El análisis de mercado: de­fi­ni­ción y ejemplos

Un análisis de mercado te pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre in­du­s­trias, clientes, co­m­pe­ti­do­res y otras variables de un mercado. También permite de­te­r­mi­nar la relación entre la oferta y la demanda de un de­te­r­mi­na­do producto o servicio. Basándose en estos co­no­ci­mie­n­tos, puedes tomar de­ci­sio­nes bien fu­n­da­me­n­ta­das sobre posibles es­tra­te­gias de marketing.

¿Cómo se ajusta un mercado en pa­r­ti­cu­lar a tu oferta? La respuesta a esta pregunta la en­co­n­tra­rás al realizar un análisis de mercado. Cada actor del mercado, ya sea una empresa, un fundador o un co­n­su­mi­dor, puede llevar uno a cabo. En cada caso, es­tu­dia­n­do la oferta y la demanda y evaluando esta in­fo­r­ma­ción, un análisis del mercado sirve de base para la toma de de­ci­sio­nes de compra y de venta. Aparte de esto, también sirve para evaluar el estado del mercado actual o de posibles nuevos mercados.

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita in­fo­r­ma­ción fiable. Por regla general, las pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las in­ve­s­ti­ga­cio­nes ne­ce­sa­rias para su análisis, mientras que las empresas de mayor tamaño suelen encargar esta tarea a in­s­ti­tu­tos de estudios de mercado. Se puede realizar un análisis de mercado uti­li­za­n­do una variedad de métodos de re­co­le­c­ción de datos, di­s­ti­n­guie­n­do así entre in­ve­s­ti­ga­ción primaria y se­cu­n­da­ria.

En una in­ve­s­ti­ga­ción primaria se en­tre­vi­s­ta a expertos de un mercado objetivo con el fin de recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en el propósito de la in­ve­s­ti­ga­ción en sí, de forma que se recopilan exac­ta­me­n­te los datos que se necesitan. Por el contrario, la in­ve­s­ti­ga­ción se­cu­n­da­ria utiliza registros de datos de estudios an­te­rio­res que pueden haberse recogido interna o ex­te­r­na­me­n­te. Si optas por la in­ve­s­ti­ga­ción se­cu­n­da­ria, puedes ahorrar tiempo y dinero porque no tienes que realizar en­tre­vi­s­tas y llevar a cabo su eva­lua­ción posterior. Las fuentes de datos re­pre­se­n­ta­ti­vos son, por ejemplo, el Instituto Nacional de Es­ta­dí­s­ti­ca o la Cámara de Comercio, así como los informes anuales de otras empresas o revistas es­pe­cia­li­za­das.

El término in­ve­s­ti­ga­ción de mercado hace re­fe­re­n­cia a la in­ve­s­ti­ga­ción si­s­te­má­ti­ca de un de­te­r­mi­na­do mercado. En este sentido, la in­ve­s­ti­ga­ción pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción a partir de la cual se puede se­le­c­cio­nar una he­rra­mie­n­ta de marketing adecuada. Por el contrario, el análisis de mercado se centra en el análisis temporal de un mercado es­pe­cí­fi­co; su objetivo es ide­n­ti­fi­car las pri­n­ci­pa­les ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de un mercado y de­te­r­mi­nar la es­tru­c­tu­ra del mercado en un momento de­te­r­mi­na­do.

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la ela­bo­ra­ción de un análisis de mercado bien fundado es in­di­s­pe­n­sa­ble para que en base a él se es­ta­ble­z­ca el de­sa­rro­llo de una es­tra­te­gia de marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

• Con un análisis de mercado puedes fu­n­da­me­n­tar tu idea con cifras, datos y hechos para convencer con ellos en tu plan de negocio.
• Puedes reconocer el potencial del mercado con an­te­la­ción para evitar de­ci­sio­nes erróneas.
• Puedes ide­n­ti­fi­car cualquier déficit de co­no­ci­mie­n­tos y hacerles frente a tiempo.
• Un análisis de mercado te muestra qué productos de la co­m­pe­te­n­cia están en el mercado.
• Con un análisis de mercado puedes ide­n­ti­fi­car la barrera de entrada al mercado y estimar el atractivo del mercado.

