s­tru­me­n­tos de co­mu­ni­ca­ción se crean ate­n­die­n­do a la identidad co­r­po­ra­ti­va, se ofrece una imagen de pro­fe­sio­na­li­dad.

Para impulsar una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción exitosa, la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va dispone de varios in­s­tru­me­n­tos. Si estas he­rra­mie­n­tas están coor­di­na­das y pre­se­n­ta­das con co­he­re­n­cia, la co­mu­ni­ca­ción puede ser muy eficaz. En pa­r­ti­cu­lar, el diseño co­r­po­ra­ti­vo (pilar de la identidad co­r­po­ra­ti­va) y el lenguaje co­r­po­ra­ti­vo de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te.

De acuerdo con el diseño co­r­po­ra­ti­vo, toda forma de co­mu­ni­ca­ción dentro de la empresa tiene elementos gráficos comunes. Por ejemplo, debe acordarse una ti­po­gra­fía de­te­r­mi­na­da que se utilizará en todos los do­cu­me­n­tos. También el logotipo de la empresa se debe incluir en todas las formas de co­mu­ni­ca­ción escrita como, por ejemplo, en las cartas y correos ele­c­tró­ni­cos, en el membrete y/o en la firma del correo ele­c­tró­ni­co. El diseño co­r­po­ra­ti­vo se sigue igua­l­me­n­te en las pre­se­n­ta­cio­nes. Aquí la gama de colores suele estar definida de antemano.

El lenguaje co­r­po­ra­ti­vo atañe en pa­r­ti­cu­lar a la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va: un tono especial, una forma de ex­pre­sar­se con la que la empresa se perfila externa e in­te­r­na­me­n­te. El lenguaje utilizado por una empresa debe, por una parte, seguir normas ge­ne­ra­l­me­n­te aceptadas y, por otra, tener un carácter in­di­vi­dual y uniforme. Además de la gramática y la or­to­gra­fía correctas, las normas exigen que nos ex­pre­se­mos de manera co­m­pre­n­si­ble. Esto puede sonar obvio en un principio, pero a los empleados con pro­fe­sio­nes técnicas suele re­su­l­tar­les a veces difícil formular de­te­r­mi­na­dos hechos de manera co­m­pre­n­si­ble para los legos en la materia.

Las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas propias del lenguaje co­r­po­ra­ti­vo consisten, en gran medida, en encontrar el equi­li­brio entre las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas di­s­ti­n­ti­vas y las co­n­ve­n­cio­nes co­ti­dia­nas. Por regla general, debes utilizar un estilo que sea adecuado a tu público objetivo: si bien puede no suponer un problema, por ejemplo, tutear a los empleados y a los clientes B2C, los in­ve­r­so­res pueden sentirse incómodos con un tra­ta­mie­n­to tan informal. Lo más im­po­r­ta­n­te, sin embargo, es tener en cuenta que la cultura co­r­po­ra­ti­va debe re­fle­jar­se en el lenguaje co­r­po­ra­ti­vo pues, de la forma en que se expresa algo, se pueden deducir los valores y las normas del emisor.

Una empresa dispone de diferenes opciones para aplicar en la práctica su es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va. Tanto in­te­r­na­me­n­te, con respecto a los propios co­m­pa­ñe­ros de trabajo, como ex­te­r­na­me­n­te, se pueden encontrar las po­si­bi­li­da­des más diversas para utilizar la co­mu­ni­ca­ción em­pre­sa­rial de manera efectiva. No siempre es necesario que las medidas se ejecuten por escrito.

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