Un análisis de mercado fiable requiere una de­s­cri­p­ción po­r­me­no­ri­za­da del público objetivo y una in­ve­s­ti­ga­ción de mercado exhau­s­ti­va. Aporta, en de­fi­ni­ti­va, una imagen general de un mercado es­pe­cí­fi­co. Un análisis de mercado consta de cinco áreas di­fe­re­n­tes en las que se recoge y analiza la in­fo­r­ma­ción.

Lo primero que tienes que hacer es definir el mercado que va a ser objeto de in­ve­s­ti­ga­ción y di­fe­re­n­ciar­lo con la mayor precisión posible de los demás mercados. De­pe­n­die­n­do del producto o servicio, tu mercado puede definirse uti­li­za­n­do varios criterios. Para llevar a cabo análisis es­pe­cí­fi­cos de cada segmento, el mercado objetivo se divide en di­fe­re­n­tes segmentos en función de de­te­r­mi­na­das ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas, ya sean so­cio­de­mo­grá­fi­cas (edad, sexo, ingresos) o re­gio­na­les (co­mu­ni­da­des autónomas, pro­vi­n­cias, mu­ni­ci­pios).

En la de­s­cri­p­ción del mercado debes responder a las si­guie­n­tes preguntas:

• ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?
• ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
• ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
• ¿Dónde viven los actores de tu mercado?

Averigua la mayor cantidad de in­fo­r­ma­ción es­pe­cí­fi­ca posible sobre tu público objetivo:

• ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?
• ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para tomar el café?

Al de­te­r­mi­nar el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como sea posible, pre­fe­ri­ble­me­n­te, del trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis de mercado se centra en la de­te­r­mi­na­ción y eva­lua­ción de los ingresos reales o del volumen de ventas de un producto o servicio en un mercado de­te­r­mi­na­do. Sobre la base de las cifras, se pueden hacer pro­nó­s­ti­cos acerca de la evolución del mercado y deducir de ello el atractivo que presenta. Las te­n­de­n­cias del mercado incluyen el cre­ci­mie­n­to del mercado y sus tasas de cre­ci­mie­n­to.

¿Cuáles son las fuentes de in­fo­r­ma­ción adecuadas?

Los si­guie­n­tes or­ga­ni­s­mos y sitios web pro­po­r­cio­nan in­fo­r­ma­ción gratuita para que lleves a cabo un análisis de mercado:

• El Mi­ni­s­te­rio de Economía y Empresa pro­po­r­cio­na dia­ria­me­n­te en su página web in­fo­r­ma­ción sobre economía y empresas.
• El Instituto Nacional de Es­ta­dí­s­ti­ca tiene la tarea de pro­po­r­cio­nar y difundir in­fo­r­ma­ción es­ta­dí­s­ti­ca. Se trata de datos objetivos y cua­li­ta­ti­vos de di­fe­re­n­tes rangos como, por ejemplo, la economía total y el medio ambiente.
• Puedes encontrar es­ta­dí­s­ti­cas, datos de mercado y estudios online en el portal de es­ta­dí­s­ti­cas statista. Allí puedes consultar datos de in­s­ti­tu­cio­nes de sondeos de mercado y de opinión, in­fo­r­ma­ción de la economía y es­ta­dí­s­ti­cas oficiales.
• La Cámara de Comercio Española se define como “una co­r­po­ra­ción de dereco público integrada por las entidades más re­pre­se­n­ta­ti­vas de la vida económico-em­pre­sa­rial del país”. En su página web pueden en­co­n­trar­se numerosas cifras y es­ta­dí­s­ti­cas de­ta­lla­das sobre sectores es­pe­cí­fi­cos tanto a nivel nacional como regional.

El análisis de la co­m­pe­te­n­cia tiene en cuenta los factores re­le­va­n­tes para un mercado. Aquí se analizan y describen las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas ese­n­cia­les de un mercado. En este contexto y, sobre todo, en el sector de la co­n­su­l­to­ría, se ha es­ta­ble­ci­do el modelo de 5 fuerzas, con el que el teórico de la gestión, Michael E. Porter, muestra qué factores son im­po­r­ta­n­tes para el análisis del mercado y la co­m­pe­te­n­cia:

1. Poder de ne­go­cia­ción de los clientes: ¿cómo reac­cio­nan los clientes ante las subidas o bajadas de precios? ¿Qué im­po­r­ta­n­cia tiene tu producto o servicio para tu público objetivo?

2. Poder de ne­go­cia­ción de los pro­vee­do­res: los pro­vee­do­res tienen un poder de ne­go­cia­ción es­pe­cia­l­me­n­te alto si el número de posibles pro­vee­do­res es limitado. ¿Cómo puedes reac­cio­nar ante in­cre­me­n­tos de precios elevados?

3. Productos su­s­ti­tu­tos en el mercado y la co­m­pe­te­n­cia: ¿existen al­te­r­na­ti­vas para tu producto o servicio? ¿Las in­no­va­cio­nes podrían poner en peligro la di­s­tri­bu­ción de tu producto o servicio en el futuro?

4. Nuevos co­m­pe­ti­do­res y barreras de entrada en el mercado: si un mercado es es­pe­cia­l­me­n­te atractivo, con fre­cue­n­cia entran en él nuevos co­m­pe­ti­do­res. ¿Los co­m­pe­ti­do­res po­te­n­cia­les tienen que en­fre­n­tar­se a barreras para entrar en el mercado? Por ejemplo, los costes de inversión para un producto o servicio pueden ser tan altos que supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso también se complica si, para conseguir un grado alto de co­no­ci­mie­n­to, se requieren gastos si­g­ni­fi­ca­ti­vos en marketing, si los recursos son de difícil acceso debido a pro­vee­do­res ex­clu­si­vos o si una tienda está de­s­ce­n­tra­li­za­da.

5. Co­m­pe­ti­do­res en el mercado: ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el mercado? ¿Qué co­m­pe­ti­do­res destacan y por qué?

En el análisis de la co­m­pe­te­n­cia buscas no solo conocer a tus clientes, sino también a tus rivales y las posibles ventajas co­m­pe­ti­ti­vas:

• ¿Con qué rapidez debes entrar en el mercado?
• ¿Cuáles son los peligros de entrar en el mercado?
• ¿Quién ofrece productos co­m­pa­ra­bles y cuántos co­m­pe­ti­do­res hay?
• ¿Qué hacen bien tus co­m­pe­ti­do­res y qué puedes hacer mejor que ellos?
• ¿En qué se asemeja tu mercado objetivo al de tus co­m­pe­ti­do­res?

Para el análisis de los sectores de clientes se ide­n­ti­fi­can las in­du­s­trias que alcanzan las mayores ventas o volumen de negocios. Aquí, deberás tomar de nuevo como re­fe­re­n­cia a tu mercado definido. A co­n­ti­nua­ción, puedes analizar la es­tru­c­tu­ra y el atractivo de las in­du­s­trias con respecto a diversos criterios. Como resultado de tu análisis, obtendrás los grupos objetivos de las di­fe­re­n­tes in­du­s­trias y podrás de­te­r­mi­nar las ne­ce­si­da­des y el co­m­po­r­ta­mie­n­to del cliente. Basándote en los re­su­l­ta­dos, puedes, por ejemplo, de­sa­rro­llar es­tra­te­gias de marketing adecuadas para tu empresa de nueva creación.

El análisis debería responder a estas preguntas:

• ¿Cuál es el volumen de ingresos generados en una industria?
• ¿Cuál es la empresa líder del mercado?
• ¿Cuáles son las te­n­de­n­cias actuales en la industria?
• ¿Qué in­no­va­cio­nes han sido capaces de hacer avanzar a la industria re­cie­n­te­me­n­te?

Un análisis de mercado revela no solo el estado anterior y actual del mercado, sino también in­fo­r­ma­ción sobre su posible de­sa­rro­llo futuro. Para ello, el análisis sobre el potencial del mercado objetivo hace hincapié en los posibles empleados, las barreras de entrada en el mercado, los factores de éxito, así como los de­sa­rro­llos y te­n­de­n­cias actuales. Una previsión del de­sa­rro­llo del mercado es es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­te para la pla­ni­fi­ca­ción de ventas y para los in­ve­r­so­res po­te­n­cia­les.

Puedes utilizar un análisis de mercado para obtener in­fo­r­ma­ción sobre un mercado es­pe­cí­fi­co. Si estás creando una nueva empresa, deseas in­ve­s­ti­gar tu mercado actual o buscar nuevos mercados, un análisis de mercado te ayudará a ide­n­ti­fi­car y sopesar las opo­r­tu­ni­da­des y los riesgos. Sobre la base de un análisis de mercado, puedes de­sa­rro­llar es­tra­te­gias de marketing concretas y, así, im­ple­me­n­tar con éxito tu idea de negocio.

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